客户入职：回头客的关键

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Felix：今天我们加入了来自 Supply 的 Patrick [听不清]。 Supply 是一家独立的在线零售商，为需要最好的男士提供优质美容装备。 它始于 2015 年，总部位于德克萨斯州沃思堡。 欢迎，帕特里克。

帕特里克：谢谢，菲利克斯。 很高兴来到这里。

菲利克斯：是的，在我们进行预采访之前，你告诉我们的一件事是，你辞掉了轻松的六位数工作，开始全职创业。 告诉我们那次经历。 您在业务中看到了什么让您做出了这次跳跃？

帕特里克：当然。 是的，这实际上是一个很好的开始，因为我一直在寻找正确的指标来告知我我们业务的健康状况。 当我决定从企业界跳到全职工作时，这是一件非常重要的事情。 对我来说，就在那个时候……我们现在追踪的指标非常不同，但当时我们看到的是逐月增长，我们看到的是对产品的需求。 我们成长缓慢，我们可以稍后进入，起初我们基本上是一家 Kickstarter 公司。 我们在 Kickstarter 上发布。

但随着我们开始看到网上对我们产品的更多需求，我认为我们确实有一些东西。 真的，坦率地说，归根结底是我在做这件事，我是全职工作，到了重点……当事情到了我不能再做这两份工作的地步时，我总是告诉自己尽我最大的能力，在一天结束时我为自己在两项工作中都做到了最好而感到自豪，那么是时候做出决定了。 我已经到了一个地步，我正在做的工作真的开始到了影响我日常工作的地步。 所以那是我真正知道我需要做出决定是飞跃还是放下事情的时候。

菲利克斯：是的，我认为这是很多企业家所处的情况，他们在一边做这件事，然后它会持续很长一段时间，他们只是把自己越来越薄，不要意识到它。 你是否在你的表现中寻找某些东西，无论是在你经营的业务中还是在你的全职工作中，让你认识到，好吧，这是我能做的极限，也许同时兼顾两者，我只是要跳进这个行业？

帕特里克：是的，具体的事情，天哪，我得回想一下。 其中很多对我来说都是私人的。 为了我的全职工作，我经常出国旅行。 那时只有我和我的妻子在经营这家公司。 所以我们正在打包订单。 身处不同的时区并且必须打包订单和回复客户电子邮件确实存在物理限制，所以这对我来说是真正的个人。 但我认为我想出的真正数字让我做出明确的决定是没问题的，是时候跳槽了我们在银行里有很多现金，我做了一些粗略的计算，如果事情没有比现在好，那么我至少可以坚持一年左右，真的给这个好球。 对我来说，这真的是一种归结，如果我不全力以赴，只是真的去追求它，我会永远后悔的。 所以这也是一种基于数字的心理决定，试图弄清楚我是否有一年的时间来做这个，我们会在一年内看到我们是否成功，如果没有，那么我们会关门的。

菲利克斯：我想你也告诉我们你去年做了这件事。 那么，那一年已经到来了吗？

帕特里克：没错，是的。 所以我离开了我的全职工作，实际上 2017 年 2 月 1 日是我的第一天。 因此，我们可能会准备两年的全职工作。 是的，我们认为这是可行的，我们将继续努力。 我们继续每月增长约 10% 到 15%。 因此，我们对未来的增长感到兴奋。

菲利克斯：非常酷。 对于仍处于全职工作和兼职工作之间来回摆动的阶段的人们，您有什么建议？

帕特里克：这是个好问题。 将近两年的时间可以让你很快忘记事情。 我想我最大的建议之一就是投资工具，只要你的预算当然有一定的利润。 但是，您最多可以投资于以太自动化或处理您应该做的所有手动操作的工具。 这确实帮助我们不仅管理了一份全职工作，而且还管理了一份兼职工作。 所以从客户服务......当时我们正在做一个可以帮助我们的客户进行自助服务的聊天框，到您的许多听众可能熟悉的所有令人惊叹的工具，从 Shopify 如何插入Ship Station 和 Inventory Planner 以计划您的采购，以及 QuickBooks。 通过所有这些联系，我们真正构建了一种基础软件堆栈，真正管理大量手动工作，这样我们就可以真正考虑发展业务，而不是花费太多手动时间来完成所有这些繁琐的任务。 所以我认为我最大的建议是认真思考哪些流程会花费你这么多时间，以及如何使这些流程自动化。 我要提到的另一件事是 Zapier 也是我们使用的一个很好的工具，它也可以帮助我们做到这一点。

