扩展经验：从进入市场到发展 20 人团队

成绩单

Felix：今天，来自 Tecovas 的 Paul Hedrick 加入了我的行列。 Tecovas 手工制作精美的高品质西部靴子和配饰，并以诚实的价格直接销售，该公司始于 2015 年，总部位于德克萨斯州奥斯汀。 欢迎，保罗。

保罗：谢谢你邀请我，菲利克斯。

菲利克斯：是的，所以这是你开始的第一笔生意吗？ 或者像给我们一些关于你迄今为止的创业之旅的背景。

保罗：是的，当然。 是的，这是我的第一笔生意，这很有趣。 我的背景，可以说我走的是非传统的路线成为一名靴子推销员。 但我不确定是否有传统路线，但是……所以我在德克萨斯长大。 在东北上大学，回到德克萨斯，做了一段时间的管理咨询。 然后我 [听不清] 在零售和消费概念方面的投资和运营之后，我进入了金融领域。 所以真的在那里，我被吸引到消费者的世界和品牌的世界中，我真的渴望创立一个品牌并经营一个品牌，这对我来说变得非常清楚。 当我在那里时，我需要抓挠它。

菲利克斯：是的，所以你提到了靴子推销员没有传统的道路，但这听起来与我听到的很多关于其他企业家进入企业界的情况非常相似，也许是你提到的咨询和金融领域然后有这种他们想抓挠的痒。 什么经验让您开始研究或发现您渴望了解更多关于建立品牌的信息？

保罗：是的，所以我一直很喜欢品牌。 我一直是个齿轮头，你知道，买汽车杂志，读男人杂志和所有类似的东西。 你知道我想我很享受成为一名消费者。 也许比大多数人更多。 但实际上，当我进入工作世界，尤其是我的最后一个职位时，我们的工作就是真正掌握所有零售概念。 正在建设什么，早期是什么样的，在中间市场阶段是什么，零售走向何方。 看到这让我多么兴奋。 我认为这是因为你可以触摸、感受、穿戴、食用这些消费品以及所有我觉得更自然地被吸引的东西。 像许多其他人一样，但在商业世界中真正让我兴奋。 有一段时间我以为我想开一家餐馆，最终我才意识到它需要与消费产品相关才能让我真正兴奋。

菲利克斯：所以我们只是在创纪录之前谈论这是你的三周年纪念日。 三年前，零售业将走向何方？ 比如你在景观中看到了什么，你认识到这是一个机会？

保罗：是的，所以四年前是我上一份工作的时候。 我认为，你知道，称它为 2014 年初是搭建舞台的时间框架。 它已经到了重点，你知道我在私募股权公司工作，而我们没有……它没有……有很多直接面向消费者的品牌，很多数字原生品牌似乎有点像扰乱，而不是使用可能被过度使用的词，其他零售类别。 但与此同时，它们都还不够成熟，也没有大公司可以投资，这对我来说是一个信号，那就是一股浪潮即将到来。 它似乎没有，我觉得它会继续出现。 特别是直销品牌，对于作为消费者的我来说，有很多我认为很强大的价值主张。

而且您知道从商业角度来看，您将要从头开始创建品牌……您知道仅专注于直接渠道可能是谨慎的，而总体而言，该主题使我对自己的想法进行了很多思考如果我有一个品牌或者我刚刚开始一个品牌，我会这样做。 你知道很明显，零售业一直在朝着这个方向发展。 四年前我辞掉了工作，搬到了奥斯汀，当时我住在曼哈顿，是的，我在这个过程中选择了一个类别，这也是一件有趣的事情……一个有趣的过程。

菲利克斯：是的，这是一个很好的领先指标，可以用来了解散户机会在哪里，看看投资者在哪里投资？ 这是你今天要做的事情吗？

保罗：是的，是的。 说实话，在初创企业的世界里，你知道，有些行业比其他行业发展得更快。 我认为很多创业公司可能并不代表更大的趋势，但是当你考虑想要创办最终可能成为类别领导者或更大企业的企业时，称之为七、八、九位数或更多的企业，那么是的，我认为看大公司趋势，中型市场趋势是谨慎的。 我只是碰巧有点幸运，因为我坐在能够看到很多公司并看到很多私人数据的座位上，你知道，并且没有以错误的方式使用它，但真的只是理解哪些公司发展迅速，哪些方面做得很好。

