腾讯的 Emily Ma 谈中国营销人员面临的挑战

腾讯广告平台产品部产品总监 Emily Ma 是 ClickZ Live Shanghai 的主题演讲者，她讨论了中国广告商面临的挑战。

马在过去的八年里一直在腾讯工作，她负责从广告商的角度进行产品规划——了解用户行为和趋势，同时向目标受众提供产品和服务。

马云在演讲中概述了中国营销人员面临的三大挑战。

• 改变消费者行为
• 更换媒体
• 不断变化的广告趋势

1. 消费者行为的变化

在中国，手机如此重要，几乎就像一个人身体的延伸。 人们的活动受到他们的手机的影响，他们在一天中的任何时间、在各种情况下使用手机，从吃饭到等公共汽车。

*资料来源：艾瑞咨询

有两种方式吸引消费者——通过物理路径或虚拟路径——在中国主要是通过移动设备。

“虚拟路径为广告商提供了更多选择，但我们作为营销人员如何适应这种变化？” 妈说。

对营销人员的最大影响与消费者决策路径的变化有关。 他们不再仅仅受到位置合适的广告的影响。 如今，中国消费者的购买决策很大程度上受到朋友通过智能手机分享的内容的影响，因此品牌如何对此做出反应是关键。

2. 媒体的变化

根据 Mary Meeker 的互联网趋势报告，中国消费者将 55% 的移动互联网时间花在腾讯资产上。

这意味着如果不熟悉腾讯的数字资产，包括新闻、视频、电子商务以及广受欢迎的 QQ 消息平台和微信，中国的广告商将很难在中国在线营销他们的产品。

这种庞大的数字资产和合作伙伴关系使腾讯能够跨平台和跨接触点访问消费者数据。 所有这些数据意味着能够更好地个性化营销活动以吸引每个用户。

3. 广告的变化

广告商不能再依赖单一平台，需要将围绕大规模促销的活动替换为有针对性的促销活动。

马云目睹的最大变化是从媒体购买到观众购买的转变。

程序化是媒体格局的另一个重大变化，它可以使用正确的创意为广告商提供更好的覆盖范围和频率。

最近，腾讯推出了程序化广告开放平台ACE，将代理商、客户、第三方DSP和SSP从自己的数据服务器连接起来，以增强所有合作伙伴的作用。

最后，自动化和新技术使广告商可以选择实时更改广告系列。

我们向马云询问了中国广告市场面临的挑战，以及营销人员在为中国市场制定解决方案和广告策略时应该考虑什么。

1. 中国市场的广告主面临的最大挑战是什么？

Emily Ma：当今广告商面临的挑战有两个方面。 首先，消费者将更多时间用于处理分布在多个屏幕上的媒体内容。 此外，媒体类型正变得更加多样化和垂直化。

二是让消费者更加自主便捷地做出消费决策，24小时信息获取，消费决策路径发生了显着变化。

中国消费者可以随时访问价格、销售情况、商店等方面的产品或服务信息，从而加快了他们的购买路径。

因此，广告主需要更加注重数据资产的有效利用，建立CRM与数字营销相结合的第一方DMP。 充分利用数据有助于通过有针对性的受众广告来改善广告投放的结果。

广告主不仅希望在投放中使用数据，更重要的是通过大数据分析获取品牌价值、竞品、消费者行为路径、媒体组合等营销建议。

2. 腾讯提供哪些广告解决方案来克服其中一些挑战？

Emily Ma：根据 Mary Meeker 的 2016 年互联网趋势，中国移动用户超过 55% 的在线时间花在腾讯平台上，包括 QQ、Qzone、微信、v.qq.com 和腾讯新闻。 这意味着腾讯产品正在跟随中国网民的每一步。

这让腾讯获得了一些强大的数据，它可以帮助品牌了解和定位目标受众，并允许他们使用标签（人口统计、内容偏好、产品偏好、社交偏好、音乐偏好）更准确地识别不同渠道的用户.

这也意味着腾讯可以更广泛地了解整个消费者决策过程。 例如，可以利用腾讯新闻和腾讯视频账号系统来创建非常准确的用户档案，从而向客户推送量身定制的内容。 而QQ的搜索界面则可以方便快捷地进行查询和比较。

此外，由于腾讯与大众点评、京东等电商平台实现资源和数据共享，营销人员可以将品牌广告和效果广告相结合，提高营销效率，实现更好的投资回报率。

其他服务，例如腾讯的 DMP+Ad-Serving 跨屏/跨媒体投放服务，也让品牌能够以不到三分之二的成本实现目标受众集中度提高 57%，新转化率提高约 45% .

这与“最佳营销决策 = 最佳数据 + 最佳分析 + 最佳交付”的说法产生了共鸣。

腾讯先进的算法和数据驱动的消费者洞察使其在为营销人员提供一站式定制程序化购买解决方案方面处于有利地位。

3.营销人员如何利用数据优化营销？

Emily Ma：营销人员拥有的数据越多，他们能做的就越多。 使用数据：

• 通过链接来自不同数字媒体和各种数据源的数据，更多地了解受众的行为和兴趣。
• 针对不同的媒体和不同的受众制定不同的广告策略。
• 在活动期间，使用程序化购买来完成不同的受众策略，以提高目标受众百分比并有效地覆盖。
• 通过连接品牌和用户的接触点，营销人员可以获得从策略到解决方案的更全面的路线图。

要访问 Emily Ma 最近在 ClickZ Live Shanghai 上的演示中的完整幻灯片，请单击此处。