Felix：是的，Zapier 肯定也是我的最爱之一。 所以一旦你能够辞掉你的日常工作，你能立即做些什么，而当你平衡两者时，你可能无法做到？ 有什么事情让你一举两得，因为现在你有 x 小时的空闲时间和 x 的大脑容量来专注于业务？

帕特里克：是的，我不会说它在一夜之间发生了变化，但它确实……在我们全职开展业务的最初几周内，它确实改变了我们的运营方式。 首先，我必须对我们的业务进行更具战略性的思考，以及在接下来的 6 到 12 个月内我想要什么。 因此，我们对产品线进行了全面重新设计，并对我们的包装进行了全面重新设计。 这导致了我们称之为剃须刀的第二版，我们在 Kickstarter 上推出了实际上就在我离开全职工作几个月后。 我认为在 Kickstarter 和 Indiegogo 这两个众筹平台之间筹集了 Kickstarter 活动，我认为我们筹集了超过 300,000 美元。 所以那真的是……我相信那场活动的发展和我们对战略的思考，实际上我们有清晰的头脑去思考我们想要做什么，以及我们想成为一个品牌。 因此，我们的网站通过更好的产品摄影立即变得更好。 我们的社交媒体变得更好。 我们的产品变得更好。 我们的客户服务变得更好了。 这一切都只是因为我在思考如何建立我们的公司，更重要的是建立一个品牌，而不是仅仅对白天发生的事情做出反应，并试图扑灭火灾晚上，如果这有任何意义。

菲利克斯：对。 因此，您从这种反应模式转变为能够在更高层次上看待事物，更具战略性并提前计划季度，而不仅仅是本周或今天如何应对。 那么，让我们谈谈您销售的第一种产品。 我们谈到了您作为高级美容装备的独立在线零售商。 它是从多种产品开始的吗？ 您通过商店销售的第一个或多个产品是什么？

帕特里克：当然。 我们将自己视为一个健康和生活方式品牌，直接向我们的消费者在线销售精美、高品质的产品。 我们喜欢说我们为真正的男人解决真正的问题。 这就是远大的愿景声明。 但目前在地面上起作用的方式是通过我们的剃须和美容产品线。 所以我们从剃须刀开始，所以我们销售的是实心不锈钢单刀片剃须刀。 它提供极为贴合和舒适的剃须体验，而不会出现多刀片剃须刀经常出现的刺激性和内生毛发。 和我交谈过的许多男人，很大比例的男人要么与刺激作斗争，毛发向内生长，要么坦率地说对他们早上的剃须仪式不满意。

因此，我们一直认为，如果我们能够向客户证明，我们可以在剃须方面提供从根本上更好的体验，那么我们就赢得了一位终身客户，我们可以继续向他们销售其他产品我们相信将解决他们生活中的其他问题。 综上所述，我们有一个基础产品线，就是这些优质剃须产品，我们认为这是我们在此基础上构建未来产品的基础。 因此，我们目前正在计划一个完整的护肤系列、身体护理、头发护理和其他产品，这些产品将继续扩大该产品系列和我们正在努力打造的品牌，使其成为男性可以信赖的品牌，作为有效和强大的产品，可以解决他们在生活中遇到的问题。

菲利克斯：你的背景是什么？ 你是如何遇到这个利基市场的，或者你是如何选择这个利基市场的？

帕特里克：所以，我的背景是工程学。 我是一名机械工程师，在航空航天业工作了八年，其中大约一半在臭鼬工厂，这是一家名为洛克希德马丁公司的臭名昭著的航空航天部门。 该部门制造了一些世界上最先进的战斗机。 我在那里度过了大约一半的时间，然后又花了一半的时间在一架名为 F-35 闪电二号的战斗机上，这是一种隐形飞机。 因此，这种背景，再加上对剃须的这种非常有趣的兴趣，共同创造了我们今天拥有的产品。 我设计了我们的剃须刀，如果你看一下，它看起来非常现代和未来主义。 我从论坛上使用过的老式剃须刀中获得了一些灵感。 所以信不信由你，这里有一个适合所有事物的论坛。 不管你是否知道，这里有老式剃须刀的论坛。 这些论坛的成员们聚在一起讨论他们使用的老式剃须刀，所以我进入了我们的祖父曾经用这种剃须刀剃须的这种剃须方式。

所以我对这种利基市场有着真正的热情，但后来我想把它带入一种现代设计中。 因此，我将这种热情与我的工程背景结合起来，设计了这款剃须刀。 并把它放在 Kickstarter 上，三年后的今天，我们还在继续。

