使该品牌销售额翻倍的数据洞察力

Talley & Twine 是一个具有意图和包容性的优质手表品牌。 它由狂热的手表收藏家 Randy Williams 创立，他希望为手表行业带来更多的代表性。 在本期 Shopify Masters 中，Randy 分享了他如何将草图变成他的第一个原型，成功开展了众筹活动，并通过数据分析使年销售额翻了一番。

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• 商店： Talley & Twine
• 社交资料： Facebook、YouTube、Instagram
• 建议： Shopify 上的 Google 频道、Zipify、

建立在多元化和包容性之上的品牌

双：手表是一个饱和品类，为什么要进入这个行业，创办Talley & Twine？

兰迪：我认为对我来说最大的灯泡时刻是大学毕业后我开始收集手表的时候。 我收集了一个系列，大概有 10 到 12 块手表。 我的妻子越来越难找到我还没有的手表，或者看起来不像山寨手表但仍然质量好的手表。 我注意到的最重要的事情是，在钟表行业，没有像我这样的人的代表。 我的意思是，我会加入这些在线团体，购买这些杂志，而在任何广告中，从来没有人看起来像我。 而且我不觉得任何广告或营销都是针对长得像我的人的。 我认为这代表了一个巨大的机会去解决这个巨大的市场细分市场，我知道这也是收集手表，但被忽略了。

双：你是如何开始设计手表或寻找生产合作伙伴来实现这个想法的？

兰迪：在成长过程中，我真的很喜欢素描和绘画，并且会在这些速写本上装满东西。 我从来没有上过任何正式的课程。 但在我还没有成立自己的公司的想法之前，我会开始为我想戴的东西画出不同的手表设计。 所以我会在空闲时间做这件事，我在工作的休息时间。 当我决定开始 Talley & Twine 时，我已经爱上了这幅特别的素描。 所以我打电话给我的妻子，我说，“你觉得我开一家手表公司怎么样？” 她说，“是的，当然。去吧。” 我记得那一天，因为我上一份工作正在午休。 从那时起，我开始着手寻找如何真正做到这一点。 于是我在阿里巴巴上找了几家厂商，开始和他们交流，来来回回。 并最终开始根据我的设计向他们订购样品。 让我退一步。 但我也在 Upwork 上雇了一个人，我想当时是 Elance。 我聘请了一位设计师来绘制我的草图并用它制作一个 3D 模型。 从那个 3D 模型中，这就是我用来与制造商联系以获取样品的方法。

双：告诉我们一些关于名字和意义的事情，因为这对你也很重要。 我也喜欢它背后的故事以及它所代表的意义。

Randy： Talley & Twine 实际上是弗吉尼亚州的一个十字路口。 这对我来说真的很重要，因为当我从乔治亚州搬到这里时，我记得下飞机。 我有一张单程 AirTran 机票。 我记得打开我的钱包，我实际上口袋里有 1 美元，而我的银行账户里没有钱。 所以弗吉尼亚对我来说总是代表着一个新的开始。 因此，当我开始为公司寻找名称时，我希望它具有重要意义。 Talley & Twine 很重要，因为这是我和妻子一起购买的第一个家。 这是一个十字路口，曾经是一个非常非常糟糕的地区，这个以犯罪和暴力闻名的社区。 但是现在，由于首次购房者计划，这些家庭现在有机会成为房主，那里有这些美丽而繁荣的家庭。 我认为它代表了这种转变。 它确实代表了许多人所知道的美国梦，那就是你不必完成你开始的方式，而且总是有机会给你。 如果您专注于这些机会并且愿意采取行动，那么伟大的事情就会发生。 所以希望 Talley & Twine 这个名字不仅启发了我，也激励了穿着 Talley & Twine 的人们。

设计过程和寻找合适的制造商

双：所以你有一个伟大的品牌，你有变成模型的草图，你现在找到了一些制造商和生产商。 您在开展业务的道路上接下来做了什么？

兰迪：嗯，相对而言，回想起来，获取样品和制作所有东西是很容易的部分，因为现在我必须弄清楚如何销售它们。 所以我没有任何钱，几乎没有积蓄。 但我使用了一个众筹网站，Kickstarter，我刚刚在那里建立了一个活动。 我花了一点时间在 Instagram 上建立了我的观众群，我觉得这些人志趣相投并且喜欢手表。 我买了一台相机，自己拍摄了整个活动。 大部分视频要么是我使用三脚架，要么是我的岳父拿着相机让我建模观看。 我自己也做了所有的图形和一切。 所以我们发起了一个 Kickstarter 活动，我们实现了我们的筹资目标。 我想，我们的筹资目标是 23,000 美元。 我们做了接近 25,000 美元。 所以我们遇到了我们的竞选活动。 这就是我们能够获得第一批货物的方式。

