解开克服挑战和扩大这个男装品牌的秘密

Teddy Stratford 是一个运动型纽扣衬衫品牌，采用拉链设计，更合身，纽扣之间没有缝隙。 创始人布莱恩戴维斯在泰国被警察拦下时意外发现了这个概念。 自从那个决定性的日子以来，布莱恩一直在努力发展业务的重大突破点。 在本期 Shopify Masters 中，Bryan 分享了如何向客户介绍新产品以及如何找到符合您的价值观和兴趣的营销机构。

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• 商店：泰迪斯特拉特福
• 社交资料： Facebook、Twitter Instagram
• 推荐： Klaviyo（Shopify 应用）、Return Magic
  Shopify Fulfillment、库存规划器（Shopify 应用）、
  Judge.me（Shopify 应用）

与泰国警察的冲突如何激发了一个商业创意

Felix：这项业务背后的想法来自一个关于被警察拦下的故事。 你能告诉我们更多关于它的信息吗？

布莱恩：我当时在泰国——我跑到泰国是为了摆脱繁忙的商业环境。 我在迈阿密开了一家又关了一家餐馆，我需要休息一下，但生意结束后我破产了。 所以我去了泰国，那里的东西更便宜。 有一天，我开着朋友的车穿过曼谷，这位警察走到马路中间，示意我到路边。 我把车停了下来，当他走近汽车时，我注意到他的制服看起来很酷。 衬衫就是这件修身的衬衫。 虽然他自己的身材不是特别好，但他看起来真的很犀利。 我在想，我得买一件这样的衬衫。

他走到窗前，我那个骑着猎枪的朋友不得不翻译整个对话。 她对我说，“他说拿 200 泰铢，大约七美元，把它折叠起来，放在你的执照后面，然后把你的执照交给他。” 我说：“告诉他，如果他告诉我在哪里可以买到这些制服，我会给他 400 泰铢。” 那家伙当然同意了。 我折好400泰铢，放在驾照后面，递给他。 他拿出记事本，没有给我写票，而是在记事本上写下了他裁缝的地址。 事实证明，裁缝真的就在我们被拦下的拐角处。

我们走进裁缝店，又一次，没有英语。 我的朋友是一名翻译。 那家伙打量了我，意识到我看起来不像，泰国人。 他认为这家伙不能冒充警察所以是的，我会给你做一件警服。 他正在经历“你想要裤子上的袖口吗？你想要这个吗？你想要那个吗？” 他到了我朋友无法翻译的地步，她说，“他说，你想要按钮还是想要别的东西？” 我说：“你还有什么意思？” 那家伙走到后面，拿出两件衬衫的例子。 其中之一是常规按钮。 另一个看起来像纽扣，但实际上在纽扣后面有一个拉链，我以前从未见过这个。

我想，“这很有趣。 我去拿拉链。”我下了订单。一周后，我去取我的警服，我正在试衣间试穿，裤子很合身，但我真的很失望，因为我穿上这件衬衫是因为它太紧了。就像一件潜水衣。我很沮丧，因为我期待回到美国时穿上我的新衬衫。太紧了，我无法可以把它当作万圣节服装以外的任何东西穿，这实际上是我那个万圣节所做的。我注意到的一件事是它很紧，但纽扣之间没有空隙。

这实际上是我穿着修身衬衫时遇到的一个问题——胸前的纽扣之间的缝隙。 我想，“嗯，这就是为什么这些家伙穿着衬衫看起来这么好看的原因，因为他们可以穿更合身的衬衫，而且由于纽扣之间的空隙，他们看起来不像是因为衬衫而脱掉了衣服。” 这就是这个想法的种子。 我把这件衬衫带回了纽约，我把它展示给了我在 Bloomingdale's 工作的一位最好的朋友，他多年来一直在购买男士正装衬衫。 他以前从未见过这种情况，并且喜欢这个主意。 我几乎立即与 Bloomingdale's 合作，为他们的商店系列开发了一款拉链衬衫。 我们发布了第一款拉链衬衫。

这是泰国警察衬衫的复制品，但不太合身。 我们将这件衬衫发布到七家不同的 Bloomingdale's 商店。 我们做了大约一千个。 这是一个非常糟糕的销售项目。 显然，他们不得不以极低的折扣出售其中的 50%。 它卖得太厉害了，以至于他们没有重新订购。 那次失败的结果是我明白了为什么这件衬衫没有卖掉。 有很多不同的原因。 其中一件事是制造商使用了便宜的拉链。 这是你关闭衬衫的方式，你不能在拉链上吝啬。 你必须有一个好的拉链。