菲利克斯：你能说一下你从一开始就发展了多大的业务吗？

帕特里克：是的。 很难将我们今天的位置与我们刚开始时的位置进行比较，因为在第一年半的时间里，我们实际上只是一种 Kickstarter，这与我们今天的位置形成了鲜明的对比，后者几乎完全通过直接面向消费者我们的网站。 所以我真的看到了过去一年的增长指标，我们已经完全在线开展业务。 所以我们看到平均每月增长 10%，接近 15%。 到目前为止，我们每年增长约 2 倍。

菲利克斯：太神奇了。 你有没有想过，当你刚开始做生意的时候，它会走到这一步？ 或者你只是想开始一些事情并让我留在那里？

帕特里克：从来没有。 我从没想过……我一直希望，这一直是我的梦想，经营和经营自己的企业。 所以我一直希望，但我从来没有想过。 它始于一个充满激情的项目。 就像我说的，我们从 Kickstarter 开始。 当我们推出剃须刀时，我们的第一个活动筹集了 80,000 美元。 那时我处于世界之巅，但我从来没有想过它会不仅仅是一个项目，而且实际上会变成一个真正的业务。

菲利克斯：是的。 我听说企业家使用 Kickstarter 作为验证市场、验证产品市场契合度的一种方式。 在 Kickstarter 之前，您是否将它用于相同的目的，或者您是否能够验证市场上适合您的产品？

帕特里克：是的。 所以我们在 2015 年 8 月推出，这有点……有趣的是，Kickstarter 多年来发生了怎样的变化。 Kickstarter 现在更像是一个销售平台，而不是产品验证或众筹。 但当时，我真的对众筹和验证这是否是一个好主意很感兴趣。 我提前做了零研究，零市场研究。 这只是我认为很酷并且希望其他人喜欢的东西。

我们的目标是 20,000 美元，我真的认为该活动是市场验证。 我想如果我们能筹集到 20,000 美元，那么这里可能会有一些东西。 就像我说的，我们最终筹集了 8 万美元，所以对我来说，这确实是我们所做的唯一市场验证。

菲利克斯：是的。 在你加入 Ki​​ckstarter 之前，你在业务或产品上投入了多少时间或金钱？

帕特里克：我们从那年 1 月开始，所以大约有 8 个月的研发、原型设计和设计，当然还有在我们实际启动活动之前的活动准备。 我不能说这对于其他创作者来说是否是典型的，但为这场活动准备了八个月的时间，包括实际设计产品。 从构思到实际活动对我们来说是八个月。

菲利克斯：对。 所以你提到了你为营销而采取的策略之一是你会让他们使用最初的产品，那把剃须刀，向你的客户证明你可以提供更好的体验，他们会得到很好的体验如果他们使用您的其他产品。 但是你如何让球滚动呢？ 首先，你如何证明这一点？ 然后你如何让他们给你一个机会来证明它？

帕特里克：当然。 所以这绝对是我们的挑战之一，就是说服客户试用我们的产品，或者特别是试用剃须刀，因为 95% 的时间这是他们从我们这里购买的第一个产品，然后他们继续购买其他产品。 所以它通过广告，通过内容营销来塑造这个愿景-

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第 2 部分，共 3 部分​[00:17:00 - 00:34:04]（注意：每个部分的演讲者姓名可能不同）

帕特里克：通过广告、内容营销、社交媒体实现这一愿景，我们真的试图说服人们从这个神话中醒来相信剃须刀需要五个刀片才能获得更好的剃须效果。 这绝对不是真的。 而且我知道您在节目中还有其他创始人，无论是男性还是女性，他们都注意到了这一点，因为您不需要五个刀片即可获得更好的剃须效果，事实上，您需要一点练习和时间re 愿意投入到学习如何使用单刀片的过程中，它会给您带来比您想象的任何五刀片剃须刀更贴近、更舒适的剃须体验。

所以有很多内容广告，然后是我们在试图告诉客户的信息背后建立的品牌。 当您与过去 20 年发展起来的根深蒂固的客户行为作斗争时，这绝对是一场艰苦的战斗，人们认为您必须拥有这种行为。 一个可旋转的刀头和一个 luth 条以及五个刀片和振动手柄，以获得更好的剃须效果。 事实并非如此。

菲利克斯：对，你解决了这个问题，你通过教育和接触来解决这个问题。 你能多谈谈这个吗？ 当您不只是向客户销售新产品，而是向他们销售一种新的方式来考虑使用您的产品时，您怎么知道应该接受什么样的教育或如何教育他们？