双：你觉得在你的竞选活动中向那些支持你的人传达了什么信息？

兰迪：作为市场上的收藏家，我利用了正在发生的一种趋势，我看到这种趋势正在发生。 那就是拥有这些北约风格的乐队。 我有足够的主题来围绕它构建。 因此，我们围绕我们的手表在北约乐队上的事实进行构建，您可以获得所有这些冷色。 我们为人们提供了这些乐队的选择，它们是可以互换的。 我们用它来跳板背后的营销。 并且，再次解释名称，Talley & Twine 名称的意义。 解释为什么我们的手表上只有数字七。 这是我们手表的另一个显着特点，我们唯一的数字是数字七。 因为一周中有 7 天，所以 7 代表完成。 它应该激励人们完成他们开始的事情。 因此，基于这些因素，我认为这足以使我们能够成功开展竞选。 它确实做到了。

双：那么现在你有支持你的活动的人，你是如何确保生产顺利进行的，以及支持你的人得到他们的第一批产品？

兰迪：这是整个活动和整个发布期间最艰难的部分之一，因为你让这些信任你的人来制造产品，他们预购了产品，现在你必须交付它。 这是我没有真正考虑到的事情之一。 我以为我已经建立了足够的空间和时间，以便能够在我所说的日期交付它，但我们最终迟到了几个月。 由于墨菲定律，“任何可能发生的事情，都会发生”，它花费的时间比我预期的要长得多。 我们得到了所有这些延误。 但我发现，如果你继续与人交流并承担责任并承认，“嘿，看，这就是正在发生的事情。这就是我们所处的阶段，”大多数人都非常，很理解。 我们要求退款的人很少，他们习惯于支持群众支持的项目。 所以我认为我们延迟了大约三个月交付，然后我们能够将那些运出去。 正是这个巨大的重量从我的肩膀上卸下。 那是我第一次觉得我们真的在做生意，在那个时候。

超越众筹和寻找新客户

双：远离众筹，现在你必须创造新客户。 你接下来做了什么？

兰迪：是的。 我觉得，没有很大的营销预算，我唯一的选择就是使用社交媒体来讲述品牌的故事。 这就是我们所做的。 我们开始利用一些在竞选期间帮助我们的影响者。 我们现在知道他们是微影响者。 但当时，他们只是我觉得能够帮助我们宣传 Talley & Twine 的人。 所以我们给了他们一些产品。 然后我们开始强调或专注于创建我认为代表品牌的内容。 所以我们在 Instagram 和 Facebook 上都这样做了，最终我们开始投放 Facebook 广告。 随着我对如何制作 Facebook 广告的了解越来越多，我们开始获得关注。 这就是我们真正开始宣传的方式。 我们最成功的视频实际上是我在前几分钟解释我刚刚告诉你的内容，以及我如何以及为什么创办这家公司的视频。 我意识到人们真的很喜欢听品牌起源的故事。 这使他们能够与品牌建立联系并鼓励他们访问我们的网站并查看我们的产品。

双：你最初投放的 Facebook 广告是什么？ 我知道这完全是在您学习的同时调整和增强广告。 那么你的学习过程是怎样的呢？

兰迪：这仍然是一个持续的过程。 我们现在有一个代理机构，但事情一直在变化。 所以这是我必须意识到的主要事情。 但是原则，您使用的消息类型的核心，保持不变。 你要确保你仍然以最好的方式向最有可能购买的人展示品牌。 所以我使用的一些技巧，就像我告诉你的那样，讲述品牌故事。 第二，不断提高我们的内容质量。 我认为这真的很重要。 我回去看看我们早期的一些照片，我只是摇头，我想，“伙计，这太可怕了。” 因此，随着您的能力以及资源的扩展，请尝试制作更好的内容。 然后我发现技术也是一样的，找出你的客户在哪里闲逛并在那里与他们互动。 所以我们做的一些真正草根的事情是去一些页面，Instagram 或 Facebook，我们觉得我们的大量客户会在那里，我们只是与那个平台互动。 我们与该平台互动，与那些人互动，评论他们的照片或他们的状态以及类似性质的事物，以鼓励他们“嘿，看看我们”。 这就是我们提早发布消息的方式。 而且，在那之后，我认为我们开始真正了解我们的客户是谁。 因此，我们也能够通过我们的广告来定位这些人。