我认为那是……你知道，如果你看看哪些公司做得很好，那总是一个很好的经验法则。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 如此直接面向消费者，这仍然是零售业的巨大机遇吗？ 或者根据你所看到的，根据你现在在这个行业的经验，你认为对于那些只是环顾四周的人来说，下一个大机会是什么？

保罗：这是一个很大的机会。 但要明确的是，我认为人们在过去几年中可能真的误解了，很容易误解直接面向消费者意味着仅限互联网，可以这么说，切断中间人，你知道更高质量的商品以更低的价格，因为你'可能会重新切断批发供应链。 这一切都很好，但事实是，零售业的未来是全渠道的。 零售业的未来是人们与制造优质产品并提供优质客户体验的品牌建立联系。 而且我不认为......这些是重要的原则，我认为直接面向消费者的商业模式可以说是一个伟大的......它为这两个元素增加了价值。

它通常会为制造具有高价值的优质产品增加价值，因为理论上你可以绕过过去可能获得利润的其他人。 然后您还可以创造出色的客户体验，因为购买直接向您销售的零售商的每个人都购买了同一家公司，该公司多次设计，制造，销售，分销，提供购买后客户服务。 所以他们是拥有所有答案的枢纽。 他们设计了从汤到坚果的整个体验，这意味着它不会那么分散或破碎。 而且我认为出于所有这些原因，是的，直接面向消费者是一个很好的商业模式，但它不应该与你只知道在线或你有什么混淆，因为事实是，我认为全渠道将成为世界解决。 我的意思是即使在今天，仍有 85% 以上的零售销售是离线的。 正如你可以看到很多最初对砖块品牌的点击，可以说，那些开始直接面向消费者的在线消费者现在正在转向直接面向消费者的零售。 我认为这种趋势肯定会持续下去。

此外，我们自己也计划在 2019 年初开设我们的第一家零售店，所以这绝对是我们在 Tecovas 购买的一家。

Felix：是的，所以这就像您基本上在谈论整个堆栈，例如管理从生产到分销到在线销售到在您自己的零售店销售的整个过程。 这似乎是一项更大的事业，对，然后只是开设自己的零售店，然后通过与供应商合作完成其余的工作。

保罗：这是一项非常大的事业。

菲利克斯：对。 这是否像您刚开始时所期望的那样长？ 还是它的移动速度比您预期的要快？

保罗：我想说，作为一家企业，我们的 Tecovas 的发展速度比我们预期的要快得多。 而且我认为这是我们看到的另一个趋势是，零售品牌比以往任何时候都能够以比以往任何时候都更少的资本更快地从零到七位数到八位数建立自己。 这真的很有趣。 它在某种程度上是美丽的，因为它让您无需大量基础设施和固定成本就可以建立一个品牌，成千上万的人，即使不是成千上万的人，如果不是数十万人，就已经购买了，而无需真正购买投资于任何真正的资本支出，例如商店或主要的技术基础设施。

但事实是，人们开零售店的原因是因为价值永远存在于实体零售中，即使它以不同的方式存在，也不会是你知道传统的 B、C 商场。 这将是高街。 你会知道A地点，城市地点。 稍后开店的美妙之处在于，即使它确实需要……这是一项事业，需要大量的金钱和时间，是你正在为固定的观众建造和开设商店。 这就是为什么我认为它运作良好的原因。 但是，不，我认为首先从网上开始是非常谨慎的……并且在早期对您的资本和投资非常吝啬，因为您可以获得比 20 年前更大的美元规模。

Felix：是的，所以，你基本上是在说它有一个时机。 您最终可以采用全渠道，但您不一定要以这种方式开始，特别是如果您只是自力更生，那么在您有很多……很多资金可以投资之前，您就自己开始了。 所以当你们开始创业并且你们决定，或者你们决定开始这项业务时，你们首先把注意力集中在哪里？ 比如你在哪里看到你可以为市场带来最大的价值？

保罗：是的，这很有趣。 我在这里可能会自相矛盾，因为我的意思是建立商店和真正的商店，以及在为很多人提供服务的好地方的商店，这些商店很难做到，而且要花很多钱。 但是，伙计，我会告诉你，回答你的最后一个问题，离线是我们在最初几个月花费大量时间的地方，你知道第一年。 这可能有点违反直觉，但我坚信除了可以扩展的事情之外，还要做一些不可扩展的事情。 因为规模化策略往往会发生什么，假设你想真正擅长数字营销、付费社交媒体、客户获取、搜索营销，这些都是伟大的电子商务公司在很大程度上会做得好的事情.

