这家宠物配饰制造商如何通过制作在线课程进行扩展

Leili Farzaneh 和 Kevin White 的猫不喜欢戴项圈，有一天失踪了。 当他们终于找到他们的猫时，雷莉和凯文研究了为什么猫项圈如此不舒服，并发现它们的设计考虑到了狗。 两人开始让 Supakit 设计自己的猫配件。 在本期 Shopify Masters 中，Leili 和 Kevin 分享了他们的产品开发过程以及他们如何通过在线课程扩展业务。

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• 店铺：素帕吉
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Learnworlds、Loox、Klaviyo

这些创始人是如何偶然发现他们成功的商业理念的

Felix：这个想法的诞生对你来说真的是在一个可怕的时期。 告诉我们更多关于发生的事情。

雷丽：那真是一场噩梦。 一种奇怪的创业方式。 我们有一只名叫萝拉的猫，当时她还很年轻。 我们住在伦敦，让你的猫进入户外是很正常的，至少在一天中的某些时候是这样。 我们让她出去转转，但有一天她没有回家。 我们真的很担心她，不仅仅是因为我们担心她的下落，而是因为她没有项圈。 她已经移除了我们试图穿在她身上的每一件。 我们正在烧钱。 太令人沮丧了，我们放弃了。 当她失踪时，我们知道我们搞砸了。 她没有戴项圈，没有身份证，只是在街上游荡。 我们是心烦意乱的猫父母。

凯文：幸运的是，我们确实让她回来了。 通过当地的一个团体，我们发布了一条信息，我们让她回来了。 我们承诺会更加努力。 我们就像，我们必须把让她戴上项圈作为我们的使命，并保持它。

雷力：那个时候真的很意外。 我们的两只猫打得很厉害，我们一直在与我们的兽医联系，讨论我们可以帮助它们的方法，更具体地说，是帮助我们更活跃的猫在玩耍中消耗她的狩猎能量，而不是对她的妹妹。 兽医建议我们尝试寻找天然材料并用它们制作自制玩具，让 Lola 玩。 我周围有很多皮革碎片和其他材料，所以我们才开始试验。

我们的重大突破是当我们意识到 A 时，猫会脱掉项圈并不是死定的。 他们不必在本质上感到不舒服。 它们也不必在本质上以一种可以挂在东西上的方式变得笨重。 我们知道我们想放一个安全扣。这是一件棘手的事情，它是否应该在紧急情况下弹开。

当我们开始使用天然材料时，我们发现我们的猫在其中感觉舒服多了，因为气味对猫来说是一种非常重要的感官方式。 然后，我们还开始使用非常轻巧且内衬纤薄的材料，这样我们就可以制作出猫脖子上没有轮廓的项圈，这样他们就忘记了它的存在，也不会被钩住。

凯文：皮革似乎融合在一起了。 我们必须让它足够坚固，同时又要足够轻且灵活，这样材料就不会加剧猫对毛皮的感觉。 这太重要了，我们考虑得还不够。 当我们发现皮革留在上面时，我们就想，那太好了，我们会用皮革做一个衣领。

Leili：我们知道我们让一位棘手的客户满意。 她很棘手。 这就是一切的开始。 然后，我们发现其他猫对他们的项圈也一样挑剔，并且从那里开始。

凯文：我们在研究时意识到了这一点，“你如何让你的猫戴上项圈？” 并意识到很多人都有同样的问题，并且项圈几乎被认为是半一次性的，因为你会从亚马逊购买一包五个，并且你会在一定时间内完成它们。 然后你就去买另一个。 我们想，这似乎没有意义。 他们显然不高兴。

我们为什么不做一个让他们开心的项圈呢？

Felix：当你第一次开始开发产品时，它只是为了你自己。 它是如何演变成企业的？

凯文：我们并没有真正计划将其变成一项业务。 很长一段时间以来，我们一直在为我们两个人寻找替代业务。 在此之前，我们都在电视工作。 雷力是制片人，我是摄影师。 我们一直在想，如果我们自己能做点什么，那不是很好吗？ 我们一直想拥有自己的事业并一起工作。 我们尝试了一些不同的方法，但它们并没有真正奏效。