另一件事是中心牌匾有问题，没有让它覆盖拉链。 当你拉上拉链时，你可以看到拉链。 最重要的是，这件商品在羊绒衫和裤子的整个男装系列中都消失了。 没有人在那里讲述故事或将衬衫放在上下文中。

不得不说，这对我来说真的是一个副业。 关闭餐厅后，我从迈阿密搬回了纽约，并正在研究这种技术产品并推动它向前发展。 与此同时，那并没有赚到任何钱，所以我还当过调酒师和 DJ。 我没有太多时间去做，但我一直在推动它。 有一天，我发现了一家名为 Seago custom shirts 的定制衬衫制造商。 我走进去，遇到了主人。 他叫卡尔·戈德堡。 我告诉他这件衬衫的事，他认为这很有趣。 然后我给他带来了一件衬衫样品，他同意给我做一个原型。 我想做的是用拉链做一件看起来很普通的纽扣或纽扣衬衫，看看这是否有效。 在这里停顿一下，说一下，除了从事衬衫行业 30 年的 Carl 和我在 Bloomingdale's 也从事衬衫行业十多年的朋友之外，他们都没有见过这之前。 这让他们觉得这是个好主意。

实际上，几十年来，警察制服和安全衬衫，即使在美国也有拉链衬衫选项。 这个拉链不是泰国警察局独有的东西，也不是我遇到的裁缝独有的东西。 它被美国各地的制服衬衫出售，我假设世界各地的不同国家。 这不是一个实际上为任何人所有的想法。 卡尔和我制作了第一个原型，并且成功了。 太棒了。 它看起来像一件普通的纽扣衬衫。 那是泰迪斯特拉特福德的开始。 当时我有一个室友，他也非常喜欢这个主意。 我想出了这个品牌的名字，然后他和我一起设计了这个标志，我们推动了事情的发展。 他投入了一些钱，我投入了一些钱。从我们制作第一个原型到我们启动 Kickstarter 活动，我们花了几年的时间。 2014 年是我们真正启动 Kickstarter 活动的时候。 在那之前的几年里，我一直在努力并一点一点地推动它。

菲利克斯：在布鲁明戴尔的遭遇之后，甚至在那之前，不知道它是否会受到打击，你是如何有坚持下去的信念？

Bryan：你得看看产品解决了什么问题。 对我来说，我已经开始穿修身的衬衫了，而且我的身材还不错。 我是半运动员。 因为我保持身材，所以我的胸部更宽了一些，腰部更细了。 像我这样的人有很多。 常规修身衬衫以及几乎每个品牌的制造方式的问题在于，他们希望自己的产品适合尽可能多的人。 他们得到了一个身材比例中等的合身模特，并围绕这个平均比例的人制作衬衫。

在这样做时，他们能够容纳尽可能多的人。 你会得到一个适合运动型身材的人。 几磅重的人也适合穿那件衬衫。 当一个运动型的人穿上这样的衬衫时会发生什么，如果它适合他的胸部，但通常腰部过于宽松。 你会得到额外的滚滚情况。 如果它适合他的腰部，通常胸部太紧，你会得到我们所说的胸肌间隙，这是你的纽扣之间打开的间隙，就在胸部。

从表面上看，拉链本身就解决了这个问题。 你可以穿一件更合身的衬衫，即使它不紧。 当你穿上一件没有拉链的衬衫时，如果它合身，胸前总会有一个缝隙。 拉链解决了这个问题。 但除此之外，我们决定接近合身，这是我们的秘诀。 您为拉链而来，然后为合身而留下。

我们决定以不同于迄今为止任何品牌的方式来处理合身。 我们的理念是衬衫是您躯干周围的框架。 请记住，我谈到围绕平均比例构建它。 当你在某人的躯干周围放置一个平均比例的框架时，它会让他们看起来很平均。 我们想，如果你把一个“理想比例的框架”放在某人的躯干周围会发生什么？ 我开始对男性的身体以及几个世纪以来艺术家描绘它们的方式进行一些研究。 我遇到了一个叫做黄金比例的概念。 所有的艺术家都在按照黄金比例，即肩膀的胸部与腰部与手臂的比例，建造他们的雕像，做他们的绘画等等。

