超级碗 LVII 的广告告诉我们 2023 年的营销状况

年复一年，营销人员将超级碗广告视为将定义今年剩余时间的趋势的早期迹象。 随着 Apple Music 在 10 年后取代百事可乐成为半场秀的赞助商，以及百威英博在 33 年后放弃了酒类广告的独家经营权，业界特别期待事情的发展。

第五十七届超级碗广告的有趣之处在于，尽管来年存在不确定性，但广告空间销售已加快步伐，Fox 去年 9 月宣布其 95% 的库存已售出。 这种悖论背后的原因是，整体广告支出的减少迫使广告商重新关注能够保证可靠收视率和数字测量的渠道，使体育赛事成为吸引大量观众的最佳广告时间。

在大型体育赛事期间，观看内容的数量通常会增加，因为观众会努力跟上最新消息。 这意味着在网上花费的时间更多，并为品牌提供了一个跨多个平台与受众建立联系的好机会——进而建立更高的品牌知名度、销量和整体参与度。 以下是在这些活动期间成功开展活动的注意事项：

1. 参与大于印象

一个品牌的活动可能具有很高的可见率，但这并不等同于真正的联系和互动。 为了体验真正的参与时刻，今天的观众选择兴趣而不是侵入，选择互动而不是打扰。 这一变化直接影响需要从印象转向参与的广告商。

随着营销预算受到严格审查，归因变得一如既往地重要，因为它为营销人员提供了关键数据，可以帮助他们进一步优化广告支出并降低获取成本。 根据 Salesforce 的第 8 版营销状况报告，72% 的高绩效营销人员能够实时分析营销绩效。 不可避免地，这种趋势迫使团队将注意力集中在漏斗下方的目标上，因为它们提供了明确的 ROAS。

2. 背景很重要

在快节奏的广告行业中，当 73% 的消费者期望品牌体验个性化时，实现品牌相关性可能具有挑战性。 根据 Salesforce 营销状况报告，75% 的营销人员仍然依赖第三方数据作为其以客户为中心的参与策略的一部分。 尽管逐步淘汰第三方 cookie 的最后期限被推迟，但为了满足消费者的期望，营销人员需要将这一策略与即将发生的隐私法规变化相协调。 这就是为什么上下文广告是一种内容推广形式，将广告放置在相关环境中，而不是使用消费者的第三方数据。

对于吸引大量观众的活动，例如超级碗，在上下文相关的环境中投放广告对于吸引合适的观众至关重要。 Red Bull 能够通过在高级发布商网站网络上吸引与其潜在受众相匹配的用户来实现这一目标，从而使跳出率比目标低 -47%。 在开放网络上做广告时，品牌还可以通过光环效应利用该渠道的可信度，对于体育迷来说，还有什么比他们从优质体育出版商那里获得可靠新闻的首选中心更好的积极联系了。

媒体网站的广告投放不仅有助于实现品牌相关性的目标，而且还可以保证在这些大型体育赛事期间吸引消费者的目光。 根据我们的平台，与 2022 年 1 月的第一周相比，我们的发布商在超级碗周期间的点击率增加了 30 个百分点。

3. 多点触控营销

由于 30 秒的广告售价超过 700 万美元，而且在期待已久的中场秀期间只播放了大约 70 个广告，因此并不是每家公司都能获得超级碗广告。 幸运的是，对于预算紧张的营销人员来说，并非所有球迷的注意力都在电视屏幕上，因为 49% 的观众使用多个屏幕观看大型比赛，这意味着品牌仍然可以通过其他渠道利用赛事的知名度。

通过不同渠道不止一次吸引消费者的注意力是实现忠诚度的有效策略，因为 89% 的客户被采用多渠道参与策略的公司保留下来。 我们看到大型超级碗中场休息广告商也在使用这种类型的策略，因为他们不是仅仅依靠比赛期间的 30 秒广告，而是在广告之外结合社交活动来建立预期和参与度。 通过使您的媒体组合多样化而不是仅仅依赖一个广告渠道，可以很容易地复制这一点。

4.有效的媒体组合

随着通货膨胀推动消费者削减成本的行为，以及围墙花园内数字广告价格的上涨，以有利可图的方式出现在尽可能多的消费者面前并向他们证明品牌价值势在必行。 实现这一目标的有效方法是将社交和搜索扩展到新的用户获取渠道。 据 Statista 称，消费者大部分时间都花在开放网络上 (66%)，这使得该渠道提供的潜在可扩展性无与伦比。 因此，这应该反映品牌花费的广告美元百分比，以避免错位。 此外，开放网络上的体验更能引起消费者的共鸣，因为观众通常都很好奇并且乐于探索。 这是某人收到广告的完美心态。

5.优先考虑视频

随着粉丝们寻求更多的在线参与方式，同时使用多个屏幕来关注大型比赛，视频广告作为一种零食大小、令人难忘且可衡量的解决方案，以视觉上吸引人的方式讲述品牌引人入胜的故事。 带有视频内 CTA 集成的交互式视频体验在这方面特别有效，同时还可以优化性能目标，因为它们可以提高完成率和转化率。 GSK 是一家跨国制药和生物技术公司，通过具有这些功能的视频广告在推广其领先的牙膏品牌 Sensodyne 方面尤其成功，使他们实现了 10.3% 的转化率。

结论

在不确定的时期，可靠性对营销人员来说变得势在必行。 今年，吸引大量观众的活动将成为品牌与渴望消费更多内容的消费者建立联系的机会。 通过正确的策略、关注适当的指标和有效的媒体组合，任何参与者都可以实现其业务目标。