爽：那么，说到接触不同的社区或参与不同的社区，你是专门去手表社区，还是去更接近的群体，比如时尚或设计？

兰迪：嗯，这是个好问题。 我们首先进入了观察组。 它没有用。 第一，因为当您与每天看到一家新手表公司的人交谈时，您看到第 1000 家手表公司并不是那么令人兴奋。我了解到手表社区有点不接受那些不符合规范。 所以我会解释我的意思。 所以在手表行业有很多成功的公司，他们的手表看起来就像一些最受欢迎的品牌。 几乎就像有一群人想要手表继续做同样的事情，看起来一样。 他们有一个参考框架。 因此，我认为人们对此更自在。 而且我们的手表看起来与大多数已售出的产品大不相同。 所以我所做的是我去了一个亚文化，那就是时尚界。 我意识到这些时尚影响者，特别是如果你认为自己处于时尚的前沿，你更想成为一个早期采用者和潮流引领者，而不是那些只是追随潮流并想穿其他人一样的人穿着。 所以我去找那些喜欢向市场介绍新事物的人。 我觉得我们更像是一款时尚手表，因为我们想赞美你的衣橱。 所以这就是为什么我们一头扎进那个时尚社区并真正抓住那些喜欢的人，“好吧，让我找到最新、最热的运动鞋。让我找到最新、最热的运动衫。让我找到最新、最热的配件。” 我们能够看到一些增长，因为我们选择改变我们追求客户的方式的根本差异。

使销售额翻倍的数据洞察力

双：然后谈到你尝试过的其他事情，你做过的活动，或者扩展到不同的类别，你可以分享哪些可扩展的成功？

兰迪：我告诉过你我们曾经使用北约乐队。 所以我们做的第一件事就是开始为我们的手表提供金属表带和不锈钢表带。 这非常重要，因为它使我们能够以不同的价格提供产品。 因此，当您是一家小公司时，30 到 40 美元的价格差异确实意味着很多。 所以我们能够提供更高的价格。 我们做的另一件事，这可能是迄今为止最重要的事情，是我们听取了所有购买我们手表的人的反馈。 在深入研究我们的谷歌分析时，我们发现购买我们手表的人中有 50% 是女性为男性购买的。 而此时我们只卖男士手表。 而且当时我真的很严格，我只想留在一个类别中，因为我认为提供女士手表会太混乱。 作为一个男人，我觉得我不明白。 但他们实际上是求我做女表。 我认为在 2017 年，我们开始制作我们的第一款女士手表系列。 现在它代表了我们业务的 50%。 这可能是我们所做的最重要的改变。 它使我们能够更快地发展，并为我们提供了一个非常多样化的客户社区。 我认为在推出我们的女士手表之前，那时我们每年的业务量可能约为 100 万美元。 次年，业务从仅提供女士手表等因素中翻了一番，但这也是一个重要的增长点。

Shuang：很有趣的是，利用 Google 的可访问工具如何让您有这样的洞察力：“嘿，我实际上可以提供类似的产品，但只是针对不同的人群”，这实际上使您的业务翻了一番。

兰迪：数据就是一切。 我认为利用这些数据做出明智的决策是我们在小型企业中无法获得的巨大优势。 即使您现在通过 Facebook 或 Google 在线投放广告活动，您也可以跟踪并查看该活动的效果如何。 与拥有广告牌、放置杂志广告或什至获得电视广告相反，您并没有真正得到客户的反馈。 而且它肯定不像我们现在拥有的一些在线工具那样直接。 所以现在是创业的好时机。