但是当你从零开始时，这些也是一开始很难做到的事情。 所以从零到一，可以这么说，你知道那个是指你的第一个客户，你的前一百个，还是你的第一个千，很多时候你必须做一些无法扩展的事情。 所以我们实际上……我自己创办了这家公司，这是一段漫长而有趣的旅程，但很早就带了一个人，他和我承诺每周有两到三次，我们会去看主干秀。 你知道我用我漂亮的车换了一辆 20 年的旧 SUV，我们会在里面装上 50 或 60 双牛仔靴，然后去参加会议、圣诞市场或农贸市场，即使有时我们已经尝试过，而且我们会亲自做一些事情。

这样做的美妙之处在于，我们可以从我们的客户那里学到东西。 我们会和他们谈谈。 我们会听到他们喜欢什么，不喜欢什么。 他们认为作为一种销售模式很有趣，我们会从中学习。 但更重要的是，老实说，它支付了账单。 您知道您的开销在早期并不是很高，但实际上，在街上多次销售优质的实物产品实际上比您知道仅通过在线渠道为第一个客户付费要容易。 所以这有点像先有鸡还是先有蛋的问题，但我认为，如果你想做数字广告，那么在早期进行体育活动和测试这些初始资金进入市场之间取得很好的平衡是一种健康的方式开始的方式。 这当然是我们从中学到很多东西的东西，我不会是今天的我们……如果我们没有这样做的话，我们会是今天的样子。

Felix：你会说你做这样的事情多久了，比如参加主线节目，比如在你意识到我们现在可以开始构建一个可以扩展的系统之前做一些无法扩展的事情？ 一个营销系统，一个可扩展的销售系统。

保罗：是的，花了很长时间。 我会说我们第一年的大部分时间里，我们几乎对所有事情都说“是”。 真的你开始……当你开始觉得你需要对一些事情说不时，我认为开始说不是可以的。 当这种情况发生时，通常是因为你的时间和你的美元结合起来的权衡变得非常清楚，你知道，最好把它花在其他东西上。 特别是对我们来说，我们保持了一支非常精干的团队。 直到我认为我们的，是的，我们的一周年纪念日之前，我们甚至没有聘请我们团队中的第三个人。

所以我们的第一年只有一个两人团队，我们得到了七位数，这很棒。 我们通过很多无法扩展的东西来做到这一点。 直到第二年，我们才真正开始获得……我们决定将其作为我们的优势，擅长付费社交媒体广告和一些搜索营销。 而且我认为，当我们在可能严格的第一次进入每月支出的五位数时，你知道参加一个可以为我们赢得 1000、2000、3000 美元的活动开始成为我们更大的权衡时间，我想只是战术性地回答它。

菲利克斯：是的，你第一年的七位数，两人团队，做的事情没有规模。 你做过哪些高杠杆的事情？ 我无法想象，这不都是来自主线节目，对吧？ 比如你做了什么来达到七位数？

保罗：说实话，很多都是这样。 但其中很多来自这些客户，对吧。 因为我们会亲自会见客户，然后这些客户往往会成为最好的客户。 他们会谈论我们最多，最好的口碑，以及最好的美元客户自己。 我的意思是，拍摄，我们会参加一些活动，我们会在其中一些活动中赚取数千美元的收入。 因为事实是我们的产品当面卖得很好。 这是一个非常高的质量，有点高的价格点。 您知道我们今天的平均价格点在 500 到 1000 美元范围内的产品市场中约为 300 美元。 所以比较高端和良好的实体购买体验。