这个比例令人赏心悦目，他们围绕它建造了雕像和艺术品。 我开始关注那些被认为拥有良好身体的现代男性。 这些家伙，你看他们上半身的比例，很像文艺复兴时期艺术家描绘英雄身体的方式。 我们提出了一个比例，并围绕这个比例制作了我们的衬衫。 然后我们拿了那件衬衫，开始在不同的，主要是运动型的人身上试穿。 我打曲棍球并在我的队友身上尝试过。 当时我正在做 CrossFit，并给了健身房的人一些。 我会记下什么不适合，什么适合，什么有效，什么不适合。

我们会根据这些说明更换衬衫，然后推出下一个版本并在男士身上试穿。 我们最终建立了自己的黄金比例，我们的每一件衬衫都是围绕这个黄金比例制作的。 无论是超小号还是双 XL，都具有相同的比例。 结果是它适合运动型男士，几乎就像是定制的一样。 有些人在我们的网站上留下评论说：“我从来没有找到一件像这样合身的衬衫。即使是定制衬衫也不像这样合身。” 它还需要一个身材不是很好的人，但由于衬衫的形状，这让他看起来更有运动感。 我们收到的评论说：“我看起来身体很好，但我不是。” 这是我们开始的地方，也是我们成长的地方。

从销售车间和生产运行中学习以改进您的产品

菲利克斯：让我们谈谈布鲁明戴尔。 你有一个在那里工作的连接，然后能够让你的产品进入商店？

布莱恩：他认为这是一个有趣的想法。 他喜欢这件衬衫的作用方式。 他只是说：“嘿，我想测试一下，看看它是否有效？” 他们有一家生产正装衬衫的工厂，“你能咨询我们的工厂，他们会生产拉链衬衫，我们会发布吗？” 我从制作的产品中获得了很小的佣金。 他说，“这将是测试这个概念并看看它是否有效的好方法。” 我能想到的唯一答案是肯定的。

菲利克斯：认识到并追求一个真正的问题可以让你走得更远，这是我听到的吗？

布莱恩：失败的原因之一是在场上销售产品的人不明白它实际上解决了问题。 那里有脱节和缺乏背景。

Felix：在 Bloomingdale's 的最初运行中，你是如何确定你想要改进的地方的？

布莱恩：他们给了我一些生产过程中的样品，我自己也戴着。 我正在洗它们，发现拉链很粘。 我所说的那个前面的牌匾，有一个非常柔软的内衬，当你穿着它时，它可以让牌匾向后拉并露出拉链。 这是我立即确定的两件事。 这些是来自 Bloomingdale 经验的两个主要修复。

Felix：这些修复是凭直觉做出的，还是你对那些最初的买家做了一些反馈研究？

布赖恩：这是更本能的，或者是我在拥有产品时注意到的。 我无法与他们的任何客户交谈，因为他们是 Bloomingdale 的客户。 我什至没有想过要他们让我联系购买这件衬衫的人。

菲利克斯：你是否必须做任何工作来说服顾客克服对衬衫的任何先入为主的观念才能让他们购买？ 你必须接受多少教育？

布莱恩：这可能是我们遇到的最大绊脚石。 我很兴奋我发现了一些新东西。 起初我很难理解不是我自己的人一开始会如何看到它。 这很奇怪，因为我们的衬衫穿着得当，看起来就像一件普通的衬衫，尽管我认为它更合身。 它完全不同，因为它有一个拉链。 当断章取义时，人们会认为这就像一个夹式领带——它是捷径或作弊。 有的人看到了就说：“现在人都懒到扣不上扣子了？”

起初这是一个挑战。 人们说的另一件事是，“哦，这是脱衣舞娘的好衬衫”，这可能是真的。 把它放在上下文中，好吧，是的，这件衬衫有一个拉链，但这并不是因为它是作弊的，比如夹式领带或魔术贴鞋。 这不是因为人们懒得扣上衬衫的扣子。 这是因为它实际上解决了一个问题。 如果我们的消息传递谈论该问题，显示问题和解决方案，那么对它的看法会有所不同。

菲利克斯：你使用了什么信息或营销策略来表明这件衬衫解决了一个非常具体的问题？

布赖恩：我们从一开始就知道的一件事是，我们需要克服它是一个噱头的看法。 我已经把它展示给一开始流行的人。 他的直接反馈是，“哦，这就像一条夹式领带。” 那是我第一次听说。 我想，“哦，我的上帝，我必须想办法解决这个反对意见。” 我给了他一件衬衫，他穿了一会儿。 他回到我身边说：“这件衬衫太棒了。” 我想，“好吧，所以这个家伙的第一印象是它是一条夹式领带，然后在他拥有它之后，他觉得这太不可思议了。” 我们很早就为我们的品牌创造了一颗北极星，这实际上已成为我们的口号，即“地球上最合身的衬衫”。

