Talia Wolf 谈使用“情感目标”进行转化优化

已发表: 2018-07-13

Talia Wolf，转化优化专家
Talia Wolf从社交媒体开始。但在点赞和评论是最受欢迎的衡量标准的日子里，她总是对其他事情更感兴趣——如何让人们成为客户。
如今，Talia 是一名转化优化专家，她通过她的公司GetUplift帮助客户提高转化率。
Talia 的转化优化方法以情感为中心。当您了解受众的深刻痛苦时，您无需猜测在您的网站上放置什么。或者在销售电话或会议上说什么。

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在与 ActiveCampaign 的 Chris Davis 的对话中，她谈到了她的“情感定位”方法如何与数据驱动的营销相关，以及它如何带来 2 倍或 10 倍的转化率。
对话的轻微编辑记录如下。但如果你时间不够，这里有最大的收获。

今天的很多转化优化都太战术化了。 与其关注按钮颜色和单个 KPI，不如考虑如何从头到尾优化整个渠道——从访问者登陆您的网站的那一刻到销售点。
数据驱动的营销有局限性。 借助数据，您可以在销售漏斗或营销漏斗中找到“漏洞”。但是您不一定知道是什么导致了它们或如何修复它们。从深入了解您的客户开始，可以帮助您更智能地使用数据。
您的目标是帮助您的客户实现他们的目标。 当您通过向人们展示您了解他们的痛点来开始转换过程时，将他们转换为客户会容易得多。
评论是客户研究的金矿。 查看竞争对手的评论，准确了解您的潜在客户喜欢他们的服务的哪些方面——以及他们希望您的竞争对手拥有什么但没有提供的服务。您可以将这些评论用作文案中的语言，甚至可以开发新产品。
从研究客户痛点开始。 一切都从这些定性数据开始，因为正是对客户想要什么的了解让您了解您需要为他们提供什么。

克里斯戴维斯：塔利亚，欢迎来到播客。 很高兴有你。在我超越自己并开始谈论转换之前 - 告诉我们一些关于你的背景，你是谁，以及你是如何到达现在的位置的？
Talia Wolf：谢谢你邀请我。 我很兴奋。
我从事市场营销多年。我从社交媒体营销开始。我在一家机构工作，做广告、活动、建立 Facebook 页面等等。我一直对如何将流量、参与度转化为投资回报率、实际收入、潜在客户和资金感兴趣。
我的客户，他们不是那么多。
他们更多的是关于喜欢和评论，所以我自己去测试东西——我真的不知道我在做什么。我只是在更改标题和号召性用语按钮之类的东西。我没有得到我想要的结果。
但是当我开始研究和阅读时，我发现我所做的事情有一个名字。转化优化。这就是我被吸引并开始自己的代理机构的原因。
我们经营了五年，然后我们卖掉了该机构，建立了一家初创公司。但我很快意识到那不是我想去的地方。我真的很想回到转换优化和优化的东西。
所以我建立了自己的咨询公司，GetUplift，我已经这样做了一年半。
克里斯戴维斯：哇。 你会说有一个特定的时间点，你从喜欢和追随者以及“虚荣指标”转向跟踪实际投资回报率吗？
Talia Wolf：我想是当我得到一家慈善公司作为客户的时候。
我在一家机构内部工作，那里有一个了不起的慈善机构。我想做更多。很高兴我们在 Twitter 和 Facebook 上进行对话，但我想获得捐款。
我想有所作为，而不仅仅是被告知“好吧，现在我们应该发布这个或发布那个”的伙伴。我真的很想坐在我的客户面前说，“嘿，我们筹集了 X 数量的钱”，或者，“多亏了这个，我们才能完成整个漏斗。”
克里斯戴维斯：我记得，那时一切都是为了点赞，没有人真正考虑过。 每个人都在评判其他页面，“天哪，12,000 个赞，你是怎么做到的？一百万个赞，你是官方的！” 只有少数人在幕后知道这些点赞不会自动转化为美元。
Talia Wolf：我认为这是当新事物出现时才会发生的事情。
人们被告知他们需要做社交媒体，但他们并不真正知道为什么或如何做。他们只知道每个人都有 Facebook 页面或 Twitter 帐户。
所以他们跑了，花钱买了，但除了说：“是的，别担心，他们什么也没做。我们在社交媒体上，我们得到了这个，”作为给他们经理的报告。
我认为当新事物出现时，营销的每个领域都会发生这种情况。 “我们在 Snapchat 上。好的，我们在 Instagram 上，别担心。”
这只是一种趋势。每个人都在那里，所以让我们开始吧。许多公司花了很多钱，但他们花了很长时间才意识到，“哇，这甚至没有转换？我为什么要花这么多钱在这上面？”
克里斯戴维斯：是的，是的。 这就是数字化带给我们的好处。数字为我们提供了洞察力，让我们能够准确了解某件事的表现。
你看到它全面，我认为这真的来自对营销缺乏了解。甚至在数字时代之前，很多人都不知道如何营销。您会在黄页中看到另一家企业，您会说：“我需要在黄页中投放广告。”
就像，好吧，希望如果我这样做，人们会来，会产生潜在客户，会赚钱。在数字时代，这真的伤害了你，因为你花了很多钱，你会浪费很多钱。
不乏愿意为无法转化的网站向您收取 30,000 美元的代理机构，不乏可以建立一个为他人工作但不为您工作的漏斗的顾问，不乏会撰写副本的文案在其他地方转换，但不是为您转换。
它很快就会变得非常昂贵。
塔利亚狼：我同意。 我真的很兴奋你说了所有这些，因为它很好地引导了我的框架和我优化网站的方式。这正是导致我改变我所做的一切优化的原因。
当我开始优化时，我遵循某些策略，遵循别人的最佳实践，阅读博客，听取随机意见，但没有得到任何结果。如果我确实得到了结果，那将是我无法扩展的。
我基本上会测试元素并修补网站，比如更改标题中的号召性用语按钮，但它让我无处可去。只有当我理解了我今天所理解的一切时，我的一切都改变了。我能够构建一个不只是优化 KPI 的框架。它不仅获得了更多的下载。它优化了整个渠道和整个业务。

