当今快消品品牌面临的 10 大营销挑战

CPG 本质上是消费者经常使用的，因此需要经常补充，这一品质使 CPG 市场多年来稳步增长并取得了巨大成功。

对于某些品牌而言，由于全球目前对特定 CPG 的巨大需求庇护人口，这种增长最近进一步加速。

然而，尽管有这种加速，在市场上的所有选择中定位一个特定的品牌仍然是一场艰苦的战斗。

甚至在 COVID-19 爆发从根本上改变了消费者的购买行为之前，一场数字革命就已经开始，迅速改变了 CPG 行业格局，从而促使品牌改变经营方式，否则就会面临倒闭的风险。

但是，虽然电子商务活动的激增和数字消费者的兴起等力量有可能压倒不花时间了解这些更新的 CPG 品牌，但对于那些积极主动重新评估其业务战略的品牌来说，仍有机会繁荣。

CPG 市场的中断提供了新的信息和方式来交流和销售产品和服务，但前提是营销人员了解如何利用它们。

营销人员在接触、联系和影响当今消费者时面临的主要挑战包括：

1) 丰富的电子商务机会

不可否认，如今消费者的购物习惯正在发生变化，在线购物占美国零售总额的 11%——这是在冠状病毒爆发引起的高峰之前。

其中很大一部分属于 CPG，其在线销售额在 2018 年增长了 35% 以上，此后一直在稳步增长。 这种上升是由于亚马逊等数字市场的压倒性流行，这些市场拥有种类繁多的 CPG 品牌。

但是，虽然这种转变为品牌带来了更大的曝光度，但由于平台上缺乏个人营销空间，它也减少了 CPG 生产商直接与消费者建立联系和忠诚度的机会。

例如，当一个品牌的 CPG 被采用到订阅交付计划中时，品牌和消费者之间的对话很少。

2）向网上购物的转变

如今，随着个人将实体店的旅行限制在必需品上，网上购物似乎一夜之间成为了新的购买规范。

但即使在这种气候变化之前，数字消费者的出现也在增加，他们的行为与在线购物机会的扩大相辅相成。

通过在线访问市场上几乎所有品牌，数字消费者现在在购物过程中拥有更多的代理权。

在正常情况下——没有普遍的产品短缺和消费者对成本的担忧增加——今天的购物者可以浏览最佳定价、评估竞争对手的产品并阅读评论和评级。

虽然品牌永远无法控制口口相传，但他们可以通过广告、店内展示和优惠在很大程度上塑造对其产品的看法。

现在，随着互联网上消费者生成内容的爆炸式增长，客户可以获得大量评论，这些评论可能比品牌本身可以代表其产品能力发表的任何评论更有影响力。

3) 道德责任要求

此外，今天的购物者越来越意识到他们购买决定背后的道德规范。

CPG 品牌的声誉不再仅仅基于其商品在实现其预期功能方面的有效性，而是它们在可持续性、成分透明度、诚实和道德实践、深思熟虑的社交媒体存在以及他们的反应方式方面的积累满足 COVID-19 的要求。

互联网上的大量信息意味着消费者很容易了解品牌正在采取或未采取的道德步骤。

4）削弱品牌忠诚度

如今几乎每个品牌都在线，消费者比以往任何时候都拥有更多的购物选择，触手可及。 虽然互联网让消费者更容易购买 CPG 品牌，但它也助长了不忠诚的流行。

全球市场为消费者提供了无限的 CPG 选择，使他们能够货比三家，购买声称价值最高的产品，而且往往价格最低。

为了强调消费者的脆弱，尼尔森发现只有 9% 的美国人认为自己是坚定的忠诚者。

尤其是由于冠状病毒问题（例如洗手液、消毒喷雾剂）而导致某些产品的需求量如此之大，并且他们的一些首选品牌因此缺货，消费者不太关心谁在制造产品，只要他们可以买。

然而，正因如此，现在对于市场上的新来者和失败者来说也可能是抓住新买家的好时机。 随着 COVID-19 期间消费者的优先事项和需求发生变化，让购物者将其品牌放在首位有可能获得回报。

