调查：销售和营销的统一是 ABM 成功的关键

已发表: 2020-10-08

基于帐户的营销 (ABM) 是 B2B 营销的新标准，近年来在策略和技术方面发生了很大变化。这就是为什么最近部署了一项对 900 名专业人士的研究，目的是清楚地了解当今的景观是什么样的。
该研究表明，销售和营销之间的一致性和统一性是 ABM 成功的可靠预测指标。事实也恰恰相反——孤立且独立工作的销售和营销团队最终处于劣势。
公司需要从一开始就投资于基本措施，以便以后从 ABM 中看到投资回报率。这意味着在最终部署真正精心策划的、基于多渠道客户的游戏之前，一开始就专注于目标客户的选择、技术以及销售和营销的一致性。
销售和营销的一致性不是一次就能实现然后就被遗忘的事情。领导者必须不断地优先考虑一致性，这样一旦团队达到统一，他们就可以保持统一，并从长远来看取得良好的成果。

在过去几年中，基于帐户的营销 (ABM) 已成为 B2B 营销的新标准。尽管该战略及其支持技术在不断发展，但很明显 ABM 将继续存在。

为了帮助营销人员通过这种方法取得更大的成功，我们希望清楚地了解当今的情况。因此，我们与几个合作伙伴进行了一项研究，调查了 900 名专业人士，以了解他们迄今为止对 ABM 的体验。

这些答复揭示了几个挑战，以及一些成功的关键指标。但在整个数据中还有一个统一的线索：销售和营销的一致性。

事实证明，这不仅仅是一个在董事会中使用的流行词，而且实际上是许多营销人员一直都知道的：ABM 基础的重要组成部分。

这里有更多关于我们的报告证实的关于使用 ABM 取得成功以及真正对齐的重要性的更多信息。

1) 对齐既是成功的 ABM 计划的要求也是结果

我们的研究中有两个关键点与一致性有关，其中 43% 的公司将销售和营销一致性列为今年 ABM 的首要任务，这证明了让所有人齐心协力的价值。

此外，表现最好的公司报告称，他们的营销团队在统一努力、渠道和策略方面有更多的参与。这种统一是 ABM 最终能否成功的可靠预测指标。缺乏它同样是相反的预测因素。

这意味着对齐不仅很好；这实际上很关键。

但是，团队必须认识到对齐的真正含义。这不仅仅是关于销售和营销同事彼此友好，或者不为潜在客户的定义而争论不休。

这也不是关于在日历上安排更多会议或确保您的 CMO 和 CRO 定期吃午饭。 这是一种统一的销售和营销方法，在整个组织中具有凝聚力。

当然，您的团队需要彼此保持良好的关系，但这只是要检查的第一个框。

从那里开始真正的工作。我们了解到，最一致的公司是那些销售和营销工作在一个单一的动作中进行的公司，所有的努力和外展活动都与特定的目标客户相协调。

在 Demandbase，我们通过定期召开协调会议、让销售人员参与开发我们的目标客户列表、鼓励销售和 SDR 团队发布博客和 LinkedIn 帖子、征求活动想法并在我们的季度“鲨鱼周”上进行合作，从而走上正轨。整合团队齐心协力与顶级潜在客户会面。

企业的营销和销售一致性不仅是其 ABM 计划基础的重要组成部分，而且还是公司可以预期的投资回报率的关键指标。

必须首先制定基本措施，然后才能对特定渠道（例如直邮）和内容进行投资。

只有这样，公司才能超越建立 ABM 基础设施（例如目标客户选择、技术以及销售和营销协调）并进入 ABM 的真正核心（例如部署真正精心策划的、基于多渠道客户的游戏）。

表现最好的公司认识到需要大量的初始投资和对 ABM 开始到结束的全面了解。

这些公司始终在 ABM 的各个方面展示了专业知识，从测量到营销和销售调整，并且还在 ABM 计划中投入了更多预算。

如果您希望从您自己的程序中看到更多的投资回报率，那么匹配这种方法是个好主意。

就像营销人员多年前了解到营销自动化不是一种“一劳永逸”的技术一样，销售和营销的一致性也不是一次性实现的——然后再也不考虑了。事实上，无论公司处于 ABM 生命周期的哪个阶段，都应该持续投资对齐。

似乎大多数公司都明白这一点，因为我们的报告显示 46% 的公司计划投资于他们的联盟。

然而，有 24% 的 ABM 项目不成熟的公司报告称存在一致性问题，这表明持续投资很重要，以便在项目增长时保持领先于不可避免的问题。

ABM 的 ROI 潜力在过去几年中不断得到证明，这就是为什么 B2B 公司在过去十二个月中看到 ABM 预算增长 40% 也就不足为奇了。

有些人可能会感到惊讶的是，销售和营销的统一是强大 ABM 战略的基础。现在比以往任何时候都更应该拥抱它——并看到更丰厚的回报和更好的成功。

Peter Isaacson 是 Demandbase 的 CMO 和 ClickZ 顾问委员会的成员。