如何使用情感定位
优化您的整个漏斗

克里斯戴维斯：那很好。 事实上，这太好了，我等不及了，Talia。让我们直接进入框架。告诉我们您的转化优化方法。
Talia Wolf：正如我所提到的，我曾经修补过网站。 只是玩弄网站上的元素，因为这就是人们正在做的事情。我很沮丧，因为我没有为我的客户得到我想要的结果，而且我觉得我所做的事情没有意义。
我回到我的蝙蝠洞，开始思考转换优化到底是什么。我意识到优化不是为了提高 KPI，也不是为了改变网站上的元素。它是关于解决人们的问题。
生活中每一次转变的根源都是一个决策过程。如果你能理解人们为什么要在生活中做决定，你就会更容易为他们建立一个漏斗。
如果您知道他们做出决定的原因，您将确切地知道要放入什么副本、什么视觉效果、什么颜色、什么图像以及您在页面上需要什么社会证明。因为你知道是什么激励了他们，你知道是什么改变了他们的思维方式，或者你知道如何说服他们。
关于决策的事情是，我们都是非理性的人。我知道我们喜欢将自己视为理性的人，但我们做出的每一个决定都是基于情感的。每一个决定。
当我们买东西时，我们本质上是在买一个更好的自己，一个更好的营销人员，一个更好的父亲，更高的自尊心，我想在别人眼里看起来不错。不管是什么，当我买东西时，无论我买什么，我关心的不是什么，而是为什么。这就是背后的价值。
我明白，如果我能找出客户的情感驱动因素，发现他们的犹豫，发现他们的担忧——他们担心什么，他们的一天会怎样，他们现在的感受是什么，当他们感受到什么痛苦时他们在页面上——如果他们找到适合他们的解决方案，他们会有什么感觉？
如果我能识别出这些，优化页面就容易多了。我会查看一个着陆页，我会进入 Google Analytics，我会查看数据，然后我会发现着陆页有问题，或者我会看到定价页面或结帐页面。
这很好，但这只是你发现问题的地方。它并不能帮助您实际优化它。当您发现漏斗中的漏洞时，您如何知道要优化什么、要更改什么、在该页面上进行哪些更改才能真正带来更高的转化率？
数据很酷而且很棒，您应该了解数据。但这就是为什么我真的不喜欢人们告诉你要数据驱动的原因。我说客户驱动。
了解数据，了解数字，然后更深入地了解客户的情感驱动因素、他们的包袱，以及他们来到您的网站所携带的潜在东西。
如果你知道这一点，如果你知道痛苦，你就更容易创造正确的体验。你会确切地知道要使用什么文案、什么标题、什么号召性用语按钮、什么心理色彩、什么认知偏见，以及其他一切。
克里斯戴维斯：哇，它真的让你失去了聚光灯。 “这是我的公司和我的网站。这就是我能做的，看看我能做什么，所有这些。”
当您开始专注于吸引访问者时，要了解访问者希望成为更好的自己。当这是目标并且你开始考虑，就像你说的，所有的心理触发因素，他们的行为等等，它完全改变了你定位你的网站的方式。