帕特里克：是的，我的意思是，这是一个很好的问题。 这是我们不断思考并不断努力变得更好的事情，因为教育是我们最大的挑战之一。 所以我们完成了，我喜欢考虑它，有两个阶段。 获得客户，因此教育他们有兴趣购买产品，然后在那里，一旦他们购买了产品，就会有客户的入职。 所以，他们必须学习某些技术，而且非常简单。 真的没什么好害怕的。 但是他们需要重新学习剃须。

因此，在收购方面，坦率地说是 Facebook 广告、YouTube 广告、Instagram 广告，在这些广告中要么有视频，要么有图片。 例如，我们现在正在运行一个，它并排显示单刀片剃须和三刀片剃须之间的区别，它是一个小图形，视频图形，我们已经创建了三个刀片，拉头发向上剪头发，然后他们剪掉皮下的头发，这就是导致毛发向内生长的原因。 而单个刀片则可以在皮肤表面切割毛发并避免毛发向内生长。

这就是我们正在尝试进行的教育的一个例子，一旦我们通过这些努力真正获得了客户，然后我们会向客户发送一系列电子邮件以帮助他们入职，这样他们就可以得到更好的扩展我们的产品。 从我们的包装到我们的说明再到我们放入包装盒中的插页，应有尽有。 所有这些都经过仔细考虑，以确保一旦客户真正获得我们的产品，他们就会确切地知道如何使用他们。

菲利克斯：是的。 我喜欢他引导客户的方法，因为很多时候人们进行销售，仅此而已，这是他们最后一次与他们交谈。 但是能够继续对话并让他们能够从该产品中获得最大价值是很有价值的，因为现在他们认识到他们正在从您的产品中获得巨大的价值并且他们想从您那里购买。 这是否意味着更多相同的产品或更多或不同的产品，因为他们拥有他们给予您的信任。 所以在这个入职过程中，尤其是通过电子邮件，你能谈谈你是如何通过那里进行教育的吗？ 您是否应该发送 20 分钟长的视频，它应该是短的吗？ 这些入职电子邮件的结构是什么？

帕特里克：当然。 因此，当有人下订单时，他们显然会收到 Shopify 订单确认电子邮件，但随后他们会收到来自我们的额外电子邮件。 它实际上是直接来自我的，它只是我的一封信。 没什么花哨的，不是那种华丽的图形，是我给他们的一封信，告诉他们在使用我们的产品时需要注意的一些事情，然后在底部有一个链接到我的视频，几乎是在说完全相同的东西，但以视频形式。 这就是我们一直在努力做的事情，就是确保人们能够以多种不同的方式消费我们发送给他们的内容。 所以，在那封电子邮件中，它是文本和视频。 有些人想阅读文本，有些人想观看视频，所以我将这两个都包含在电子邮件中。 他们会在接下来的两到三天内继续收到订单更新。 所有默认的 Shopify 电子邮件以及我认为在所有这些电子邮件中都有一个，您的订单正在发货，您的订单已发货，您的订单已发货。

每封电子邮件，希望您的任何听众都不会感到惊讶，它们是您的客户打开次数最多的电子邮件。 我把它们放进去的第一件事就是给我一个小便条，嘿，看看这些技巧，从你的全新剃须刀中获得最好的剃须效果。 就在该电子邮件的顶部，甚至在您获得跟踪信息之前，这是每个人都在这些电子邮件中寻找的内容。 然后是三天，我想是三天，实际上是七天。 对不起。 在他们收到包裹 7 天后，他们收到了我的后续电子邮件，说，你的订单怎么样？ 有什么可以帮助你的吗？ 哦，顺便说一句，如果你有困难，请告诉我。 我是来帮你的。 您可以注册一对一咨询，或者如果您喜欢您的剃须刀，请在此处给我们留下评论，然后他们可以单击链接留下评论。

所以就是这样的过程，顺便说一句，我们收到了大量对那封电子邮件的回复，最后一封。 这就是我们通过该电子邮件获得大部分评论的方式。

菲利克斯：那很酷。 我要问一对一的咨询。 这是如何运作的？ 咨询如何与客户合作？

帕特里克：当然，是的，所以我们实际上并没有很多人接受我们。 但只是您可以与我们预约 Skype 通话，因此可以面对面交流。 有时您无法通过电子邮件解决剃须问题。 因此，有时最好进行快速视频通话，这就是帮助我们的客户的方法。