我们并没有打算只做一件有拉链的衬衫。 我们的衬衫上还有一个专利领子，这样领子就不会掉下来。 我们着手打造地球上最合身的衬衫。 如果你想创造最好的衬衫，你必须从质量开始。 我们注重质量。 我们使用优质面料和材料。 我们有一个定制设计的拉链，我们与 YKK 合作为我们的衬衫生产。 我们所有的东西都是手工制作的。 我们使用单针剪裁。 我的合伙人 Carl 有定制衬衫的背景，所以我们为衬衫带来了很多定制衬衫的制造元素。 我们使用单针剪裁和平缝接缝，使衬衫在接缝处保持超强韧度。

当人们拿到衬衫时，如果他们知道自己在看什么，他们就能感觉到面料，然后当他们穿上它时，他们就能感觉到它的质量。 这对我们来说是最重要的。 这和合身是让人们重新订购的原因。 我们依靠这个故事，它的合身性、质量和新颖性部分。 我们在衬衫上有设计专利，领子是实用专利。 我们说这是一种获得专利的手工制作的优质运动剪裁。 在我们到达拉链之前，我们会先处理其他事情。

菲利克斯：你发现什么真正有助于转化这位首次购买者？

布莱恩：除非是口耳相传或 Kickstarter，否则人们第一次接触我们的方式通常是通过数字广告。 我们几乎所有的客户获取都是在 Facebook 和 Instagram 上完成的。 我们产品的好处是它是可证明的，并且在视频中效果很好。 在这些视频中，我们首先展示并讲述衬衫的不同之处。 这件衬衫看起来很正常，这是另一个非常重要的部分，因为如果他们看起来很奇怪，男人尤其不愿意尝试新的东西。 然后我们会谈到它解决了哪些问题以及穿这件衬衫的好处。

为什么在扩展过程中对机会说不很重要

菲利克斯：当你开始这项业务时，你有很多事情要么在路上，要么正在倒闭。 我认为很多企业家都可以理解有这么多铁杆在火中的感觉。 你如何决定坚持什么，结束什么？

布莱恩：调酒师和 DJ 真的只是为了支付账单。 这是我知道该怎么做的事情。 在迈阿密的餐厅之前，我曾经是纽约的酒吧和夜总会老板。 我在那里学会了调酒。 我通过指导我的 DJ 学会了如何 DJ。 我需要有一些钱进来，这样我才能支付账单，这样我才能推进我的项目。 另一件事是，我住在纽约的一套三居室公寓里。 室友搬出去后，我开始在 Airbnb 上租用多余的卧室。 在接下来的几年里，我发现创业世界背后的“肮脏的小秘密”是，纽约创业社区中的每个人都在 Airbnb 上租了至少一间卧室。

那是我的房租。 如果幸运的话，我还能在此基础上赚钱。 我也开始在 Airbnb 上管理其他人的空闲卧室。 把它变成了一个小生意。 我有人和我一起工作，做那件事。 这几乎是自动化的。 我从这些 Airbnb 的东西中获得了半自动化的收入，然后我能够停止调酒，只做 DJ。 最终，一旦衬衫公司开始赚到足够的钱来支付我的账单，我就可以完全停止 DJ。 你必须有你赚钱的主要东西。 对我来说，它是调酒师、DJ，然后是一些 Airbnb 的东西。

然后你用你从用来赚钱的东西中得到的钱来推动你的梦想。 老实说，这是一个杂耍。 这是一个磨难。 大多数企业家，我们没有出去筹集资金。 也许我们可以，但我不想放弃公司的股权，直到它做了大量的业务，因为我认为我会以低于其价值的价格放弃它。

菲利克斯：有没有你曾经错过的机会？ 如果是这样，你是如何决定让这个特定的机会过去的？

布莱恩：百分之一百。 这真的很重要。 你决定不做的事情有时与你决定做的事情一样重要，甚至更重要。 我在迈阿密开的那家餐厅是一个非常糟糕的决定。 事后看来，我不应该这样做。 它资金不足。 我不应该这样做有很多不同的原因。 所以，是的，我确实对事情说不。 坦率地说，我的带宽不是很大。 如果我正在接受一些无用的东西，它会阻止我推动更好的事情向前发展。

