从小做起：为什么这个鞋品牌只卖了 3 年的袜子

菲利克斯：今天塔夫脱的科里·史蒂文斯加入了我的行列。 Taft 专营西班牙手工制作的男鞋和男士时尚配饰。 它始于 2015 年，总部位于犹他州普罗沃。 欢迎科里。

科里：嘿，菲利克斯，谢谢。 早上好。

菲利克斯：早上好。 告诉我们更多关于您的商店和您销售的热门产品的信息。

Kory：我们大约在 14 个月前推出了我们的鞋履系列，从那时起我们真的大踏步前进了。 我们几年前就开始了。 在第一年，我们基本上是在建立我们的受众和产品测试，并为市场进行试金石。 然后 14 个月前我们推出了鞋子，从那时起我们的靴子就非常受欢迎。 我们继续推出一些较小的配件，如腰带和鞋楦，以及类似的补充产品。 是的，伙计，这是一个梦。 Shopify 显然对我们迄今为止取得的成功起到了极其重要的作用。 是的，我很高兴分享我所学到的东西，并希望能够以一些小的方式帮助他人。

Felix：鞋子或男装具体是什么，你为什么选择这个行业？

Kory：确实如此，我看到了机会。 我的背景，我刚从大学毕业就开始了 Taft。 我的背景是语言学，所以与鞋子或男装无关。 我刚刚看到了一个机会和一个没有被很好地填补的利基市场。 与其说我是一个终生的鞋匠或类似的东西，不如说是看到了机会，让自己做好准备，以便能够成功地进入那个利基市场并发出一些声音。

菲利克斯：我猜用你的话来说，你觉得服务不足的利基是什么？

Kory：直接面向消费者鞋类，当然还有其他品牌在做，但是你看看 Warby Parker 是多么明显，这是第一个，然后你看看 Casper、Lisa、Purple、Blue Apron，所有这些公司都在做非常有创意的事情直接面向消费者和您不一定认为适合直接面向消费者模式的产品。 在这个特定的价格点，加上直接面向消费者，然后是真正独特的鞋子。 我不会设计你那单调乏味的 [听不清 00:03:11] 鞋子。 我设计你和朋友一起穿的鞋子。 通常，这些类型的鞋子非常昂贵。 它们将被视为设计师鞋。 我们创造了超级独特的奢华设计师鞋，在其他任何地方都找不到，而且价格仍然在 200 到 300 美元之间，因为我们只直接向消费​​者销售。 我们根本不批发。

我看到了那个利基市场，我看到如果我想要我脑海中的东西，我在任何地方都找不到它或一些设计师，我可以在红地毯上看到它，但仅此而已。 普通的外行人无法访问它。 我看到了机会，我直接跳了进去。 对我来说，这是一个很大的风险和信念的飞跃，有时很不舒服。 我很高兴我已经完成了，我学到了很多东西。

Felix：对于大多数人来说，当他们看到一个行业模式、一个商业模式，然后他们意识到这在我所在的行业中不存在时，思考我如何解开这一切是一项非常艰巨的任务并从本质上采取行业的商业模式并加以应用。 就像你说的，Casper，床垫行业，然后我会把它应用到高端鞋上。 第一步是什么？ 您是如何开始了解如何构建供应链的？ 我如何围绕这种以前不存在的模式建立业务？

Kory： [听不清 00:04:39]，对吧？ 因为这个行业基本上已经以这种方式准备和运作了数百年，特别是在制鞋行业，它都是关于批发的。 正是这些庞大的品牌集团不断地通过相同的分销渠道不断地吸引不同的品牌。 即使是与我们因素的关系，对他们来说也真的很不舒服，而且非常非常不同。 这些快速的周转时间，这些独特的鞋子，独特的纺织品，对他们来说也很不舒服。 我不得不做很多修饰并帮助他们看到我的愿景，现在他们开始看到它，我们是他们目前最大的客户。