Felix：你什么时候推广你目录中的下一个产品？ 你在什么时候向他们展示或推销给他们？

帕特里克：实际上我们现在开始变得更好了。 我们最近彻底检查了我们的电子邮件程序。 所以我们现在切换到 Klaviyo，我们现在正在设置所有这些流程，以便在我们之后开始培养我们的客户，在他们从我们这里购买之后。 所以，这可以追溯到我们一开始讨论的内容，这实际上是数据驱动的决策方法。 因此，我们平均知道，客户会流失。 如果他们在 60 天左右没有进行第二次购买，我认为这对于电子商务来说可能是相当标准的。 如果他们在 60 天内没有进行第二次购买，我们可能会因为重复订单而失去他们作为客户的身份。 当然，这不是全面的，但这是平均水平。 您希望能够让客户在 60 天内重复购买。

因此，我们正在努力教育他们了解他们应该购买和销售我们认为他们想要的其他产品的其他产品。 例如，如果他们购买剃须刀，那么他们可以购买剃须刀的支架。 他们可以买到剃须刀的皮套。 当然还有剃须膏和须后水以及他们可以购买的所有这些额外的美容产品。 因此，我们正在对他们进行有关这些产品的教育，然后偶尔要求销售。 因此，我们并不总是要求出售，而是试图教育他们额外的产品将如何真正改善他们的早晨体验。

菲利克斯：所以你也向我提到了你是如何生孩子的，当然我们还谈到了你在做这一切的同时如何拥有一份全职工作。 根据你到目前为止所学到的知识，通过这个过程学到的东西，如果你要重新做一遍，你会如何度过你的前 30 天，尤其是当你经历了所有这些事情时，才能真正产生最大的影响每天？

帕特里克：我离开公司工作后的 30 天？

菲利克斯：不只是 30 天，如果你要重新开始，那就重新开始创业。 你如何推荐人们，如果他们处于这种情况，他们应该如何度过他们的日子来完成，[听不清]你会建议他们如何度过他们的日子？

帕特里克：我会花很多很多时间思考如何获得客户以及如何随着时间的推移留住客户。 这也可以转化为，我的客户的生命周期价值是多少？ 我不知道这两个词是什么意思，但客户获取成本和生命周期价值是最重要的，这是任何创业者都应该考虑的两个最重要的指标。 他们不一定有所有正确的答案，但你越早考虑，获得客户的成本是多少，随着时间的推移，他们会继续从我这里购买多少次，他们会变得更好，我希望在我的创业生涯中，我早就想到了这一点。

因此，假设我重新开始了剃须刀业务，我会认真考虑我将使用哪些渠道来宣传和推广我的产品。 可能是 Facebook、Instagram、谷歌、YouTube。 我认为在该渠道上获得客户需要多少钱。 如果您不知道从哪里开始，那么您可以在谷歌上搜索与您类似的公司的采购成本相关的大量文章。 根据产品的不同，它可能在 15 到 50 美元之间。 然后，您将如何让该客户随着时间的推移回来继续从您那里购买产品。 你会做些什么来鼓励这一点，因为留给他们自己的设备客户，除非你有一些疯狂的、令人惊叹的产品，而且他们无法停止每一秒、每一天都在想你，大多数客户都会慢慢忘记关于你，因为他们只是在他们的饲料和日常生活中被如此多的噪音轰炸。 我们都很忙，以至于您必须真正考虑如何留住该客户并让他们回来并随着时间的推移继续向您购买。

因此，我会更加努力地思考获得客户的成本以及获得客户后该客户的生命周期价值是多少。

菲利克斯：你这么说是因为你在频道上花了很多钱，因为你没有经历这个练习而最终无利可图？

帕特里克：不。我特别想说的是，过去一年我们的购置成本一直非常稳定，所以对我们来说总是足够好。 直到最近，我们个人未能做到的是，更批判性地思考生命周期价值。 这又回到了你问的上一个问题，即你如何教育你的客户并让他们随着时间的推移继续从你那里购买额外的产品。 所以就个人而言，我们在公司成立之初并没有很好地留住客户，因为我们更专注于，我们真的可以卖这些剃须刀吗？ 人们真的会买吗？ 所以这就是我们一直在思考的问题，而更少的时间去思考我需要考虑什么才能让客户回来购买我们的产品。 因为人们去的第一件事就是，他们必须回来买剃须刀片。 这是真的，但我们的商业模式的问题之一是目前每把剃须刀都有 20 个刀片，所以这些刀片可以使用大约六个月，甚至更长。 有时长达八个月甚至十二个月。