“你决定不做的事情有时与你决定做的事情一样重要，甚至更重要。”

Felix：企业家有远大的目标和梦想，有时这意味着他们承担的责任超出了他们的承受能力。 你是如何确保你没有把自己分散得太薄的？

Bryan：我不知道你是否熟悉——你可能熟悉——特性蠕变的概念，即当你设计一个产品并不断向其中添加新东西时。 就像衬衫一样，哦，现在如果我们在这里放一个口袋或者我们在这里放一些东西，我们会为你放置一个地方来存放你的 iPhone 或其他东西。 突然之间，你有了这个东西，你一直在上面添加东西，然后它就变得和原来应该的不同了。 这很令人困惑。 我经历了许多项目，我们让功能蠕变接管我们的项目，然后我们不得不回拨它。 我学会了只把那些会产生最大影响的东西放进你的生活、产品或业务中。 既然你已经问过了，这绝对是需要时间来开发的东西，因为是的，我有 ADD 和闪亮的物体会分散我的注意力，特别是如果它们有钱的话。 这绝对是我多年来磨练出来的东西。

Felix：在整个产品迭代过程中，您是什么时候真正开始认为自己已经接近正确的轨道了？

布莱恩：这很有趣。 由于 Kickstarter，我们卖出了价值近十万美元的衬衫。 在 Kickstarter 结束时，我们有 800 名左右的客户。 在接下来的几年里，我们依靠这些客户来获取收入，但并没有立即起飞。 部分是因为我还有其他事情要做，即使在 Kickstarter 之后，它仍然是一个副项目。 主要是因为我们无法破解营销。 Kickstarter 是一个令人难以置信的平台，拥有大量的观众。 如果你推出一款产品并获得一点吸引力，你就会得到很多关注。 我们无法弄清楚如何在 Kickstarter 之外做到这一点。 再说一次，因为我在做其他事情，所以我需要一个机构来帮助我——我自己做不到。

这是我认为可以帮助这个领域的新人的事情之一。 在这个新兴的数字广告领域，有很多人说好游戏。 你开始意识到他们非常擅长营销他们的服务，但不是你的产品。 我们与不同的机构经历了一系列失误，只是无法弄清楚如何推销产品。 他们会先得到一大笔钱，然后他们会有一个每月的保留金。 第一个月没有任何吸引力，但他们会要求你再一个月，你继续付款。

“在这个新兴的数字广告领域，有很多人在谈论好游戏。你开始意识到他们非常擅长营销他们的服务，而不是你的产品。”

您还为广告付费。 您与该机构合作所投入的资金正在堆积如山。 我到了钱用光的地步，我不得不停下来。 然后我必须赚钱，再次填满金库，然后将那块巨石推回山上，然后再寻找另一家代理机构。 我意识到我需要找到一家利益与我一致的代理机构，即以合理的价格或成本销售我的衬衫并为我的衬衫寻找客户。 我终于找到了一家代理机构——实际上现在有不少在这种模式下工作——愿意为他们的广告为我们带来的所有销售佣金而工作。

我与两家营销机构合作，这些人根据广告支出回报率（ROAS）按比例获得报酬。 当广告支出回报率很高时，他们会获得更高比例的销售额。 当它较低时，他们获得我们销售额的百分比较低。 一旦我找到这个机构来处理这种意外情况，结合适当的内容，让我们真正起飞，但花了大约三年的时间才解开这个结。

在过去三年的繁重工作中找到工作的弹性

菲利克斯：是什么让你坚信在你真正开始看到成功之前的前三年坚持下去？

布莱恩：有一件事是，我知道我们的产品很棒。 我知道购买我们产品的人喜欢它。 牢记这两件事，我知道我最大的挑战是弄清楚如何将它交到那些认为我们的产品很棒的人手中。 那是主要的。 花了这么长时间的原因之一是因为我是 DJ、调酒师、经营我的 Airbnb 业务，并赚到足够的钱来进行下一次营销推广。 除此之外，我还在旅行。 我喜欢旅行，我也过着我的生活。 我在经济上并不绝望。 如果我再绝望一点，也许它会发生得更快。 但我只知道我有一些东西。 我只需要弄清楚如何将它交到会同意我的人手中。