早期，没有人知道我在寻找什么以及我想要如何去做。 此外，它也可以追溯到最终消费者，因为直接面向消费者，它需要大量的教育和信任，因为我们这个年龄的人并不​​真的想在网上买鞋。 许多男人需要亲自试穿，看，摸，闻。 这需要大量的教育，字幕和电子邮件背后的大量意图以及我能做的一切来帮助他们理解我们为什么这样做以及我们如何如此不同。 这需要很多信任，因为人们不想买鞋。 人们不想在网上购买很多产品，鞋子可能是很多人的其中之一。 我们必须做好自我介绍。 任何面向公众的东西都必须非常好，因为我们必须获得他们的信任和信心，让他们花几百美元购买他们从未听说过的品牌和他们从未亲眼见过的产品。

费利克斯：一个由两部分组成的问题，你是如何学习实现这个目标所需采取的步骤，不仅是为了接触消费者，教育他们，而且听起来很重要，尤其是早期对，是在教育供应商，我猜是供应链中高于你的人。 我猜你有什么要教他们的，你是怎么做到的？

Kory：很多事情都非常简单，因为这只是对我想做的事情的热情。 我经常去我们在西班牙的工厂，每天至少花一两个小时和他们通电话。 这只是大量的教学和告诉他们，以及我给他们的反馈。 反馈和批评，这个不断批评和改进的过程。 他们可以通过我给他们的反馈看到我的优先事项在哪里。 很早的时候，我在工厂花了很多时间远离家人。 我一生有两个小孩，所以我不得不经常去西班牙帮助他们理解，“看，伙计们，除非我们有非常充足的供应链和非常快速的周转，否则这是行不通的。” 这意味着为 Taft 做的事情与他们为其他客户做的事情完全不同。

比预期更早地订购某些材料，订购量更大，也只是改善了工厂供应链。 工厂工作效率不高的原因有很多。 基本上进入工厂并进行生产审核并告诉他们当您为 Taft 生产时，它需要采用不同的 IX、Y 和 Z 方式。 一开始他们真的不想这么做。 每个人都反击，喜欢我的设计，我的鞋子设计。 他们不喜欢他们。 他们非常不同。 他们不喜欢我使用的纺织品。 他们不喜欢我使用的皮革和颜色。 当他们习惯了欧洲纯棕色和黑色的鞋子时，这对他们来说是非常非传统的。

现在，通过所有这些工作，我们开始看到超级精益供应链以及生产和运输的极高效率。 现在我们的周转时间减少了大约 30%，我们真的开始大量快速地生产出一些很棒的鞋子。

菲利克斯：因为你在早期的某个时候是一个小玩家，你是如何将这些东西交给我认为更习惯于与更大品牌合作的更大的制造商？ 我猜你怎么能强制执行这些你想做的事情？

Kory：我认为很多都是诚实地去工厂并花很多时间和他们在一起。 我会说西班牙语，这对培养最初的信任和信心很有帮助。 不过你是对的。 他们甚至期望我们成为新客户真是太疯狂了。 他们不得不拒绝几乎所有人。 鞋厂，似乎每个人都想开一家鞋公司。 当你这样做时，你会让所有这些人都尝试抽样，但可能有 5% 的人通过了抽样阶段。 他们拒绝了所有人，但我认为我们庞大的社交媒体存在让他们想，“哦，伙计，也许他们可以像他们说的那样做很多事情。” 我立刻去了那里，我去了那里，每天和他们一起在工厂里和工厂、工人、工匠、业主和管理层以及办公室工作人员一起度过一个星期。 尽管当时我极度时差，但我每天都在那里。

我和他们在一起。 我和他们一起吃饭，我真的开始和他们成为朋友了。 现在这种关系对我们来说就是一切，因为在早期，老实说这真的很幸运，我们真的很幸运能够与他们合作，因为他们是欧洲最好的工厂之一。 他们为 Christian Louboutin、Yves St. Laurent、Prada、Gucci 打造。 他们制造这些奢华、奢华的大牌鞋。 现在他们喜欢我们的工作方式。 他们喜欢 Taft 的运作方式，而且他们对我们的商业风格也很喜欢，这太棒了。 我会说真的，在线和社交媒体上的品牌合法性有很大帮助，因为我确信他们查看了我们的 Instagram 帐户并看到，“哇，有很多人想要这些人的鞋子，所以让我们制作为他们。”