所以我们开始重新考虑，如果他们不回来买刀片那么他们回来做什么？ 所以这就是我要回去告诉自己要多想的事情。

菲利克斯：对。 我明白你在说什么。 我认为这是您已经达到的阶段，您认识到我们当然没有优化前端收入，前端利润，但现在我们如何扩展这一点并拥有这些后端优惠并拥有更多的追加销售并获得以延长他们的生命周期价值。 你认为它是吗，你是否认为如果你有它可能会过于压倒性，你开始一直思考这个问题。 关于如何让他们购买剃须刀，以及如何让他们购买可能还没有的剃须刀，你认为这种关注有一定的时间吗？

帕特里克：事后看来，我认为从一开始就应该考虑这一点。 再说一次，如果您是像我们这样的小公司，您将不会拥有所有资源或知识来实施您必须实施的所有系统，以建立一个真正强大的客户保留计划。 坦率地说，要建立一个人们认同并希望随着时间的推移继续购物的品牌。 如果您是一个人，两个人的表演，那么很难将所有这些都预先安排好。 但是从第一天开始就应该开始考虑它，因为作为一名企业家，你能做的最糟糕的事情就是在一个真正没有立足点的商业模式上浪费 12 个月。 我最不想知道的是，从现在开始的 12 个月后，我并没有真正考虑过这样一个事实：我需要花费 100 美元来获得一个客户，而我每次销售都会损失 50 美元。 你刚刚失去了 12 个月的时间来弄清楚这一点。 你真的需要提前考虑。

Felix：有没有可以预先运行的测试来确定这一点。 因为假设您刚刚开始一段时间，您不知道您是否能够获得足够低的购置成本或足够高的生命周期价值，以便您获得利润。 如果您只是测试新产品或测试新业务以确定从长远来看是否会盈利，是否可以运行测试？

帕特里克：当然。 所以这两个是，我将两个分开。 收购和终身价值或保留。 第一个是相对简单的测试。 我在你的播客中听过很多人以前谈论过这个的情节。 它正在教自己如何使用 Facebook 广告，如何使用 Instagram 广告。 如果您有技能和能力，我建议您测试 YouTube 广告。 这些对我们来说非常好。 它是自学这些平台，然后运行小测试，我当然不是给任何人提供如何做到这一点的教程的人。 但这是一个相对简单的过程来测试购置成本，而无需花费数万美元。 所以，这是第一部分。

但是第二部分，真的没有办法知道人们是否会回来继续从你那里购买产品，所以我建议，写一篇论文然后测试它。 如果有人向您购买产品，您的论点是什么，他们会回来继续购买什么，以及如何让他们继续购买。 So I would recommend, if your thesis is, and by the way, it's gonna happen within the first month or two that they're gonna come back and purchase from you if not sooner, and so it won't take long to figure out if people are gonna continue to buy product from you. So what's your thesis. If I'm selling a razor then

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Patrick: … from you so. What's your thesis? You know, if I'm selling, then I want to make sure they come back and buy my shaving cream, you know, test that. In Mail Chimp, you know, it's an email send, two weeks after they purchase the raiser. And what's your conversion rate on that? If you've got a decent amount of people that actually click through your emails and purchase those additional products then that's a good sign. And if not, then you may need to rethink and make a different thesis and test that one, as well.

Felix: Based on your experience, if the numbers don't look great, maybe they're just at break even or something, can they get better over time? Or can they get better by much over time? Or if you were to do this, which do you want to see, the metrics get blown out of the water in a sense that you're going to kill it in terms of a low cost of acquisition and a high retention rate before you move forward? Or is there some kind of acceptable threshold for you, if you were to do this again, is there an acceptable threshold for you before you move forward with a business after this kind of testing?

Patrick: Sure. If it were me and I was starting over from scratch, as far as acquisition costs go, they never go down, they always go up. Anybody can tell you that. So hopefully, you're better than break even on some of your acquisition costs. I mean, they will improve the more you get to know your customer, or the better you figure out how to convert customers on your website. So there is the phase towards the beginning of your business in which they will improve. But as you start to really scale, acquisition costs never go down, they always go up. So I don't know if that's a helpful answer.

Felix: Yeah, I think so, I think there is, like you're saying, there's a learning curve where you have to learn more about the market. But if it doesn't look good from the beginning, then it might be worth your time and investment into something that's going to look great from the beginning. And why not, right, when you're just starting off? Why not try to find something that is better than just break even from the beginning?

帕特里克：是的。 And I would never discourage somebody from hey you ran two weeks of Facebook ads and you didn't break even, so go find something else. You know, I would never discourage anybody from that. We're constantly running new campaigns that don't pan out. And we actually kind of know what we're doing now. So just because some kind of acquisition channel didn't work, doesn't necessarily mean it's a failure. It just means whatever you did failed and try something new. And keep trying until you think that you've got an answer on whether you've got a good product or not.