所以要清楚，这是其中相当大的一部分。 但我们确实开始在网上花一点钱。 而且我们还能够获得一些发布新闻，我想说的是几乎所有你可以考虑在第一年测试的渠道的健康组合，但老实说，它们本身都没有那么大。 这有点像各个部分的总和才是真正的故事。 我记得我们在过去 12 个月中按渠道和归因对收入进行了第一次细分，结果非常均匀，你知道，有机、无机、付费社交才刚刚开始。 我认为到 2016 年底，这真的是我们的第一个日历年，第一个全年，我想我们可能刚刚开始每月在 Facebook 上花费大约 5 位数。

所以，你知道，这在早期为我们带来了良好的资本回报，因为我们非常谨慎地成为......我们希望这是我们的核心竞争力。 所以你知道我们非常关注效率和构建 Excel 模型以及每日跟踪预算和活动以及 AB 测试。 即使与今天相比，支出水平非常低，你知道它有数百个，我们仍然会做今天我们会做的一切，我们会在远远超过这个数字的活动中做。 我认为尽早建立这种纪律是您可以稍微骑一下火车的方式。

菲利克斯：明白了。 所以你的销售额……你线下产生的收入，通常是通过这些主线节目和一切，你能够转换很多……当你开始做诸如投放广告和尝试建立一个[听不清] 观众或类似的东西？ 还是你必须重新开始——

保罗：是的。

Felix： ……你什么时候上线的？

保罗：不，幸运的是，这都是同一个系统的一部分。 我的意思是我们从第一天就开始使用 Shopify，他们……我们使用了 POS，所以所有东西都到了我们的商店。 您知道我们正在跟踪电子邮件，并且无论是否是亲自购买，我们都会尝试捕获地址。 所以我们会......我认为也许值得澄清的是，当我们进行这些活动时，我们并没有亲自出售库存。 我们会……因为我们从事鞋类业务并且有很多库存单位，鞋类业务中有很多 SKU，例如，我们目前为每种男士款式提供 30 种尺码。 我们有 15 种数字大小和两种宽度。 所以我们实际上只是携带一个-

第 1 部分，共 3 部分 [00:00:00 - 00:18:04]

第 2 部分，共 3 部分 [00:18:00 - 00:36:04]（注意：每个部分的演讲者姓名可能不同）

保罗：我们实际上只是为这些活动提供合适的跑步，因此如果客户购买，无论如何都需要将靴子运送给他们。 我们在客户方面为您通过传统在线商店/销售捕获的几乎所有相同数据添加了标题。

我们能够收集到我们的前 1000 名客户，我们能够上传到一个类似的列表并让派对从那里开始，幸运的是很早就发生了。 我认为我们在前六个月左右就获得了前 1000 名客户。

费利克斯：是当它开始变得真实时，还是在你之前发生的时候，就像，哇，这实际上可能成为一项巨大的业务。 你们是什么时候开始认识到这一点的？

保罗：你知道，我认为随着时间的推移，我们每季度、每年都提高了一点标准。 我确实开始意识到这是一个很大的类别。 我认为人们没有意识到牛仔靴业务的有趣之处在于它实际上是一个价值 40 亿美元的美国零售类别，即牛仔靴。

相当大，你不需要占领这个市场的很大一部分来拥有一家相当大的公司。 酒吧在市场渗透率方面相对较低，因为它是一项不错的业务。 我认为期望总是相当高的。 我不会说我们心中有一个数字来表示我们希望它有多大，或者在什么时候它才是真正的不引用引用。 我们知道在第一年达到七位数将是一个非常好的指标，我想我个人可能认为这是理所当然的。

我认为在某些方面我们很幸运，因为我选择的类别和我设计的产品在早期非常适合产品市场，我会说这同样是运气和技能，因为我本来可以很容易选择一个更难创造出在市场上引起共鸣的产品的市场。 因此，我认为我认为我们早期的一些销售成功是理所当然的，但不是为了大量的努力工作。

很难设计我们的产品线并将其变为现实。 花了一年多，所以我们很高兴。 我会说这是感激和有点天真的健康组合。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

保罗：我不知道达到七位数有多难。 我从来没有尝试过并且失败了。 我认为这对我们来说是一个很好的标记，好吧，如果我们能尽快做到这一点，那么它可能会很大。

需要明确的是，有很多品牌的增长速度比我们快。 只是我认为，也许我们与其他一些可能非常知名、快速发展的品牌之间的区别在于，其中许多品牌在此过程中筹集了大量资金，比我们拥有的要多得多。