然后显然与他们一起度过一周有助于同意与我们合作并取样。

Felix：在您接触这些制造商时，您已经拥有了一批观众？ 你认为这对他们早期信任你有很大帮助吗？

科里：是的。 为您介绍该品牌的一些背景知识，我们在大约三年前为我们的未露面袜子发起了 Kickstarter 活动。 我们做了我们的未出现的袜子，但目的绝不是仅仅成为未出现的袜子。 那是推出未出现的袜子，我知道我们可以改进并制造一些噪音的产品，它为我们赢得了一些时间来基本上对我们的观众进行市场测试并弄清楚他们想要什么。 一年来，我一直在拍摄并花费大量时间拍摄精美的照片，并在网上建立这些观众，并在他们面前测试什么会表现良好。 然后这让我知道他们想看到什么样的产品。

当我准备在工厂取样并真正开始取样时，我敢打赌，我们可能有 150,000 名 Instagram 追随者、良好的关系和良好的产品库、优质产品的良好声誉和即将出现的酷品牌，然后我们向观众推出了鞋子，这样我们就可以迅速获得成功，而不是在没有人关心的情况下一蹶不振。 如果您有很多人关注您，那么推出新产品显然会容易得多。

菲利克斯：现在当你开始与这些制造商合作时，因为你想做与他们过去不同的事情，我猜很多人可能期望制造商最终会回到默认状态。 从战术上讲，您如何确保它们符合您的标准，遵守您的流程，特别是如果您不是一直在场，以确保一切都按照您创建的原始流程设计进行？

Kory:你说的太对了，事情就是这样。 多年来，他们一直在以某种方式做某事，然后对于他们生产的某个品牌，“我希望它与众不同。” 我每年大约去那里四五次，我们在 WhatsApp 上教书，我每天都在不断地给工厂老板反馈。 我会拍一张鞋子的照片，然后发给他们，然后说：“嘿，我们不能拥有这个。” 24/7 不间断的沟通，我们有一个充满图片、视频和反馈的文本。 然后我还雇了一个人几乎全职在场，这样我就可以确保进入鞋盒的每只鞋都符合我的标准，我们有一定的标准和要求，她确保那些每一对都会遇到。

如果他们不是，那么我会直接与工厂老板进行沟通，以确保它符合我的标准。 你是对的，这只是与他们回到舒适区的持续战斗，所以这就是为什么沟通，开放和频繁的沟通非常重要，因为如果不是，他们就会回到他们一直在做的方式它永远。

菲利克斯：这是一个很好的观点。 他们保持持续的沟通和这种你不断提供的反馈，而不是仅仅等待每年几次去那里，我认为通过其他方式保持联系很重要。 既然您与这些制造商建立了这种工作关系并取得了成功的合作记录，那么您现在是否可以使用以前无法使用的要求或标准？

Kory：是的，所以第一件事，非常明显的就是付款条件。 最初我们讨论了付款条件，他们非常非常反对。 他们被美国小公司烧毁了太多次。 现在付款条件，我们在那里协商了一点灵活性，这非常有帮助。 它使我能够生产比我能够生产的更多的东西。 此外，我们的周转时间非常快。 现在他们给我采样的优先权。 他们优先考虑生产时间，一切。 现在我成了他们最大的客户。 他们真的竭尽全力帮助我。 显然，与工厂的直接沟通是巨大的。 他和我整天来回发短信，这对于我们的情况来说是非常罕见和独特的。

其中一些机会确实出现了。 然后另一个是更好的定价。 我们已经协商了某些分层定价，如果今年我达到 X 对，那么他们会给我 X 百分比的折扣，这对我来说也是一个巨大的动力。 这对双方都有好处，你是对的，谈论它并提出这个问题很酷，因为它帮助我意识到，伙计，是的，我们确实得到了很多工厂的偏好，而且我们已经获得了这种偏好很快，这对我们来说是一个巨大的祝福，因为这对我们的业务风格非常重要。