情感定位的第一支柱

Talia Wolf：情感定位的第一个支柱是关注客户。 你不是故事的主人公。
有趣的是，我总是问我的客户或学生的第一个问题是“人们为什么要向你购买”。正如你所说，人们首先谈论的是他们自己。 “我们有这个和这个产品，这些都是我们美丽的特点。我们拥有业内最优惠的价格，我们有这些交易和那些交易，我们的支持很棒。” 但这就是他们的全部。这与客户无关，与客户无关。
这就是为什么我喜欢 Bryan Eisenberg 的名言。他说：“当您的客户实现他们的目标时，您将实现自己的目标。” 你需要停止谈论你自己。你需要谈谈你的客户。您需要了解它们并在页面上显示它们。
没有人关心你的功能或定价——一开始不会。他们希望看到你了解他们，你了解他们，你已经经历了那些痛苦，并且你在那里为他们解决问题，而不是为你自己。
克里斯戴维斯：是的。 你说话的时候我有一个异象，那是一个人在走路。一个想要更强壮的人，对，他们正在走路，他们走在这面镜子前。当他们照镜子时，他们看不到他们——他们看到的是更强壮的自己。
塔利亚狼：是的。
Chris Davis：这就是应该通过您的网站传达的体验。 访问者以 Clark Kent 的身份访问您的网站，但他们以超人的身份离开。
塔利亚狼：是的。 杰出的。我要偷那个。那是黄金。是的。

行为定位与情感定位

Talia Wolf：每个人都在谈论行为定位。 这实际上就是情感定位的想法的来源。当世界不断走向自动化，世界不断走向数据，企业将他们的客户视为浏览器、设备、地理位置、性别。
人们就是这么看的。但是人们忘记了当有人访问您的网站时，他们面临着挑战。他们有问题，他们正在寻找你来解决它。它是什么并不重要——如果他们正在寻找那天晚上穿的东西，或者他们是否正在寻找解决他们业务中的问题。当他们访问您的网站时，他们需要您。他们在找你。
情感目标的想法——背后的东西——是一个识别那些情感驱动因素的过程。
你应该从了解那些情绪驱动因素开始。然后，您应该利用色彩心理学、图像、副本和许多其他元素以及社会认同的力量来表达客户的情绪。但你必须先弄清楚这些。
这就是情感定位的意义所在。我们会通过一个过程来识别促使您的客户同意的情绪。
那些情绪是什么？他们在找什么？他们在担心什么？然后我们可以进行下一步，说，好吧，如果这些是人们现在感受到的情绪，那么这就是人们想要感受的情绪。
如果我们看一下最简单的例子——约会世界。现在有人感到孤独，他们想要被爱。如果我们看看约会世界，我知道人们现在的感受，我知道他们想要感受什么。现在我要做的就是决定要测试什么——之前还是之后。
我想让人们感受到痛苦吗？我是想让他们意识到他们有需要解决的痛苦，还是想向他们展示承诺？ “我知道你正在经历这种情况，但我向你保证，你可以成为 Y。”
如果我们谈论的是 B2B，那是一样的。现在，您的分布式公司内部存在通信问题。现在，你感到沮丧，你很生气。事情正在下降，您不确定谁在做什么，而且很难接听电话。这是故事的一个版本。
另一种情况是每个人最好的朋友，你每天都在和每个人交谈，你知道会发生什么，会发生什么，发生了什么，每个人都对自己的事情负责，现在与未来。
情感定位是关于了解现在的这些情绪以及他们想要什么，他们现在的感受和他们想要感受的内容，然后在页面上展示它们以增加转化率。
克里斯戴维斯：是的。 这就是为什么专家副本并不适合所有人。那位专家挖得很深。他们已经完成了工作。他们已经为他们的观众做了研究。
然后你去复制和粘贴，因为它看起来不错，读起来很好，并且能引起你的共鸣，也许乍一看你甚至服务于相同的观众。你拿那个副本，把它放在你的页面上……然后你就会得到蟋蟀。这是因为他们完全按照你说的做了。他们挖得很深。他们确切地了解他们的观众在情感上的位置，他们想要成为的地方，他们的抱负。他们专门针对该人群进行了写作。