雷力：我们早期放弃的想法之一是在伦敦开一家冰棒店，显然没有也没有好天气。 我们非常擅长迅速放弃不太好的想法。

凯文：我们尝试了一些东西并放弃了它。 我们做了一些我们自己的电视制作，互联网上的小型商业内容，但并没有真正打勾。 在研究了相当高端的东西之后，我们并没有从中得到太多的满足。 这不是我们想要继续做的事情。 来得正是时候，雷力意识到这里是有市场的。 有很多人和我们处于相同的位置。 这是一个很好的产品。 有用。 让我们制作它们，看看它们是否出售并为其他人工作。 当我们还在电视上工作时，我们就是这样开始的。 作为副业和小爱好，自己制作并出售。

Supakit 使用社区反馈来验证他们的商业理念

Felix： Supakit 是什么让你保持动力和奉献精神？

雷丽：是综合因素。 我们非常珍视的早期客户的反馈，他们今天仍然是客户，也是我们社区的一部分。 他们真的有了信心的飞跃。

凯文：经营我们想要的业务对我们来说很重要。 如果您知道我的意思，那必须是我们的业务，以我们自己的形象。 这必须是我们引以为豪的事情。 我们想提供人们真正喜欢的产品。 其目的不仅仅是让企业赚钱——尽管它必须工作——而是做一些让我们快乐、让其他人快乐、并且有目的的事情。 这打勾了很多盒子，我们意识到人们真的很想要这个。 需要它，它起作用了，它让我们高兴。 它让顾客开心，猫也开心。 它卖了。 它赚了钱，这使企业运转起来。 它为我们打勾了很多框。

雷力：在很早的时候，我们会得到客户的评论，我们会捏自己，比如，我们告诉他们这么说吗？ 他们会说，“我得到了这个项圈，太棒了。它一直戴着。”

我们将这些想法植入他们的大脑。 我们真的意识到其他人和我们有同样的经历。 这种认识，再加上对找出我们可以将其推进多远的好奇心，“我们可以为更多的猫解决这个问题吗？” 在那些早期，真的为我们加油。 这不是真正的生意——它是一种爱好——比什么都重要。 这无疑使我们克服了最初的障碍。

凯文：意识到市场上还有一个交付系统，因为这是一个全球性的问题，因为猫是普遍的，这是一个普遍的问题。 该产品可以很容易地运往世界各地，如果你从全球范围来看，它有足够大的人口市场。 我们只是很小，但即使在开始时，我们也在到处运送项圈。

菲利克斯：你提到业务背后的一个很大的激励因素是它让你开心。 在评估下一步时，您如何将核心价值放在首位？

雷力：这是我们一直在思考的事情。 我们总是提醒自己，这是我们的创始原则，我们努力将其贯彻到业务的各个方面。 在客户服务中，您可能可以通过几种方式来解决这个问题。 将有一种利润或财务驱动的方法，您可以在客户满意度和投资回报、客户服务和退款的交叉线上工作，这是完美的最佳选择。 我们的首要任务是让人们快乐。 这就是我们希望被对待的方式。 我们设计我们的客户服务协议是为了实现客户的幸福，而不是针对请求的最佳财务解决方案。

“我们设计我们的客户服务协议是为了实现客户的幸福，而不是针对请求的最佳财务解决方案。”

凯文：我们之前讨论过。 我们提出了很多想法——很多想法——而且我们的注意力持续时间很短。 你有成千上万的想法，你可以做很多事情。 通常，我们认为，我们不要那样做。 这让我们自己过分了。 这真的为客户提供了更好的东西吗？ 然后你会去，不，不是真的。 如果不是，那为什么要这样做？ 我们确实经常限制我们的决定。

雷力：即使在自私的层面上，我们也会限制我们的产品范围。 例如，我们可以为猫提供其他产品，但它们不是我们自己使用的东西。 它们不是我们可以像我们现有产品那样以同样的热情来倡导的东西。 我们只是不储存或设计它们，因为它不会来自内心。 这将来自预算决定。 它贯穿一切。

凯文：是的。 我们涉足卖别人的东西，不是吗？ 我们认为我们可以尝试获得更多收入，所以也许我们应该只储存我们喜欢的其他产品？ 这对我们不利，因为它不是我们的。 我们没有比其他任何人做得更好。 这只是另一种产品。 然后，为了实现盈利，你必须偷工减料，把它全部剥下来才能让它发挥作用。 这似乎不太对劲。 我们放弃了这一点，并坚持我们所做的。