菲利克斯：你提到了你去的营销机构的一次非常消极的经历。 从那次经历中学到了什么关键的教训？

布赖恩：我会推荐什么——在推出产品之初很难，因为你没有可以指向营销机构的跟踪记录——但如果你有营销机构或其他供应商，请以佣金基础。 如果他们制作的广告最终为我们带来了很多销售额，那么他们会为该广告获得更多报酬。 如果广告是一个无用的广告，那么他们得到的报酬就会减少。 如果您正在寻找营销机构，而营销机构不愿意在这种佣金类型的基础上工作，它会告诉您 A，关于他们对能够销售您的产品的信心。 或者 B，它可能会告诉您一些关于您的产品的信息。

每当您给公司或供应商一个赚钱的机会时，如果他们看到机会，他们就会抓住它。 如果他们不接受它，他们要么只是对拿走你的钱感兴趣，跳过几圈然后说它不起作用，或者他们不相信你的产品。 这并不意味着您的产品行不通，或者您的品牌不好。 这意味着您必须弄清楚如何与下一个营销机构沟通它为什么会起作用或为什么它是好的。 最终，无论如何，您都必须将其传达给世界。 你的第一份工作是以佣金的形式销售营销机构。

菲利克斯：让其他人参与进来是一个困难的模式吗？

布莱恩：是的，是的。 特别是如果我们在一开始就谈论。 第一个同意以这种方式工作的营销机构同意这样做的原因之一是因为我可以指向 Kickstarter 活动并说：“嘿，看，95,000 美元的销售额。 如果你能很好地传达信息并很好地定位它，你就会获得一些销售。” 他们看了看，然后说，是的，你是对的。 一开始，如果你没有可以指出的东西，那是很难做到的。 我几乎总是建议刚起步的人做某种 Kickstarter，因为如果你不能让你不认识的人购买你的产品，那么你就没有生意。 Kickstarter 是最简单、摩擦最低的方式，可以将您的产品推向世界，而无需投入大量资金。 这是测试事物的好方法，即使在七年后，Kickstarter 也很适合。

如何在筹款之外使用 Kickstarter 活动

Felix：他们有没有想出新的方法来定位产品以进行销售？

布莱恩：你应该这么说很有趣，因为在我们找到合适的一家之前，我在经过三个独立的机构之后发现，第一家机构正在展示产品的静态照片。 我想，“嘿，等一下，我们有这个 Kickstarter 视频，它足以吸引人们购买价值 95,000 美元的衬衫。 我们为什么不播放这个视频？” 我们对其进行了改造，因此它不是 Kickstarter 视频，最后我说，“你会支持我们的活动吗？” 我们对其进行改造并将其变成广告。 我们的第一批重要客户来自在线广告，我们看到的宣传与我们的 Kickstarter 客户相同。

菲利克斯：视频效果这么好怎么办？

布莱恩：我想是的。 只要有可能，我就非常相信讲故事。 我知道这个品牌的起源故事很有趣。 这是出乎意料的。 它将人们带到异国他乡，并且有警察参与其中。 我制作了一段视频，讲述了这个故事，然后谈到了产品和东西。 当我制作那个视频时，我想它就像我正在制作一个 YouTube 视频，人们可以在五秒钟后按跳过广告。 因此，您想立即吸引他们的注意力。 这就是我所做的。 在前五秒钟，我设置了它，比如，“好吧，嘿，我要告诉你这个故事”，然后也许你让人们观看接下来的五秒钟。 如果他们足够有趣，那么他们会观看接下来的五秒钟。 如果你能讲一个故事——一个有趣的故事——那就是你应该做的。

Felix：你们发布新产品的策略是什么？

布莱恩：这是一个很好的问题。 我们确实有一个常青树系列。 在我们品牌的背景下，您将始终能够获得这些衬衫。 如果您喜欢我们的白色牛津布，您总能买到我们的白色牛津布。 每个人都需要浅蓝色衬衫、黑色衬衫等等。 我们铸造了新产品和与我们合作的工厂——顺便说一下，他们在伊斯坦布尔，而且也花了一点时间才找到它们——它们真的令人难以置信。 他们不仅在制作我们的衬衫，还在帮助我寻找新材料，识别颜色趋势。 他们在时尚方面也非常聪明。 他们愿意做小批量。 事实上，我们的每一件衬衫，即使是常青的，都是小批量生产的。

我们几乎不会一次生产超过 200 件衬衫，但他们可以批量生产 25 件衬衫。 如果我们想尝试这种新的格子呢，或者如果我们想尝试一件西式衬衫或短袖，无论我们想试一试，我们都可以做小批量。 What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. 它更贵。 So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

这个真的很好。 Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.