费利克斯：有道理。 您之前说过，当您访问您的网站时，鞋子显然是今天的主要焦点。 这是突出显示的产品，但您并不总是从那里开始。 您首先从这些未出现的袜子或 Kickstarter 活动开始。 我在看它，Wimbleys True No-Show Sock。 从一开始到第一次推出袜子，你是否总是有这个目标，只是为了建立这个，不仅仅是为了，而是作为一种建立受众的方式，然后你可以向他们推出鞋子？

科里：是的。 这甚至反映在我们网站 TaftClothing.com 上的 URL 中。 它让您了解我最初的想法以及我认为品牌长期发展的地方。 是的，我推出了未出现的袜子，因为当时真的没有其他人能很好地做男士未出现的袜子。 现在你有很多品牌在做。 那时，如果我想要不露面的袜子，长大后我会借妈妈真正女性化的袜子或纯白色的袜子。 我的思考过程是，“好吧，让我来做男士的未露面袜子，它的图案很棒，很酷，阳刚的图案，实际上一直在你的脚后跟上。” 仅仅在这样的小众产品上经营一个品牌，像男士未露袜子这样的两极分化的小众产品真的很难。

目的是将其用作测试产品，基本上是为了建立受众，获得一些牵引力，然后做一些我更有信心的事情。我们的未露面袜子，它真的很成功，有成千上万的人真的，真的爱他们，但从大局的角度来看，我真的很难在未露面的袜子上经营一个品牌。 我知道鞋子，我们的观众喜欢鞋子，而且我知道我可以设计出他们在其他任何地方都找不到的独特鞋子，这只会进一步鼓励他们的购买和忠诚度以及他们的品牌崇拜氛围。 这是从一开始的意图，现在我们开始发展成为我过去几年想要成为的样子。

Felix：这当然是一个非常有耐心的游戏计划，我觉得我还没有看到太多的企业家采取。 显然，对您来说最大的好处是您现在拥有庞大的受众和客户群，就像您之前所说的那样，可以针对产品进行测试，然后当然也会发布，然后所有其他好处，例如制造商愿意与您合作因为以下。 缺点呢？ 在发布您的最终目标产品之前，采用这种首先发布更小更可行的产品的方法有什么缺点吗？

Kory：你们中的一部分人会说，这是男士未露面袜子的事实有点不利，因为它是如此两极分化。 很早就找到我们的人，要么你喜欢并需要男士不露面袜子，要么你认为它们真的很蹩脚。 没有一个中间立场，很多人会说，“我到底为什么需要条纹不露面袜子？ 如果他们应该是隐形的，谁在乎他们的样子。 给我纯黑色的。” 我认为因为它们是如此两极分化的产品，人们很早就可能把我们传给了我们，这完全没问题。 然后，如果有人对我们的袜子有不好的体验，那么第二件事就会很早，他们会检查出来。

它不是必须测试的安全产品，所以如果有人真的对我们的未露面袜子有过不好的体验，他们很可能不会很遗憾地回来。 这对任何产品都是一样的。 如果您在早期对某个品牌有过不好的体验，那么尽管有鞋子这样的新产品，您很可能不会再回到他们那里再次购买。 尽管它不安全，但这可能就是我们成功的原因，因为我们有一个肥皂盒，我们有一个平台，我们坚持自己的立场。 我们真的是关于某事。 我们真的是在打造一个品牌标识，而不仅仅是为了安全起见，只是成为一个普通的男士时尚 Instagram 帐户或类似的东西。

我们确实在尝试做某事，我认为人们可以看到这种意图，可以看到潜力并很早就支持它。

Felix：如果有人想和你一样，在推出旗舰产品之前从入门产品开始，你认为他们应该问自己什么样的问题，以弄清楚最终可能会与入门产品相关联他们的旗舰产品？

Kory：我认为它肯定需要是同类行业的产品。 绝对是一个有意义的产品。 袜子和鞋子之类的东西显然是齐头并进的。 最重要的是你能以不同的方式做，或者你能改进已经做的事情吗？ 对于鞋子，如果我们向零受众推出鞋子，我认为我们的鞋子不会有他们那样的声誉和追随者。 因为我们能够向大量观众推出鞋子，人们真的能够早早地支持它，这真的推动了我们，给了我们很大的动力。 我认为，如果有人考虑采取与我类似的方法，他们需要确保他们可以采取不同的方式。 真正进入一个产品，你可以用不同于已经在做的事情来营销和宣传，并在其背后建立品牌。