Leili：当我们在产品的整个起源过程中第一次启动 Supakit 时，我们从未打算成为一个奢侈品牌。 这就是我们目前所处的位置，但这很大程度上源于我们与制造商坐下来的地步，我们可以选择创造一些令人惊叹的东西或足够好的东西。 有很多点会计师会说，我们应该选择更便宜的材料，更快的流程。 作为猫主人和爱猫者，我们为自己的宠物做出了我们想要的决定。 结果就是我们的产品很贵。 这也意味着它们会持续很长时间。 还有另一种商业模式，我们做出了相反的决定，可能会销售更多的销量，更高的营业额，但它必须是适合我们的决定。

凯文：这与我们外包给的人有关。 我们现在有一家制造商，我们不再自己制造了。 我们的制造商使它们比以往任何时候都好得多。 他们太棒了。 我们与他们的关系非常好。 我们可能本来可以在其他地方让它变得更便宜，但我认为他们的心不会以同样的方式参与其中。 对我们来说，保持制造商和质量真的很高是值得的。 我们的成就也是一样。

我们对它没有太多的控制权，因为他们是一家大公司，他们按照自己的方式做事。 我们自己对此进行补充，为客户提供更好的体验，这样就没有任何小问题了。 如果有什么问题，我们会修复它。 这需要花钱，但这是值得的，因为客户可以获得更好的服务。 这是我们必须在 3PL 可以为您提供的基本服务之上添加的内容。

Leili：本质上，我们设计了我们认为可以引以为豪的服务或产品。 然后价格是围绕这个设定的，但它对最初的开发是次要的。

Felix：您是否有适当的机制来确保将您的幸福和客户的幸福放在首位？

雷力：我们监督所有的业务。 我们一直在问这些问题。 这也是我们灌输给我们团队的东西。 我们给他们一份宣言，解释我们的核心原则，并认为他们也会将这些原则纳入他们的决策。 我们并不完美。 我们并不总是做对，但我们知道什么时候做错了。 我们知道什么时候感觉不对。 当我们拥有这些直觉时，我们会接受它们，并且不会抗拒改变我们的路线。

凯文：我们很灵活。 如果出现问题，我们已经准备好迅速做出改变。

放下自尊，学会接受新想法

菲利克斯：你评估是否坚持某事、退缩或改变方向的思考过程是什么？

凯文：我们很高兴有很多想法，我们很高兴让这些想法消失。 它没有任何自豪感。 你不会为你的想法感到自豪，然后以证明你是对的为名，好战地坚持它。 有时，一个想法来了，这是一个好主意，你尝试它，它对我们不起作用。 这对其他人来说是个好主意。 我们有很多。

我们总是想出一些东西然后走，“我们应该这样做吗？” 我们去，是的，这很好，可能是为了别人，但也许不是为了我们。 那我们就把它写下来。 我们中的一个人会想出一个想法，然后我们会交叉检查它。 如果它不起作用，那么我们将继续前进。 你不必为自己的想法感到骄傲。

雷力：我认为这部分来自我们的电视背景，我们在创意产业工作，你的想法会整天被关闭。 这就是过程。 不是全部，但你会非常习惯于推销东西或提出想法，然后立即在情感上与他们疏远。 如果你在每天结束时受伤回家，你的想法已经被关闭，你不会坚持一周。 你的皮肤很厚。 我认为这对我们很有用。

凯文：那你就准备好想出一个新点子了。 你去，“嘿，试试这个尺寸，然后你试穿，是的，它没有用。 好吧，我们试试别的。” 好的想法就是这样来的，只要勇敢地表达出来，想清楚然后去，这是行不通的，你继续前进。 它在原石中寻找那些钻石。 然后你必须非常挑剔然后去，是的，这有一些东西。 当我们都同意某件事时，我们会进一步尝试。

Felix：你还需要对自己有这种信任，相信你会想出更多的想法。

凯文：锅溢出来了。 它一直在流动。 这是一种取之不尽的新想法，而且总会有新想法。

雷力：有时候感觉就像是思想的海啸，你只是想保持头脑清醒。 重要的是不仅要产生大量的想法，还要对它们进行迭代。 我把我们的团队逼疯了，但我总是说，“我只需要让这个想法渗透一段时间。” 真正的意思是，当我去跑步、散步和见朋友时，它只需要在我的大脑中游动。 当我们谈话时，它正在酝酿中。 一个想法的最初萌芽变得更丰富、更深入、更重要和更内在的业务的迭代过程是一个重要的过程。