我一直希望业务能够......有一些选择权。 我希望它以客户为中心。 我希望在不牺牲质量或客户服务的情况下，像我们的客户一样让我们成长。 只要这些都没有受到损害，我们就会继续建造，我们会继续制造东西，然后卖掉它。 好有趣。

菲利克斯：是的，是的。 我认为整个产品市场的契合度肯定会为车轮上油，我们无法讨论确切的数字，但你肯定可能是我在这个节目中拥有的最大、增长最快的消费品牌之一。 你肯定做过……

保罗：是的。 是的，我的意思是，我们在第二年取得了八位数的成绩。

Felix：是的，这绝对是很多人想要达到的境界，但确实很难进入。 在很多情况下甚至是不可能的，除非你有你正在谈论的这个产品市场。

让我们多谈谈这个。 什么是产品市场……实际上，在我们讨论它之前，您会如何描述适合您品牌的产品市场？

保罗：是的，当然。 牛仔靴的世界是一个相当分散的世界，而且在零售分销方面也很分散，就没有那么多大公司而言。 这是一个价值 40 亿美元的市场，但没有价值 10 亿美元的公司可以让你有所了解。 然而，还有许多其他市场，其中有一个玩家占据了大部分市场。

牛仔靴的情况并非如此，但在款式和产品方面，低端和高端之间的差异很大，很多低端品牌低至 50 美元，高端品牌高达 50 美元。数以千计。 但是，平均而言，牛仔靴的平均价格可能在 150 到 250 美元之间，而有些高端品牌的价格实际上更像是 500 到 1000 美元。 那些是我喜欢的。 如果他们能负担得起，我认为大多数市场都会喜欢这些。

我们一开始的价值主张非常简单。 是的，让我们通过使用相同质量或更好的供应链、相同质量的材料、结构、舒适度，让这些 500 到 1000 美元的靴子更实惠，然后以 200 到 400 美元的价格出售。 那是最初的想法。

产品市场契合度是风格上很多靴子......如何选择它们的透明度并不高。 如果你去一家靴子店，你会走进去，如果你是第一次购买靴子的人，你可能会不知所措，因为他们实际上将库存存放在地板上，有点像杂货店的货架。

我的意思是，你基本上是在走过库存过道，它们是按大小分组的。 你会走在 10 号的过道上，会有数百甚至数千双不同的靴子，没有关于什么是高质量、什么是低质量的解释。 我的意思是，你看到不同的价格，但没有……有很多不同的鞋头形状、鞋跟款式、高度、颜色，以及使用的不同类型的兽皮。

我们的目标是把一切都提炼成简单，创造一个简单、经典、高品质、普遍吸引人的产品。 高品质但价格实惠的靴子，以及所有这些东西。 在我看来，人们显然会喜欢这些东西，所以我们制作了一款靴子，我们制作了一条简单的产品线。

它只有两种男士款式，两种女士款式，这就是假设。 这些是我想穿的靴子，我怀疑如果不是大部分市场，很大一部分人也会想穿它们。 我认为我们很幸运，因为我们大多是对的。

菲利克斯：是的。 显然不容易，但你制定的公式似乎很简单，你正在以更高的价值生产产品，你以更实惠的价格了解昂贵的产品，并且你还揭开了购买过程的神秘面纱，你'重新教育消费者如何做出明智的购买决定。

我想谈谈第一部分，它是关于创造一个比现有产品更有价值的产品。 您提到，对您而言，关键是相同或更好的建筑和材料质量，以及对更好供应链的关注。

你在这里有经验吗？ 怎么进来说，嘿，我可以比一家显然在供应链管理方面拥有资深经验的公司做得更好，假设。

保罗：是的，很好的问题。 事实是我一开始并不知道。 当我辞掉工作时，我不知道，也许我应该事后才知道。 幸运的是，这是一个产品世界，在做一些研究之后，这是一个冷电话和谷歌搜索，就像任何优秀的企业家都会做的那样。