双：还有哪些其他工具或应用程序或服务帮助您发展业务？

Randy：我认为我们经常使用它，因为我们今天可能会使用它，这是最重要的，是 Zipify Pages。 我们使用它来为我们的公告创建登录页面，并更新我们的博客以及任何新闻和新闻。 此外，另一个对我们的业务产生巨大影响的应用是 Google 购物应用。 能够将我们的产品编入索引以便它们可以在 Google 上进行搜索，这与我们的 Google 广告活动相吻合，这非常重要，因为现在人们可以找到我们，而且当您搜索不同的手表品牌时，我们就可以与所有其他手表品牌同在样式。 所以现在就想到了这两个。

随着规模的扩大，企业家精神如何变化

双：和我们谈谈一些经验教训，也许你面临的一些不足或失败在这段旅程中真正教会了你很多。

兰迪：我在这段旅程中学到的是，总会有挑战。 我认为，对于许多人来说，他们希望进入业务并且不会在任何时候挣扎或看不到任何挑战。 我从我们的挑战中学到的是，当我们克服它们时，我们就会成长； 不仅作为公司，而且作为个人。 你成为一个更好的企业主，一个更好的企业家。 最近最大的挑战之一就是招聘和找到合适的人。 我们很幸运有伟大的人与我们在一起。 我们仍然有与我们一起工作的第一名员工以及与我们一起工作多年的许多人。 但为了成长，你需要合适的人。 试图找到这些人可能会非常艰巨，尤其是作为与这些大公司竞争顶尖人才的小企业。 您确实必须找到同意您的使命的人，并且他们将能够再次看到公司的愿景并为我们要去的地方而不是现在的地方雇用。 因此，能够将人员添加到团队中是最有影响力的事情之一，但它也是最具挑战性的部分之一，只是找到合适的人选。 因为那是我不必学习的新技能。 在最初的几年里，只有我，也许还有我认识的人。 因此，必须开始走出网络去寻找新朋友，这是现在想到的挑战之一。

爽：很多时候，招聘、扩大团队，也意味着你需要转变心态，放下责任，信任他人。 那么，这段旅程对你个人来说是怎样的呢？

兰迪：这对我来说不同，尤其是在过去的一两年里，因为我们开始招聘人员来填补这些关键职位。 在那段时间里，我做了太多的双重职责，或者其他什么，我什至没有意识到我可能不应该做那些事情。 因此，甚至可以投放我的 Facebook 广告，以及参与社交媒体。 一旦我们开始为这些职位招聘人员，我就意识到，“伙计，我不知道我现在应该做什么。” 所以我记得和我们公司的一位合伙人，另一位所有者埃里克交谈，并说，“我这周感觉不舒服。我的日历比以往任何时候都清晰。我不知道现在该做什么，因此。” 所以有人真是太好了。 但我正在转移我的重心，正如它让我做的那样，更多地成为一名 CEO 和更有远见的公司，并再次专注于确保新员工感到欢迎进入 Talley & Twine 家庭，我正在分享这些价值观。 很大一部分团队是远程的。 我必须付出更大的努力来分享这一愿景并为公司：我们要去的地方，公司更新，并让人们也感到受欢迎。 所以我的行为肯定发生了变化。 但我认为我已经成长为一名企业家。 老实说，现在有人帮助我完成所有其他任务，我的压力减轻了。

双：很高兴听到。 很高兴听到。 然后稍微回想一下，因为我知道这是从你午休时间的一个电话开始的，那时你还有9:00到5:00，说说9:00到5:00离开的那段旅程，承担风险，并实际构建自己的东西。

兰迪：这是一段奇妙的旅程。 我确实有足够的远见，能够一路欣赏它。 也许没有我应该的那么多，但我一被解雇就意识到……我没有和你分享这部分故事，但几年后我实际上被解雇了，而且那时我的妻子已经怀孕五个月了。 这就是我真正成为一名全职企业家的方式。 幸运的是，我们节省了足够的钱。 所以我和我的妻子坐下来讨论了这件事。 我说：“看，这是我让我们度过接下来 90 天的计划。在那之后，我们会重新评估。如果事情进展不顺利，我会找工作。但我想看看 Talley & Twine看起来就像我全身心地投入到它中，当我每天都全力以赴的时候。” 幸运的是，我不必回去找工作。 话虽如此，我了解到，每天你醒来，你都在做你想做的事，你正在赢。 那就是成功。 成功与特定的数字或特定的荣誉无关，它是你实现了你的目标并在那天做你选择的事情。 这就是成功。 因此，我学会了欣赏这段旅程。 这不是关于公司有多大，而是关于，我是否享受我每天所做的事情？ 答案是肯定的。 所以这对我们来说是一次很棒的旅程。