“一个想法的最初萌芽变得更丰富、更深入、更重要和更内在的业务迭代过程是一个重要的过程。”

Felix：听起来好像有一个试验阶段，让一个想法成形，看看它是否会成功。

凯文：这个想法随着时间的推移而发酵，并发展成与最初的形式不同的东西。 通过给它时间成长，它会变成不同的东西，但除非你让一个想法的萌芽扩大一点，否则它永远不会发生。 我们之前说过，你不做的事情与你做的事情同样重要。 当我们在电视工作时，人们会谈论构图。 我总是对那些会问的人说，“你如何构筑一个漂亮的镜头？” 我会说，“把你不想要的东西排除在外。 那你就剩下一些不错的东西了。” 如果你想什么是好的，你通常会看什么是不好的？ 你不喜欢什么和你喜欢什么一样重要。 有时，你离开框架的东西比你放进去的东西更重要。 对我们来说也是如此，我们不做的事情有时比我们做的事情更重要。

雷力：我们太小了。 我们团队有四个人，我们并没有太大的愿望来拥有 200 名团队成员。 我们必须非常有选择性。 我们的业务经理贝基总是说，我们不想成为忙碌的白痴。 你不想为了做某事而到处做某事。 这必须是朝着既定方向进行的连贯旅程，如果没有成功，可以选择改变方向。 我们必须如此有选择性。

Felix：这不仅是要对你正在做的事情有选择性，而且还要留出余地或界限来让你在正在做的事情上表现出色。

雷力：我们已经破解了。 我们试图在我们的一年中建立呼吸时间。 对我们来说，八月并不是销售旺季。 我们试图鼓励团队在 8 月份放开脚步，不要开始新项目，而是完成今年早些时候的事情，比如我们都在计划时没有完成的一些管理工作我们的下一次大型发布会或其他任何事情。

凯文：年底收拾一下，然后九月份就回学校了。 进入第四季度，一切都很忙，很忙。 我们制定有时会打破的规则，但在新的一年或二月之前，我们不会做出任何重大的重大决定或做任何大事。 那时我们会做一些新的事情。 我们学会了在最后一刻不要急于求成的艰难方法——这是一个非常惊人的失败，我们花费了大量的精力和金钱来推动一些基本上失败的事情，并浪费了我们的金钱和时间。 如果我们专注于我们已经拥有的东西，我们会做得更好。 今年，我们从中吸取了教训。 我们在沙子里划了一条线，说，春天之前没有什么新鲜事。 就产品而言，没有更多的大创意，也没有对产品进行重大更改。 在接下来的几个月里，我们将专注于让业务保持良好状态。 保持它在轨道上，建立它并用我们所拥有的推动它前进。

如何设置和维护界限以保持您的核心价值观为优先

Felix：关于如何维护和执行这些界限，您学到了什么？

雷力：很贴切。 它确实偷偷溜走了，因为我们过度兴奋并且违反了自己的规则。 我们只是说不。 这就是它的现实。 这真的很难做到。

凯文：实际上你说的很有趣，关于其他人希望你做更多的事情。 在这个商业世界中，我们发现有很多人希望我们成长。 太快了，太大了，太快了。 对我们来说，这不是目标。 我知道这听起来对企业来说不是特别好，但这不是目标。 你可能会被迫做比你真正想做的更多的事情。 这样做的问题是，它会使业务脱离您想要的形状，不受外部影响。

我们发现，只要有政府提供的资金、投资或财政帮助，你肯定会被吸引。 然后你看着它然后你去，“我们真的想做吗？” 有额外的钱很好，但如果这实际上不是我们希望业务发展的方向，那我们为什么要这样做呢？

Leili：我们花了很多时间想象 Supakit 的未来，想知道我们是否愿意在那里工作。 那是我们的温度检查。

菲利克斯：你如何确保你专注于你已经拥有的东西，而不是不断地跳到下一件事上？ 这种方法对业务有何影响？

凯文：我们兴奋的原因是我们正在寻找下一件事。 你说，“好吧，我们已经做到了，下一步是什么？ 还有什么？ 我们如何建立我们的产品库？” 没有意识到我们销售的产品远未达到极限。 我们在全球范围内销售，我们认为，“对，建立这个的方法是有额外的产品出售给已经从我们这里购买过东西的人。 我们的产品制作精良。” 它们会持续很长时间，而且不会经常迷路，这意味着人们不会每周都回来购买项圈。 线束可以使用很长时间。