我发现世界上几乎所有的高端西式靴子都是在墨西哥制造的，不仅是墨西哥的一个小镇，而且真的是一个小镇的一条街，这太疯狂了。 我刚去过那里。 我去那里知道我想采取与许多成功者拥有更新的、[听不清] 本土品牌相同的策略，即不要尝试从头开始建立工厂或尝试进入一个非常复杂的多步骤供应链。 让我们去找专家，让我们去找那些已经在为最好的品牌生产世界上最好的产品的工厂，看看他们是否会与我们合作。

你知道，幸运的是，有四五个靴子制作合作伙伴，叫他们工厂，但他们真的只是，都是手工制作的，都是人做的。 真的，它们只是大而干净的建筑，里面有一群工匠。 无论如何，我说服了其中一位与我合作。 我承诺用一年的时间学习有关将牛仔靴组装在一起并逐件设计并逐件挑选每个组件的供应商的所有知识。

花点时间，因为可能不像科技公司，我知道他们的态度可能是精益创业，它会得到一些东西，把你的 V1 拿出来并发布，然后用反馈对其进行迭代。 对于人们穿或吃的实物产品，你不能真正做到这一点。 你必须让它接近 100%。 也许不是 100，但你必须达到 90%、95% 才能将其推向市场。 我认识到这一点，我们依靠已经在做这一切的供应链。

我们的独特之处在于它的外观，将所有组件放在一起，只使用最好的，大多数品牌在某些时候都试图偷工减料，我们的目标不是偷工减料。 我们正在与那些希望我们使用所有最好的组件的工厂合作，因为这让他们的生活更轻松，也就是说，它更容易组合在一起，我想说的是，你可能会期待没有经验的人。 这是一个非常复杂的过程。 这不是你能做的事情，你知道靴子制作超过 200 步，几乎全部手工制作，几乎全部由某人手工完成。 是的。 幸运的是，那里有人知道如何做到这一点。 我们认为我们找到了最好的。

菲利克斯：是的。 我认为这是一个有趣的故事，关于你如何找到制作所有这些靴子的街道。 我从另一个商品品牌那里听到了类似的故事，他们发现相同的高级奢侈品牌都使用相同的制造商，他们只是去找他们并让他们与他们合作。

保罗：是的，这是一个共同点。

菲利克斯：是的。 但是你怎么样，那对话是什么样的？ 你如何说服他们与你合作？ 因为我假设他们显然有比你更大的客户，除了你在某种程度上的竞争对手。 这不是问题吗，你过来说嘿，和我一起工作。 你基本上是一个竞争对手。 这个过程是怎样的？ 或者本质上是那个对话。

保罗：这不是一件容易的事，你是对的，我认为这实际上是有多少反应发生的。 就我个人而言，因为我曾是一名顾问，而这正是我所知道的，所以我带着一个 Power Point 牌来。 我不确定我打开了它，我想也许我们到了第一页或第二页。 我遇到过，我认为其中三个人说不，我们正在与一个与您正在做的事情直接竞争的品牌合作，我们不想让他们不高兴。 一个的最低要求太高了，第三个，这两个都不是真的，他们做出了很棒的产品，我想他们刚刚失去了一个将生产转移到另一个城市或其他地方的客户，我不记得了。 所以有一些能力，他们实际上已经对几个专注于互联网并且熟悉的品牌有一点经验，不需要太多解释，他们很早就被收购了。

我们从那家工厂搬走了。 稍后，最后与第一个对我们说不的人一起去了。 因为他们是，我认为他们是最好的。 这并不容易，又是一点点运气。

菲利克斯：是的。 就像你说的那样，不像科技行业可以采用精益创业方法，你一直在迭代。 你必须创造一些基本上第一次创造的东西会非常昂贵，你不能这么快地迭代它。 你提到你花了一年时间来做这件事。 学习，把它拼凑起来。 你怎么知道你为市场准备了合适的产品？ 这只是一种赌博，还是您有办法在此过程中验证其中的一些？

保罗：是的。 我是，我以前被问过这个问题，这很有趣，就像男人一样，真正问人并拉人是个好主意。 但是不，可以这么说，我没有拉客户。 我所做的是我去了几乎所有我可以开车去的西方靴子店，每次去的时候我都会问销售主管，我会说，嘿，给我指点你们最畅销的男靴，指点我您最畅销的女式靴子。 很多时候总是指向我同样的风格。 但是很多时候，很多不同，这就是店里的库存不同或者款式不同。

总有一个共同的主题，它几乎总是一个高端品牌，但价格较低的品牌之一，450到550价位的最高端品牌，它们总是简单经典的设计，圆头，棕色皮革，光滑的皮革。 一款真正可以被视为具有普遍吸引力的靴子，对我来说，那是我最初的假设，这对我来说只是一种证实。 That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

菲利克斯：是的。 I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. 你的方法是什么？ How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. 但你不必这样做。 It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. 你懂的？ Spend numbers.