男士未露面袜子，我看到了一个机会，我抓住了它，我的执行很大胆，所以如果有人在考虑这个，你必须做一些不同的事情。 如果你不做一些不同的事情，或者你只是提供人们在其他地方可以找到的相同的东西，他们就会去其他地方。 如果人们能找到，如果我正在制作普通的棕色翼尖，就像你在每个男鞋店都能找到的那样，人们会去其他地方，因为他们不想在网上买鞋，他们想从他们拥有的品牌购买听说。 人们从塔夫脱买鞋有很多障碍。 他们不能试穿，他们从来没有听说过他们，他们不知道他们有多好。 如果有人们可以在其他地方获得的替代品或替代产品，他们就会从其他地方获得。 他们会选择舒服的。

正在考虑新产品的人，确保它真的与众不同并坚持这些差异，而不是试图同化为相同。 你必须与众不同，否则你就会迷失在这个组合中。

菲利克斯：我认为接下来的问题是，如果你当然接受这个建议并真正不同，找出你的差异化因素并坚持下去，问题是我认为你怎么知道哪些差异化因素实际上对你很重要客户在一天结束时？ 您如何确定什么对您的客户重要，什么样的差异化因素对他们很重要？

Kory：一开始我问了很多朋友。 我记得我发出去了，我刚大学毕业，所以我有一群很好的男性朋友，他们将成为我的目标受众。 我基本上通过电子邮件发送了一些可怕的 Microsoft Paint 我的袜子草图。 他们很可怕，但我得到了他们的反馈。 如果你们买的是未露面的袜子，痛点是什么？ 他们太女性化了，或者他们不熬夜。 只要这些差异正在解决问题，那么它们就会被不同地接受。 你不只是为了变得奇怪而变得奇怪。 这适用于某些品牌。 这适用于很多品牌，但不要只是为了怪异和不同而变得怪异和与众不同，而是要与众不同来解决问题和痛点，因为这就是人们会被吸引的地方，这些差异会改变他们的生活. 这才是重要的。

Felix：当你找到一个差异化因素但你看到品牌 A 这样做，然后你找到另一个你想要的差异化因素并且你看到品牌 B 这样做时，你有什么想法？ 将这两件事结合在一起，你认为这就足够了，还是你需要想出一些你从未在任何品牌中见过的东西？

Kory：我认为不同的执行方式也很重要。 不仅产品不同。 将两个差异结合起来是很好的，这会奏效，但仅凭这一点是行不通的。 这就是您如何处理这些差异并执行它们以及您的营销、品牌和社交媒体存在。 你知道我的意思？ 就像任何产品都可以不同一样。 你可以在阿里巴巴上找到数百万种不同的产品，奇怪的产品。 它们存在并且已经制作出来，但它是关于接受这些差异并真正拥有它们，然后执行和表达这些差异，并展示它们对你的观众的意义。

菲利克斯：我们能谈谈这个吗？ 在日常策略上，公司如何表达并确保这些差异对您的听众非常清楚？

Kory：这也是我问自己的问题，因为最初我想，“哦，伙计，人们会购买我们的鞋子，因为他们会喜欢这种商业模式。 我们做的不一样。 我们在这种优质鞋上为他们节省了数百美元。” 然后我意识到人们购买我们的鞋子是因为他们喜欢这些设计，而在其他任何地方都找不到。 这种直接面向消费者的商业模式对我来说非常重要，我认为这将真正在品牌背后创造更多的病毒式传播。 人们不仅仅是喜欢，“伙计，看看我买的这双很酷的鞋。 他们不是很酷吗？ 它们看起来棒极了。” 我希望对话更像这样，“看看我买的这双很棒的鞋。 他们只直接向消费​​者销售，所以如果这双鞋在 Nordstrom，我要花 500 美元。”

