在创造性破坏的浪潮中冲浪

已发表: 2021-10-23

这篇文章由 Innovell 的数字营销策略师和 Hero Conf London 的演讲者 Anders Hjorth 与您分享。

人工智能正在颠覆搜索行业

我从坦白开始是公平的:Facebook 认为我是德国人。 所以他们为我提供德语广告。 我有很多东西,丹麦国民,法国居民,爱沙尼亚电子居民。 我也会说几种语言:丹麦语、法语、西班牙语、英语……但是亲爱的 Facebook:我不是德语,我不懂那些广告,你正在利用我的帐户欺骗你的广告商。 当然,我能听懂一点德语,但在某种程度上,你的机器学习一定让我窒息。

Unlearn 按钮又在哪里?

搜索行业处于即将到来的工作革命的最前沿。 我们直接在全球一些最大的 AI 参与者的平台上工作:谷歌、Facebook、微软、亚马逊。 我们都认为我们有责任尝试“最新功能”以“加入 Beta”,“为我们的活动尝试新事物”。 我们非常愿意尝试机器学习和人工智能驱动的特性和功能,并且可能会对我们的活动进行 X 光检查并监控结果。

事实上,搜索行业是应用人工智能的绝佳场所。 我们 100% 以数字方式工作。 我们以数字、文本和偶尔的图像形式处理结构化数据。 我们在自动化或半自动化系统中工作。 我们做重复的任务。 嘿,我们喜欢工具,我们喜欢新功能,我们习惯于不断变化。

应用人工智能的先决条件之一当然是自动化,那么我们在那里做得如何?

在 Innovell 对“付费搜索的主要趋势”报告的研究中,我们发现欧洲和北美领先的付费搜索团队的自动化理念是完全接受它:三分之二的受访者表示“我们正在使用外部和专有工具构建我们自己的自动化堆栈”或更极端的“任何可以自动化的东西,我们都自动化”。 事实上,没有一个受访者表示“大多数事情最好由人类来完成”。

对于那些没有注意到的人来说,我们的工作环境中已经有大量的人工智能和机器学习。 整个付费搜索行业都建立在 Adwords 算法之上,该算法将关键字、出价和质量得分考虑在内——质量得分? 那就是机器学习。 自从我们建立第一个广告系列以来,我们一直在处理质量得分。 机器学习在我们开始之前就已经存在,还有什么可害怕的?

我们还询问了领先的付费搜索团队,他们的广告系列中有多少是由人工智能或机器学习管理的。 平均响应率约为 50%——一半的活动管理基于人工智能或机器学习。 我们是否已经用自动化和人工智能取代了一半? 我们为什么要这样做?

来自 Acquisio 的 Marc Poirier 在他在 Hero Conf London 上发表的研究中对这个问题给出了一个很好的答案,该研究比较了在大量付费搜索帐户中使用和不使用机器学习的广告系列的表现。 “采用者”细分市场的转化率提高了 39% 到 280%,具体取决于他们属于汽车、教育、医疗、金融、零售的垂直行业。

那些使用机器学习的人表现更好。

但是,一旦您在广告系列中切换到 AI 自动驾驶仪,您就会陷入两难境地:您是学习还是执行?

截至今天,人工智能解决方案产生了卓越的结果。 但作为瞬息万变的市场中的营销人员,我们的附加值是不断地理解、解释和改进! 如果我们使用人工智能,我们还能定义制胜策略吗? 或者我们是否需要找到其他方法来增加该价值? 有了人工智能,我们今天就能提供性能,是的——明天呢? 我们建立了我们的行业,以庆祝我们的成功并从错误中吸取教训。 这是一项根深蒂固的原则,也是我们引以为豪的原则。我们经过测试、学习并取得成功。 对于 AI,只有一种选择:执行。 一旦每个人都在使用 AI,这种性能可能会被商品化,也许我们什么也没学到?!

还有人工智能的问题:人工智能的训练要经过数千次迭代。 我们最终得到了最好的结果,但所有的中间计算都被取消了。 我们不知道我们是如何到达那里的。 我们没有从这个过程中学到任何东西......

Fred Vallaeys 在他关于 Hero Conf London 的主题演讲中,用围棋世界冠军李世石被 DeepMind 的 AlphaGo 击败的故事说明了对人工智能的恐惧。 这是经过训练的人工智能,研究了人类玩的 10 万场比赛,最终赢得了对世石的比赛。 可怕的是 AlphaGo 的下一次迭代,称为 AlphaGo Zero。 这个人工智能与自己对弈了一百万次,并以 100 比 0 击败了第一个 AlphaGo。在这个方程式中没有人类。

受人尊敬的经济学家熊彼特将加速创新对行业的影响描述为“创造性破坏”。 有些东西被分解了,而另一些东西从灰烬中升起。 它很好地描述了数字营销中不断发生的事情。

有时,这是一个颠覆过程,创造力来自新业务,但有时,企业有能力重塑自我、改变商业模式、改变服务提供、改变定位。 我相信,如果有一个行业能够做到这一点,那就是搜索行业。

搜索营销人员是 AI 本地人,他们在不断变化中成长。 从某种意义上说,搜索行业已经被颠覆了,但由于 2018 年的 AI 炒作,我们今天才清楚地意识到这一点。其他行业才刚刚开始面临这一新挑战,但在搜索领域,我们已经做好了更好的准备。 这并不意味着我们没有什么可担心的。 如果我们盲目相信机器来优化我们的活动而不再学习,那么我们将失去附加价值并将自己商品化。 我不认为会发生这种情况。 实际上,我非常喜欢观察富有弹性的搜索营销人员不断重塑自我的方式,就像在创造性破坏浪潮中的冲浪者一样。

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