双：那一刻很可怕吗？ 因为这是一个有争议的时期，你的妻子怀孕了，而且我认为任何形式的留下如此熟悉的东西都是可怕的。

兰迪：嗯，作为一个已婚男人，好在自从我们约会以来，我以前就和我的妻子进行过这样的对话，我真正的热情是创业。 我真的很想拥有自己的事业。 我永远不会坐在一份工作上很长时间。 所以我想确保她和我一起承担这个风险。 这不是一个全新的对话。 但我最大的恐惧不是我全职尝试，我最大的恐惧是：她如何接受它，她怀孕五个月，我基本上说我没有以前的收入？ 但是谈完之后，就算是用了婴儿荷尔蒙，她的反应也异常的好。 她对这种情况非常冷静。 我想她看到了我对它的热情，她知道这真的会让我开心。 所以她为我做出了牺牲，让我能够追逐我的梦想。 所以我永远对此心存感激。 比起尝试和失败，我更害怕不尝试。 我总能找到另一份工作。 但是，当您有机会并且您拥有能够产生吸引力的业务时，您应该为自己，为业务和这些客户负责，给它一个机会。

Talley and Twine 的下一章

双：我很高兴你在这里，在旅程的这一章。 展望未来，您可以分享哪些令人兴奋的项目？ 您还在做些什么来将 Talley & Twine 提升到一个新的水平？

兰迪：很好的问题。 今年我们的主题是合作。 因此，我们正在与一些非常酷的品牌合作，并围绕这些合作打造独特的时计。 所以我对此感到非常兴奋。 这将使我们能够保持产品线的新鲜感，并且还将使我们接触到我们通常不会与之互动的不同客户群。 因此，我们对这些合作伙伴关系感到非常兴奋。 我们也获得了一些许可协议。 然后我们也在做我们的第一款瑞士制造的自动手表。 所以去年，我和我的共同拥有者去了瑞士，为制作手表而全力以赴。 我们会见了我们的制表师，参观了工厂，并真正了解了手表的一些细节。 所以我们希望在今年最后一个季度推出它。 我认为这将是我们第一次真正进入奢侈品市场。 因此，我们对此感到非常兴奋，以及这可以将公司带到哪里。 然后就规模而言，我们现在正在进行一些对话。 我们正在筹集资金以实现增长，以利用我们拥有的势头。 我们正在寻找合适的战略合作伙伴来帮助我们实现这一目标。 我认为我们的合作伙伴不会只是带来钱的人，而是会带来某种可以与我们所处的位置相关的专业知识的人。 但我对公司的发展速度感到非常满意。 但随着你的成长，你也会经历这些新的成长痛苦。 因此，无论您是像我们一样增长缓慢还是快速增长，都会面临挑战。

双：那很令人兴奋。 我认为进入这个奢侈级别并与那些瑞士制表师合作是一个令人兴奋的篇章。 你提到了筹款。 我想问一下旅程的财务方面。

兰迪：嗯，幸运的是，我们仍然是 100% 独立的。 因此，在我们经营的七年中，我们没有吸收任何外部资金。 我们能够管理这种增长的方式就是在我们做事的方式上保持创造性。 所以现在，当我们做新产品时，我们做两件事。 我们把他们带到我们现有的……我们现在有足够大的客户群来把它带给他们并征求他们的反馈。 第一，所以我们不会浪费钱，购买不会卖的东西。 然后，第二，我们能够以与在 Kickstarter 上时相同的格式为我们的项目设置预购。 因此，这使我们能够为我们的新订单获得资金。 因为我们每年最大的支出是库存。 库存面临的挑战是您必须在出售之前订购它。 有时您可能会订购过多的库存。 或者你也可以像我们往年那样做，就是订购的库存不足，然后你就卖光了。 现在，当您售罄库存时，您可能会损害您的品牌。 因此，在财务上，这一直是我们面临的最大挑战之一，即找到订购适量库存的最佳点，及时通过它进行销售以购买更多库存。 所以这对我们来说一直是一个平衡的行为。