Terminus 联合创始人解释为什么 ABM 是一种 B2B 策略，而不是一种工具

Terminus 由 Eric Spett、Eric Vass 和 Sangram Vajre 于 2014 年创立，是 ABM 领域的关键参与者。 客户包括顶级品牌，如 3M、WP Engine、Glassdoor 和 Dun & Bradstreet。

我们与 Terminus 的三位联合创始人之一 Sangram Vajre 进行了交谈，以了解有关该平台的更多信息以及 ABM 方法如何在混乱的营销技术环境中有效地吸引 B2B 买家。

来源：终点站

Vajre 写了一本关于 ABM 的书

在共同创立 Terminus 之前，Sangram Vajre 是 Pardot 的营销主管。 在他任职期间，Pardot 于 2012 年被 ExactTarget 收购，随后，ExactTarget 于 2013 年被 Salesforce 收购。

Vajre 说，“我写了两本关于基于帐户的营销的书。 第一本书于 2016 年出版。然后，去年，Terminus 的另一位创始人 Eric Spett 和我自己出版了我们的第二本书， ABM 是 B2B 。” 基于帐户的营销是从早期的技术（包括电子邮件营销）以及 Pardot、Eloqua 和 Marketo 等自动化工具演变而来的。 然后，在 2010 年左右，预测营销开始扎根。

“预测性营销帮助我们了解要跟踪哪些潜在客户，因此我们不必将每一个潜在客户都提供给销售团队，”Vajre 解释说。 “我们在 2015 年创立了 Terminus，这是基于不到 1% 的潜在客户转向客户的统计数据。 我们认为必须有更好的方法来推动业务成果，而不仅仅是专注于潜在客户。”

大多数公司将潜在客户生成视为发展业务的首要方式，却没有意识到只有不到 1% 的潜在客户成为客户。 Terminus 的核心服务通过主动定位和吸引最合适的客户来帮助营销人员实现业务成果。

了解潜在客户转化的重要性

ABM 策略的基础是关注潜在客户到客户的转换。 ABM 的目标不是获得更多潜在客户，而是更明智地定位正确的潜在客户，然后在整个销售渠道中培养这些潜在客户。

记分卡报告示例——图片由 Terminus 提供

Vajre 说：“许多公司从不考虑从潜在客户到客户的转换。 他们专注于渠道内转换，例如，有多少预约在管道中以及有多少管道变成了客户。 但是，如果他们查看转化为客户的潜在客户数量，则不到 1%。 有很多浪费。”

Terminus 开发了一个TEAM 框架，其中包括五个要素——目标、参与、激活和衡量 (TEAM)，它将 ABM 视为一种 B2B 策略，而不是一种工具。

Vajre 说，“我们问，我们如何定位我们的投资账户？ 我们如何使用我们的投资账户？ 那么，我们如何激活我们的销售团队呢？”

激活销售是 ABM 战略的重要组成部分，但衡量也是如此。 2018 年，Terminus 收购了一家名为 Brightfunnel 的公司，这是一种衡量整个销售渠道营销影响的工具。

Brightfunnel 从此成为 Terminus 营销堆栈的核心组件。 现在，Terminus 不仅可以帮助营销人员获得正确的帐户，还可以查看哪些帐户具有吸引力和转化率。

“我们的客户获得了帐户级别的分析，”Vajre 解释说。 “这确实为他们提供了一个完整的 ABM 计划和参与，这在我们创建之前是不存在的。”

销售周期长的企业从 ABM 中受益最大

Terminus 目前的客户涵盖所有规模和行业，从 SMB 到中端市场再到企业组织。

然而，Vajre 表示，虽然他们看到 SMB 和中端市场公司的高速增长，但他们的客户销售周期较长、交易额约为 50,000 美元以上，并且在购买过程中涉及多个决策者，最适合采用 ABM 策略.

ABM 仪表板示例——图片由 Terminus 提供

“当我们客户的客户每次销售贡献超过 50,000 美元的价值、销售周期更长并且有多人参与购买决策过程时，我们就会看到巨大的投资回报，”Vajre 解释说。

Terminus 的平台帮助公司实现业务成果，因此重点不是虚荣指标（例如，潜在客户总数），而是将公司与正确的客户联系起来，帮助他们实现销售和收入目标。

使用 Terminus 入职

开始使用 Terminus 是一个相当简单的过程，特别是如果一家公司准备好他们的创意和消息传递。 可以在不到 30 分钟内启动初始活动。

Terminus 与他们的客户一起确定要定位的帐户，并帮助他们专注于相关指标，而不是印象和点击等虚荣指标。 有意义的指标侧重于业务成果——改进收购、加快管道速度和扩展现有帐户。

“我们让客户尽可能多地阐明业务成果，”Vajre 说，“我们将继续与他们合作，以确保他们专注于成果而不是指标。 这需要销售和营销团队保持一致。 这个团队框架和团队建设的价值是运行 ABM 计划的核心。”

当 Terminus 开始与新客户合作时，他们会为他们分配一名客户成功经理 (CSM) 或客户经理，他们通常与客户组织中的各种人员一起工作。 该工具的定价基于固定费用，而不是基于每次登录。

“我们帮助客户了解团队框架以及如何实施销售和营销，”Vajre 解释说。 “从字面上看，这一切都与战略有关。 人们可以在没有 Terminus 的情况下进行 ABM。 那不是他们的问题。 Terminus 将帮助他们在一个框架内更快地扩展并做得更好，但是如果公司找出他们想要追求的十个帐户并调整他们的销售和营销团队以在该帐户参与他们的网站时立即运作，他们将开始看到结果。”

Terminus 使用客户通过 CSV 文件或通过 Salesforce 集成提供的信息来部署媒体活动。

通过 Terminus 与 LinkedIn、广告交易平台、展示网络等网络的媒体合作伙伴关系，目标帐户与合适的平台和供应商匹配，将广告放在目标帐户的前面。

Vajre 说：“我们的客户无需做任何事情，只需告诉我们要瞄准哪些公司，他们对这些公司中的哪些角色感兴趣，并在这些目标面前提供他们想要的创意。 我们在后端处理它。”

Terminus 使用客户提供的资金直接购买媒体，无需对其进行标记。 该平台充当针对特定帐户或基于帐户的受众的渠道，然后相应地提供媒体。

他们提供的报告显示媒体与每个帐户的匹配率，其中包括匹配的公司数量以及已提供的展示次数或广告数量。

B2B 营销人员的离别词

我们询问了 Vajre，他是否对有兴趣采用 ABM 方法来实现其业务目标的 B2B 营销人员有任何建议。

“我想说两件事，”瓦杰尔说。 “首先不要突然宣布你正在转向 ABM 策略。 最好的开始方法是找到您的销售团队中的关键人物，并让他们告诉您将帮助您完成本月或本季度配额的 10 个帐户。 一旦他们告诉您这 10 个帐户，重点放在广告、直邮以及您需要做的任何事情上，以您需要的任何方式定位这些帐户，使销售人员取得成功。 如果您这样做，销售将完成更多交易，因为营销非常关注这些客户。 他们会告诉每个人营销为他们做了什么，CEO 会希望你为整个销售组织这样做。”