唯一有效的竞争对手研究类型

塔利亚沃尔夫：没错。 你知道当我想到的时候，这真的是关于了解你的听众。我总是，我总是说我反对竞争对手的研究，因为我觉得这是盲人领导盲人。大多数人并没有真正投资于研究，我们只是互相抄袭。
但我认为有一种竞争对手研究对任何人来说都是金矿——即使你没有预算或任何东西。如果你今天只从这个播客中获取一件事，我希望你这样做。继续访问竞争对手的网站，查看他们获得的评论。寻找社会证明。开始将其复制并粘贴到 Excel 文件中。
看：人们提到的犹豫是什么？他们有什么顾虑？在评论中，有什么让他们烦恼的事情？他们真正高兴的是什么？
所有这些都是应该从你那里购买的人说的——并且目前正在从你的竞争对手那里购买。
如果您能确定这些评论中不断出现的两三点……
这将准确地告诉您在下一封电子邮件、主页或登录页面上需要解决什么问题，以及您应该寻求哪些社交证明。
如果你看到每个人都在抱怨一件事，去找一个有这个问题的客户，问问你是如何为他们解决这个问题的。把它放在主页上。那是你的社会证明。不是随便称赞您的公司有多棒，而是对解决该特定问题的评论。
您的客户，您的潜在客户正在向您提供副本，因此请使用他们的话。他们说的每一个字都可以是标题或要点或您页面上的任何内容。
克里斯戴维斯：太好了。 它正在深入挖掘。它是深入挖掘并暴露你在深入挖掘时发现的东西，对吧？
塔利亚沃尔夫：没错。
克里斯戴维斯：你深入挖掘并找到了那些触发因素，现在揭露它们。 把这些作为头条新闻。有效地谈论它们。

转化优化结果

Chris Davis：最后，Talia，你是个专家。 以客户为中心的转化优化，这就是您的空间。你能告诉我们的听众什么好处？如果做得好，他们可以预期会遇到什么结果？
Talia Wolf：很好的问题。 显然，您将看到更多的转化。我说的是你现在看到的转化次数的 10 倍，因为你的整个策略都发生了变化。
我想说更重要的是，你会注意到两件令人惊奇的事情。一，更高的保留率。当您从漏斗的顶部与客户产生共鸣时，他们会停留更长时间。您将获得终身客户和客户。
您将看到的第二件事是，您将更多地了解您的客户。如果你知道你的客户都想感受到被爱，你会不会告诉你的支持团队、产品团队和销售团队的每个人，“伙计们，这是我们的客户最关心的事情。”
现在公司的每个人都在转向以客户为中心，传递客户真正想听到的信息。这意味着更多的销售、更好的支持、更高的保留率，如果你从事电子商务，你甚至可以改变你运送东西的方式，因为你知道人们的期望。
你从这种工作中获得的知识不仅仅是“我得到了更多的下载”或“我得到了更多的注册”。您可以为公司的每个人提供知识。每个人都在同一个地方，没有更多的孤岛，我们说的是同一种语言——客户的语言。
对我来说，这比获得 10 倍的转化率或两倍的转化率或其他任何东西都要大。
克里斯戴维斯：是的。 您可以保留的更高质量的客户，他们会停留更长时间。他们将成为真正的福音传道者，帮助你胜过你自己。
我知道口口相传是一种传统，每个人都喜欢，“不要只依赖口口相传”，但社会证明，它只是口口相传的一种形式——不会感到被冷落。 “我所有的朋友都去这里。为什么我那个怪人不在那边？” 正确的？ “每个人都喜欢这个，我为什么不喜欢？”

您如何开始进行转换优化？

克里斯戴维斯：我喜欢你布置的一切。 如果有人正在为转换而苦苦挣扎并且他们知道这一点，您会说什么对他们来说是一个好的起点？我知道你之前提到过 Google Analytics，我在内部大喊：“是的，看看数据！看看人们是什么......看看他们的行为，”你知道，从那里开始并建立起来。
Talia Wolf：肯定有几种方法。 显然，排名第一的是谷歌分析。如果你还没有这样做，你想确定你的潜在客户行为。人们在您的网站上做什么？您还可以使用热图，这是一种很好的方式来识别人们在网站上实际在做什么——他们在哪里点击、他们滚动了多少、他们在阅读什么。
也许更重要的是，如果你做一件事，那就是客户调查。进行一项调查并向人们提出重要问题。如果他们喜欢您的网站，则不会，如果他们喜欢您的产品，则不会。询问他们正在尝试解决什么痛苦，是什么导致他们今天访问您的网站，并收集这些数据。收集它，因为它值得一切。
实际上，就在今天，我发推文说我终于完成了对客户的 2,000 份调查回复的分析，我不是在开玩笑。
克里斯戴维斯：哇。
Talia Wolf：我还没有看过 Google Analytics 的数据。 我面前有大量的工作。那是我做的第一件事，伙计，我学到了很多东西。哇。哇哇哇。我知道现在需要在网站上战略性地发生的三件事，我们需要说的事情，我们需要尽快删除的事情，以及需要优化的事情。
那是在我进入 Google Analytics 查找漏洞之前。我显然会这样做，但这些数据也很重要。
Chris Davis：太强大了，Talia。 这真的很强大。谢谢你，谢谢你的分享，谢谢你在播客上。我真的很喜欢这个。人们如何更多地了解您、关注您、与您建立联系？
Talia Wolf：你可以在 Twitter 上关注我， @TaliaGW 。 您可以阅读我们所有的博客文章，这些文章基本上是非常深入的指南，其中包含许多模板和框架，您可以在我的网站GetUplift.co上下载这些文章。