Felix: Mm-hmm(affirmative). And you mentioned that if you have the skills and the chops to do YouTube ads, that's something that's worked well for your business. When it comes to YouTube ads, what do you need to learn that's different? I think a lot of the audience is familiar with running ads on Facebook, for example. When it comes to YouTube ads, what are some new things that you need to learn to be able to do that successfully?

Patrick: Sure, yeah. I'm almost hesitant to share this, but I'm real big on YouTube. As Facebook costs go up, I think YouTube is going to continue to be a more attractive place to advertise. Now a lot of e-commerce brands are doing that right now. So I'm real big on YouTube and we're going to continue to invest in that channel. And when I said shops, all I meant was can you film a video and edit it. And that can be anything from, actually, you had a great episode a little while back about how lower budget videos sometimes perform better. And we've found that kind of to be the case in our business. We don't have these really polished commercials that we run. They're certainly not junky iPhone videos either.

But I'll have to say, it's not all that difficult to run YouTube ads, more difficult than Facebook, but you know, you've got to think a lot more about what you're going to say in your video, what's the point you're trying to get across. You've got to think about all these production value things that you don't have to think about when you just take a picture of your product and put it on Facebook. So that's all I meant, it's kind of a whole next level of thinking through what you want to advertise and how. In terms of actually running the ads, it's just as simple as running them on Facebook, if not more simple.

菲利克斯：对。 I think the ad content itself requires more production, so more time, and potentially money, to create these ads. And it's harder to iterate on them. So do you take what works in other channels, like something that's easier, like the display ads on Facebook, for example, which are easy to tweak and then take what works there and make it? Is that easy to transition over to a YouTube video ad?

Patrick: I'll give this caveat. We just started doing YouTube, oh gosh, three months ago. So we're still learning right now, but we use the same content across Facebook and YouTube, personally. And we see better returns on YouTube.

Felix: I'm, sorry, is this Facebook video ads, or just the regular newsfeed?

Patrick: Yeah, yeah.

Felix: I guess the question is what about if you aren't sure yet what to put into the script, essentially, of a YouTube ad, can you transfer what has worked for you when it comes to just the newsfeed, regular kind of static image copy, and then try to, I guess, replicate that in a form of a video for YouTube?

帕特里克：是的。 I guess you could. You know, you've got to think, so the ads were running and they're the ads most people would recommend you run is what's called the true view ads, which are the five seconds that you see before YouTube videos. You see an ad that's five seconds. Or, excuse me, it's not always five seconds, you can skip after five seconds. And so our ads are actually three minutes long, but you can skip after the first five seconds. So you know, I guess you could. There are softwares or websites where you can upload images and it'll turn your images into a slideshow video or something like that. You know, I think you could probably test that.

I don't know that it would really convert all that well. The thing you've got to do in those YouTube ads is you've really got to catch people within the first five seconds and give them a reason to keep watching and not to click the skip button. And I don't know that you can really do that by just flashing some product images unless you have some really compelling product that just looks amazing if that makes any sense.

菲利克斯：是的，这是有道理的。 I don't think that you want to take that kind of shortcut, but I'm wondering if you can just use copy, for example, that has worked, in a static Facebook ad, and then play on that, essentially, in the script for a YouTube ad. So you said the five seconds in the beginning are the most important because that's the time that people are, essentially, forced to watch it. And then they can skip after that. What tips do you have there for getting people not to skip and to catch their attention in those first five seconds?

帕特里克：是的。 You're kind of pushing on a hot button topic for me, which is I hate clickbait ads. I don't like running them. I don't like anything that comes across as clickbaity or even close to clickbaity. But at the same time, they do tend to perform better than non-clickbaity has because they catch your attention. And they compel a person to click. And so what we try to do, this is just the brand we're trying to build. As we try to take those techniques, clickbait techniques and package them in a better brand format. So the first five seconds of the ad that does best for us on YouTube right now shows a zoomed out picture of our product sitting on a bathroom sink and you can't really tell what's going on. And it kind of zooms in and it's a little blurry. And then right at five seconds, you kind of see what it is. The voiceover is this is the world's closest most comfortable shave, don't believe me, keep watching.

Felix: The curiosity I the thing that you're trying to pull out of them.

Patrick: That's great, yeah. Without being clickbaity because I guess that's not something we want in our brand. But yeah, we're trying to compel somebody to like well, what is this. 我以前从未见过这样的事情。 And then you're absolutely inviting them to keep watching. And so that really works well for us and we're going to continue to test other videos with that kind of theme.