5）老化的客户群

与许多国家一样，美国人口正在从以青年为导向的消费市场转向以老年人和老年人为主的消费市场，美国人口普查局预测，2024 年 65 岁以上的成年人数量将首次超过 18 岁以下的儿童。

因此，CPG 品牌需要确保他们采用适合年龄的营销信息和渠道，以便最有效地向受众宣传和销售他们的产品。

6）不断变化的人口统计数据

同样，人口变化也将改变 CPG 市场，预计到 2032 年有色人种将成为美国工人阶级的大多数，而该国预计将在 2045 年成为少数族裔。

在这一转变中，美国不断增加的西班牙裔人口——从 2008 年的 16% 增长到 2018 年的 18%——占据了最大的比例。

它目前是美国最大的少数民族市场，价值 1.5 万亿美元，也是增长第二快的少数民族市场，自 2000 年以来增长了 212%（5000 亿美元）。

这些数字对营销人员很重要，因为不同的人群倾向于以不同的方式研究和购买 CPG，因此对这些群体产生影响取决于在正确的时间和地点传递正确的信息。

7）更多的自有品牌竞争

自有品牌商品对市场来说并不是什么新鲜事，但随着越来越多的零售商意识到消费者愿意购买更高档、更昂贵的“自有品牌”，产量随之增加，自有品牌产品现在已超过 19销售额的百分比。

因此，CPG 品牌现在面临更大的竞争，特别是因为自有品牌往往以较低的价格提供。

8) 减少货架空间

商店的货架空间有限，而且可用的 CPG 比以往任何时候都多，因此竞争非常激烈。 此外，零售商将偏爱自己的自有品牌产品，为民族品牌留下的空间更小。

CPG品牌在进入市场时不再有成为消费者唯一选择的奢侈，这意味着这些品牌需要不断向他们想要携带和推广的零售商证明自己的价值和盈利能力。

然而，进入商店的货架也只是成功的一半； 放置在黄金地段（例如，过道的尽头）的价格会更高。

9) 直接面向消费者的竞争对手

不仅行业必需品现在必须与自有品牌竞争，而且直接面向消费者的商品的急剧增加也正在削弱已建立的 CPG 品牌的市场据点。

作为回应，许多 CPG 品牌扩大了直接面向消费者的产品和服务范围以保持竞争力，但能否成功执行取决于他们提供无缝、多渠道体验的能力，以吸引现有客户并吸引新客户。

10) 缩减营销预算

今天的营销人员不仅需要应对所有这些挑战，而且由于冠状病毒爆发造成的财务困难，他们必须在总体上收紧预算。

作为节约资本的快速解决方案，品牌可能倾向于在 2020 年剩余时间减少广告； 然而，这可能对其长期成功产生严重后果。

放慢广告工作现在已经削弱它们的影响一旦他们再次发动起来的力量，从而导致2021年CPG品牌的11％，收入下降并不需要市场少; 他们需要更聪明地营销。

众多因​​素——不断扩大的数字环境、经济对在线购物的重视程度的转变以及 COVID-19 导致的截然不同的市场需求——使 CPG 市场变得复杂。

为了不仅在当前的市场状态中生存下来，而且在未来保持良好的竞争力，CPG 生产商需要重新配置他们的营销策略，以最好地应对行业变化并吸引不断变化的受众——但可能很难知道从哪里开始。

要了解 CPG 营销人员如何克服这些常见陷阱并制定新的以客户为导向的长期营销计划，为未来的成功做好准备，请继续关注我们关于动态营销数据力量的下一篇报道。

Tina Wilson 是 Nielsen 在美国的媒体分析和营销有效性执行副总裁。 作为拥有 25 年 Nielsen 经验的资深人士，Tina 领导的团队是媒体咨询的中心，利用 Nielsen 的世界级数据资产为客户提供有关接触受众、获取和分发内容以及了解媒体成果的决策信息。