我希望这成为谈话的一部分。 我一直在处理这个问题，我该如何教育我们的消费者？ 人们最初被产品吸引是因为它的外观。 这是一个非常物理的、可见的产品。 每天我都在处理这个问题，我该如何教他们直接面向消费者的商业模式以及为什么我们的鞋子物超所值？ 在执行方面，这意味着我的 Instagram 字幕经过深思熟虑且内容丰富。 我在网站和社交媒体上使用信息图表。 我正在向我们的电子邮件订阅者发送我们的欢迎，当有人注册时我们自动触发的电子邮件就是关于此的。 我现在正在重做关于我们的页面以真正反映这一点。 我正在制作一个新的社交媒体系列，它专注于教育我们的消费者，因为我们有很多追随者，我们的观众现在不打算从我们这里买一双鞋。

正是通过这种教育，我们才将他们转变为买家。 很多人发现我们的鞋子并喜欢它们的外观，这很棒，但这只是 Taft 故事的一半。 另一半是我们的商业模式。 试图不断地把我们的观众带回家是一场斗争，但我正在尽我所能，我不断地回到那个地方，我怎样才能改变网站和我们的社交媒体资料以及我们所有的电子邮件联系以反映我们的商业模式和我们独特的鞋子。

Felix：我认为这是一种非常有趣的方法，因为这些客户或这些受众成员正在通过我猜一种类型的信息进入你的品牌世界，那就是他们喜欢设计，但一旦他们进来，你希望他们离开不同类型的消息传递或至少一种附加类型的消息传递，即直接面向消费者。 我假设这可能是一个巨大的挑战，或者它对你来说是一个巨大的挑战，因为很难改变人们对产品、品牌的看法。 这些途径中哪一个对您来说最成功？ 您提到了 Instagram、信息图表、网站更新、电子邮件营销。 在我想重新教育人们如何看待你的品牌方面，你认为哪些对你影响最大？

Kory：是的，这是一个很好的问题，因为人们显然在看图像，所以他们喜欢它的外观。 人们不想阅读字幕。 我总是惊讶于很少有人真正阅读标题。 人们加入 Taft 大家庭是因为一张图片或一段视频，而不是因为一个标题或一些文字。 他们只有一半的故事进入漏斗，所以我想说让最初的触发电子邮件是关于这个真的很关键，因为它真的定下了基调，这是我们对他们的第一印象，我们将告诉你关于您因我们超级蹩脚的商业模式而获得的价值。

然后就在两天前，我在 Instagram 上发布了一个关于我们的商业模式的很长的标题，它获得了很多悲剧性的结果。 我认为它的视频有 30,000 次观看，可能有 200 条评论，因为每隔一段时间就会有一些事情发生，人们会意识到，这确实有助于教育他们。 不幸的是，很多时候他们也会变成红色，但我会说最初的第一印象电子邮件是关键，然后在新的关于我们页面上工作，该页面也将用作登录页面。 我将专门为该页面吸引流量，因为它对我来说非常重要，我希望人们知道这一点，而不仅仅是看到我们的产品。

Felix：当你准备推出鞋子时，你在推出袜子的过程中学到了什么，你知道你必须学习这些课程并立即应用，或者它们非常重要以至于你必须应用它们在推出鞋子的某个时候？

Kory：幸运的是，我能够根据数据、喜欢和对某些图片的评论获得很多反馈。 我去买鞋，拍了照片，然后把它们还回去，只是为了测试我的观众对某种鞋的反应。 我真的在测试，我一直在积极寻找反馈，无论是好是坏，但我学到的一些东西我想说的是，我总是不断地与自己进行这场斗争，设计我喜欢的东西，而不是设计一些我喜欢的东西。我认为会做得很好。 我必须记住，当然，我是设计师，当我喜欢这个产品并且自己会穿它时，这很好，但同样重要的是，将品牌放在首位，我的观众放在我个人的喜好之前，Kory 的喜好。