我们认为我们需要有新产品，或者开发新东西供这些人购买。 我们没有完全意识到潜在市场比我们销售的要大得多。 那就是我们改变方向的地方。 我们说过，让我们集中精力在更广阔的市场上扩展自己——并向更多的人销售——而不是制造更多的产品并卖给同样的人。 这就是转变发生的地方。

雷力：值得一提的是，我们的细分市场也存在一个相当有趣的时期。 我们已经讨论过项圈是如何产生的，但我们也销售安全带，这是我们社区的直接要求。 这是一个如此小众的社区——主要在美国、加利福尼亚，还有一点在澳大利亚。 我们不一定创造它，也不一定创造它，但我们随着那个市场成长。 与三年前我们开发安全带时相比，现在与猫一起走路的现象要大得多。

该产品为我们提供了更大的游乐场，但我们从未充分利用它。 当我们开发我们的安全带时，我们觉得它可能不会成为一个很大的市场。 我们需要开发其他东西。 快进两三年，我们有这样的时刻，我们加入了一个超级小众的私人 Facebook 小组，供那些带着猫去探索的人使用。 我们正在看照片，我们希望看到很多我们的安全带。 我们没有。 我们就像，“哦，我的上帝，外面有这么多猫，他们没有戴我们的安全带。” 市场突然繁荣起来，而且有一群全新的人可以交谈，我们感到既沮丧又激动。 这也影响了我们的很多决策。

“你不知道你没有和多少人交谈，而且很难对其进行温度检查。看到整个市场蓬勃发展，而我们还有其他事情，这真是令人大开眼界。”

凯文：我们意识到这是一个比我们想象的要大得多的世界，并且认为我们已经利用了所有可以利用的东西有点傲慢。

Leili：当你从事电子商务时，你会和你的客户交谈，你可能会通过社交媒体、电子邮件和任何其他可能的方式与人交谈，但会产生回音室效应。 你不知道你没有和多少人交谈，而且很难对其进行温度检查。 看到整个市场蓬勃发展，而我们还有其他事情，真是令人大开眼界。

凯文：这就是我们一直在关注的。 这就是我们正在集中精力前进的方向。 它不是开发新产品，而是在这些新市场中开发和扩展，以了解我们如何与这些人取得联系并与他们交谈。 就像雷力说的，它有点像回音室。 互联网只会从您击中的内容中反弹回来。 你只会从你击中的东西中得到反馈。 你不知道还有什么你没有击中。 你必须走出去寻找新的地方。 这就是我们现在正在做的事情。 这是一个很好的举措。

深化消费者关系与扩大新受众

Felix：请告诉我们在为现有客户群增加更多产品和扩大客户群以购买现有产品之间做出决定的决策过程。

Leili：我们在早期提供用于遛猫的猫背带时认识到的一件事是，我们开发了一种产品，仅仅将它戴在猫身上然后遛猫是不够的——也许以前从未出过门——出过前门。 需要进行大量培训。我们吸引的早期客户已经在训练他们的猫了。 他们被挖掘到博客、论坛和社区领袖。 他们自己得到了这些信息。 他们训练了他们的猫并在我们之前使用了另一种安全带。 他们有其他人经历过的头痛，他们来找我们。 我们已经淘汰了最简单的客户，他们只是在寻找实物产品。

随着我们业务范围的扩大，我们现在吸引了对是否可以将猫带到户外感到好奇的客户，而仅仅提供实体产品已不再足够。 两年来，我们围绕安全带培训过程提供了增强的客户支持。 去年，我们实际上将其提升到了一个新的水平，并创建了一个我们通过 Shopify 平台销售的课程。 我们回到以前的电视根源，录制了完整的互动培训课程视频，这样人们就可以在家训练他们的猫，给它们戴上安全带并取得成功。 从拥有世界上最简单的客户，然后经历必须进行大量教育、撤消一些不良培训的痛苦时期，到能够将产品正式化，这段旅程对我们来说是一个非常好的过程.