菲利克斯：明白了。 So you mentioned earlier about Kickstarter as being a platform that you're able to validate on, but you've returned back to Kickstart a few different times. You've launched three different campaigns on there now, raising almost $80,000 on that first one, I believe. And then a quarter of a million in the second, and then $30,000 in the most recent. So I want to talk about this quarter million Kickstart campaign that you raised because you told me that you did this in 12 days. 告诉我们这件事。 What was that process like during those 12 days to launch a Kickstarter campaign that raised a quarter million?

Patrick: Sure. So for context, our first campaign with ADK, that was kind of version one of our razor. Version two of our razor was the second campaign, which raised $250 on Kickstarter and then another $50 on Indiegogo. So the preparation process was actually very different. I spent far less time prepping for the second campaign, believe it or not, because I knew a few things by then. I'd been through the campaign process before and so I learned a few things. One of those things I learned was, and I'll share my experience, I don't know if this translates to other campaigns. But for us, in particular, the time we put into reaching out to press for our first campaign turned out to not really be worth it. We spent a lot of time coming up with a press plan and the only press that drove results for us, which actually drove huge results for us, we got covered by Uncrate on our first campaign. That was the only press we got that we didn't actually pitch, so we never even pitched them, they just found us.

So anyway, for our second campaign, we did not spend any time thinking about press. We spent more time thinking about how are we going to activate our existing customers, encourage them to buy version two. And then, on top of that, we spent a lot of time thinking about how we were going to market this campaign. And so what you'll see, kind of a big secret of all these huge Kickstarter campaigns, typically if you see a campaign that's half a million dollars, a million dollars, or so, there's a sizable Facebook advertising budget that's behind that campaign. And we advertised for our second campaign. We didn't advertise for our first campaign. And that drove probably, I'm guessing, a third of the revenue for our second campaign. So we spent a lot more time thinking about what's going to be our plan in terms of how we're going to spend money, when are we going to spend money, where are we going to spend money to drive traffic to our campaign page.

菲利克斯：明白了。 So I want to talk a little bit about the manufacturing process. You mentioned that you have a dozen suppliers from all over the world, and you are managing the manufacturing of all these products. How do you stay on top of a dozen suppliers and manufacturers for your products?

Patrick: It's happened slowly over time. We are on our second manufacturer for most of our products right now. For example, my first manufacturer for the razor, that went down real bad. He delivered thousands of defective units that we owed to our Kickstarter backers. And so all that to say, it's not been a rosy process. But over time, we've found manufacturers that we rely on, that we've built relationships with. I consider most of my POCs at those manufacturers, they're kind of friends. They're obviously, coworkers and colleagues, but they're good friends of mine. I was just talking earlier, right before we got on the phone, I was talking to one of my manufacturers down in Mexico. And I always love hearing from him because he's become a friend of mine.

So it's developing a relationship with them over time. And then, kind of like we were talking about towards the beginning, it's putting processes in place that help you to manage the forecasting and the planning of placing your purchase orders. So for me, in particular, that means using this app that we recently started using called Inventory Planner that plugs into Shopify that really helps us plan out when we're going to be going out of stock, when I need to be placing new purchase orders, and so on, and so forth. I wish I had done that a lot sooner instead of just tracking that stuff in Excel sheets.

Felix: What would you say is your biggest challenge this week?

Patrick: This week, my biggest challenge is, gosh, I don't know exactly what it is this week. But what it is, let's say this month, is planning for G4, big surprise. We're trying to get ready for Black Friday. We're trying to get ready for Christmas. Our products are very giftable and so last Christmas was big for us. We're hoping it's even bigger this year. And so I'm trying to balance the fact that we don't like to do a lot of discounting. We're not a discount brand. With the fact that people really expect discounts during Black Friday. So we're trying to think through, right now, what's our approach and our plan to bring new customers into the fold over Black Friday without giving 50% off sales because we don't want to be that kind of brand.

菲利克斯：明白了。 You definitely want to pay attention to how you do that. I think it's an important step for a lot of businesses to figure out how to navigate Black Friday without having to take these steep cuts. So thank you so much for your time, Patrick. So getsupply.com is the website. 明年这个时候，您希望看到业务在哪里？

Patrick: This time next year, I'm hoping we'll continue to grow about 2X every year. I'd like for it to be more than that, but a slow and steady growth is fine with me. And we're hoping to have a full line of skin care and men's grooming products by about that time so that we'll be a one-stop shop for all your men's grooming and wellness needs. So that's where we hope to be in about a year.

菲利克斯：太棒了。 Thank you again, so much, Patrick.

Patrick: Thanks, Felix.

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