我真的在看他们想要什么，而不是我喜欢什么。 很多时候，它把品牌摆在我面前。 我学到的另一个非常非常重要的教训是永远不要急于推出产品。 我已经发布了一些产品比我应该的要早，除非它们真的，真的准备好了，并且你的供应链和你的生产真的准备好并经过微调以推出产品，否则在准备好之前不要推出它，因为你只有一个射击，你永远不知道那个顾客是否只会来一次，你想确保他们离开时嘴里有很好的味道。 不要急于推销一个产品，除非它真的准备好了，因为我已经这样做了，但结果并不好。 确保你的产品在你把它放在那里之前真的准备好了，因为在那个时间之前投入会让你在之后省去很多麻烦。

Felix：这些是针对您的产品、您的行业的吗？ 你遇到了什么问题？

Kory：最初我已经样品和设计并准备好了我们的未现身袜子，然后最后一刻不得不更换工厂，这显然让我们耽误了很多时间。 我冲了过去。 幸运的是结果没问题，但后来我尝试推出新产品。 我介绍了一些腰带，我介绍了鞋楦。 我推出了我们的树，我们在预订时预售了很多，然后我得到了它们，但它们不正确。 其中一个尺码不适合我们的鞋子，他们完全搞砸了。 这很尴尬，管理起来很头疼。 数百人给我发电子邮件说：“嘿，这些都不合适。” 这只是一个巨大的头痛。 有了腰带，我仍然是一个团队。 I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. 不是每个人。 Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. 你喜欢吗？ 你讨厌吗？”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

菲利克斯：你有几次提到你完全自己经营公司。 你能告诉我们今天的业务有多大或有多成功吗？

Kory：我们当然在路上，我们正在完成数百万美元的销售额和数万个订单，而且我们的增长非常迅速，而且我们才真正开始做广告。 去年我们的营销预算几乎为零，因为我们总是售罄，但今年我们开始真正为我们在营销方面磨练一些良好的投资回报率渠道。 今年我们将做数百万美元，这对于我们这种规模和我们这个年龄的公司来说是了不起的。 我们真的到了那里，这真的很令人兴奋。

菲利克斯：太棒了。 TaftClothing.com，TAFTCLOTHING dot com 是网站。 明年这个时候你想去哪里？

Kory:明年这个时候我想要一些员工。 姗姗来迟，但我真的在抓紧时间。 我已经招聘了差不多六个月了，但我真的很花时间，我宁愿阻碍业务的发展，也不愿招到一个糟糕的员工。 我真的在花时间寻找合适的人加入，因为在这一点上，糟糕的雇佣可能会对企业文化产生负面影响，而这对我来说是最重要的。 我宁愿慢慢来，慢慢成长一点，然后招聘得非常好，而不是匆匆忙忙地招聘一些人，然后最终后悔。 明年这个时候，我希望能录用。 我希望可能有更多的类别，不仅仅是鞋子，也许还有其他的东西。 我希望继续热爱我所做的事情。

现在我喜欢我所做的事情，但也有很多我不喜欢 Taft 的地方。 显然，每一份工作都有一些人们不喜欢的地方。 我希望把这些东西放在我的盘子里，这样我就可以专注于我喜欢做的事情，让我快乐的事情以及我擅长的事情。 对我来说，塔夫脱正在工作，因为我很高兴这样做，这对我来说真的很重要。 我对这个品牌的感觉如何，我对每天为家人做这件事的感觉如何，这显然真的很贴近我的心，我希望在接下来的一年里继续对我的客户和对我的产品产生更深的爱。

菲利克斯：太棒了。 希望一些雄心勃勃的听众会伸出援手并申请与您合作。 再次感谢您抽出宝贵的时间 Kory。

科里：谢谢菲利克斯。 我很感激。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者 3：您可以在从排版到所有图像的各个方面真正代表您的品牌。 我认为始终将 Shopify 商店与 NC 商店结合使用。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 Shopify.com/Masters 申请延长 30 天免费试用期。