Felix：当您构建您希望客户支持的样子时，教育产品什么时候变得最有价值？ 是在他们购买之前，还是之后？

凯文：一切都结束了。 一开始，我们发现的最重要的事情之一就是为您的猫找到合适的衣服。 猫都有不同的形状和大小。 我们制作的安全带非常适用于三种不同的尺寸。 做出这样的选择真的很重要。 我们在这方面努力工作，因为我们发现人们要么因为背带不合适而没有成功——这对于猫在里面不舒服是非常关键的——而且，你也会获得很多回报。 人们会退回产品，并尝试不同的尺寸。 这是我们在购买之前投入大量精力的关键组成部分，以教育人们为什么它需要合适。 这不仅仅是，“哦，我的猫的媒介，我会得到一个媒介。” 您确实必须测量不同尺寸的猫，并确定您需要哪种安全带。

Leili：我们试图在人们购买安全带之前管理他们的期望——这似乎有点违反直觉，因为它有点让人沮丧。 我们做了很多工作来向人们解释你不能只是把你的猫放在安全带上然后走出门，你必须训练它们。 这不像它在 Instagram 上的样子。 它使人们为成功做好准备。 如果他们听到了所有这些并且他们真的想要去做，那么它就是成功的完美沃土。 我们预先提供了一些内容，以便人们知道他们正在进入什么领域。

凯文：然后在购买后，我们会跟进很多关于如何将您的猫放入安全带的细节，以及会发生什么。 当您第一次将猫放入安全带时，情况可能会大不相同。 他们往往会很快掉到地上，因为这对他们来说是不寻常的。 当他们开始移动时，他们开始进行这些非常不寻常的散步。 很多人会再次直接脱下安全带并认为，你不能这样做，他们不喜欢它。 然后你意识到它就像任何东西一样。 如果你开始学习做一些新的事情，一开始你不是很擅长，然后你会越来越好。

雷力：我们带人经历这个逐步介绍的过程。 我们在电子邮件中这样做，然后我们有从电子邮件中爆发出来的视频内容。 课程中还有说明，关于按照猫的节奏做所有事情，并进行分阶段的指导。 我们已经为以前不存在的事物提出了完整的短语。 我们发明了安全牵引绳位置的概念，试图让人们了解在与猫同行时如何握住牵引绳。 这一切都在电子邮件序列和带有线束的印刷材料中解开。

如何使用数字内容产生销售和扩展产品线

Felix：您如何确保引导客户购买正确的产品并让他们获得正确的期望？

雷力：我们从一开始就是这样。 人们经常通过社交媒体来找我们。 我们努力展示培训的真实性。 如果您查看我们的 Instagram，您会看到山上的猫，但我们也会庆祝坐在阳台上、后花园或后门台阶上的猫。 我们试图管理人们对他们的猫会实现什么和不会实现什么的期望。 我们有视频直截了当地说——你的猫可能是下一个峡谷冒险家，但它们可能只是想坐在后门台阶上，两者都很酷。 如果人们认为“不，这对我来说不酷”，那么他们可能最终不会成为我们的客户。 如果他们认为“我想要对我的猫最好的东西，如果这是我的猫喜欢的东西，那我没问题。” 这些是我们的信息引起共鸣的人，他们最终成为我们的客户。

凯文：我们也在产品页面上放了很多东西，以便真正了解您购买的尺寸选择是一个重要选择的想法。 我们已将其内置到流程和消息传递中。 我们开始是微妙的，现在我们一点也不微妙。 现在，我们意识到信息传递越强，客户就越高兴，因为他们想要一个好的结果。 他们不想退回产品并购买另一个产品，他们希望第一次就做好。 一开始，我们的想法太微妙了，我们不想向人传道，我们不想一直在这个问题上苦苦挣扎。 现在，我们做到了。 我们得到的每一个机会，我们都会确保人们在退房前考虑过。

菲利克斯：你在什么时候意识到拍摄和介绍课程对企业来说是一个巨大的增值？

雷丽：是通过客服来的。 我们发现有人在介绍方面寻求帮助。 我们会收到大量的信息，比如“我把安全带套在我的猫身上，但他们不喜欢它——我现在该怎么办？” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. 告诉我们那次经历。

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. 感觉不对劲。 Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. 这很奇怪。

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. 那也没有用。

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. 永远不要把话说绝了。 There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.