菲利克斯：是的。 I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

菲利克斯：是的。 I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. 嗯是的。 A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. 是的。 You do feel like you're chasing, but it scales.

菲利克斯：对。 What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

菲利克斯：对。 Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. 正确的？ It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. 但是，是的。 I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

菲利克斯：对。 Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. 但是，是的。 I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

如果广告没有推动购买，那么我们已经建立了指标和规则。 但是，是的。 我们不保留……如果您在玩扑克并且连续输了 10 次？ 是的。 也许弃牌是赌徒的谬论，但同时你只有这么多钱可以输。 大概。 所以，也许你应该去另一张桌子？

Felix：在你做出决定之前，你怎么知道应该为测试分配多少时间或多少预算？

保罗：你必须……这只是你必须根据你的容忍预算来决定自己的事情，但它需要以过去的结果为依据。 对我们来说，我们再次获得了相当高价位的产品。

当我们刚开始时，我们的平均订单价值约为 220.00 美元。 现在更高了，因为我们推出了很多更高价位的产品。 但是，它大约是 220.00 美元，您需要花费更多才能获得 220.00 美元的购买，而不是获得 10.00 美元的小部件购买。

因此，您应该将其视为平均订单价值和利润的倍数。 然后，从那里开始。

我记得我们很早就会感到沮丧。 “嘿。 我们在这个广告上花了 100.00 美元，但什么也没发生。 还没有购买。” 就像，实际上，如果我们花了 100.00 美元并且我们得到了购买，那将是相当不错的。

您必须根据您的品牌稍微调整您的想法，然后我也会将其视为数据。 这是一种有用的东西，你从第一天开始就没有，但是一旦你到了第 30 天、第 60 天或第 600 天，你就会有很多这样的数据。

也就是说，从第一次接触到最后一次接触通常需要多长时间才能购买？ 频率是多少？ 他们在多少个不同的渠道看到广告？ 你会开始学习这些东西，然后你应该相应地调整你的预算。 正确的？

如果某人购买平均需要两周时间，那么您可能应该愿意运行您仅有的两周或更长时间的广告活动。 正确的？

我想说的基本知识很少。 但是，每个企业都会有所不同。 正确的？ 我的意思是，有些渠道对某些企业来说真的很好，而有些渠道对其他企业来说很糟糕。

我认为其中一个......我们得到了一点......如果我今天开始创业，我会考虑这一点。 我不会选择平均订单价值较低的业务，也许吧？ 并不是说您无法在平均订单价值较低的业务中取得成功，您只需要采用稍微不同的策略即可。

你不能依赖……如果你想在你的第一次购买中获利，你不能依赖平均为 CPA 50 到 100.00 美元的渠道。

我们可能无意中选择了一个 AOV 稍高的类别，这让我们可以更灵活地选择在哪些渠道上花钱。

菲利克斯：这是一个很好的观点。 非常感谢你，保罗。 Tecovas.com。 TECOVAS.com 是网站。 品牌的下一步是什么？ 明年你们想把注意力集中在哪里？

保罗：是的。 我们的管道中有很多令人兴奋的事情。 今年我们推出了第一个非鞋类产品。 我们有包包和配饰，今年秋天还会推出更多，这真的很令人兴奋。 它已经成功了。

在那之后我们将推出另一个类别，然后我们将在明年推出一家商店，甚至更多。 我们正在成为全渠道品牌，这是我们的目标，而且会很艰难。 但是，我们真的很兴奋。

菲利克斯：是的。 当然是激动人心的时刻。 再次，非常感谢您的宝贵时间，保罗。

保罗：是的。 谢谢你，菲利克斯。

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