营销技术的12Ps (martech)

众所周知，营销技术 (martech) 项目非常困难。

技术领域非常复杂，有 8,000 多种工具。 营销技术的增长，从 2011 年的 150 种工具到 2020 年的 8,000 多种工具，令人振奋。

斯科特·布林克 (Scott Brinker) 称这种现象为营销团队发展速度慢于技术进步的“营销技术定律”，并将其称为“21 世纪最大的管理挑战”。

有了如此庞大的工具，营销技术公司（尤其是大型营销云）是非常出色的自我推销者，营销人员很容易被最新的闪亮新对象（即“it”技术du jour）分心。而不是专注于最大化当前的工具或激光专注于他们最关键的能力需求。

成功的营销技术规划和实施需要纪律。 根据 Gartner 2019 年的一项调查，营销人员仅利用了其营销技术堆栈潜力的 58%。

虽然采用率低和利用率低的原因有很多，但前八名往往是：

1. 先技术后战略。
2. 不存在或有缺陷的商业案例。
3. 缺乏经验丰富的营销领导来推动项目。
4. 沉浸在 martech 的兴奋中，而不是详细的能力和供应商匹配审计。
5. 工具选择错误。
6. 营销组织准备好成功采用和利用该技术。
7. 没有支持技术投资的基础设施（最值得注意的是数据模型和系统管理）
8. 糟糕的集成规划（即工具是孤立的）

我亲身体验了正确使用营销技术是多么具有挑战性。 我最早涉足 martech 时遇到了许多新手错误。

科技宣布项目顺利完成后； 很快就发现营销团队对新技术准备不足，并且对新技术并不感到兴奋。

我当时决定，如果我希望未来的 martech 项目取得成功，我需要一种不同的方法。 虽然第一个项目留下了一些颠簸和瘀伤，但它也成为了我的营销技术框架——营销技术的 12Ps© 的催化剂。

从那时起，作为 CMO 和顾问，我领导了许多 martech 项目，其中这个框架以及相关的方法和指导一直是我方法的核心。

12P 的工作原理

营销技术的 12Ps © (12Ps) 建立在营销技术是营销的推动者这一原则之上。 营销技术本身并不是一种策略。 除非该技术支持可靠的营销策略，否则它不会提供任何价值。

此外，要使营销技术取得成功，营销团队需要以推进或加速营销策略的方式成功采用和利用该技术。

12Ps 是一个框架，为一个 martech 项目或 martech 项目组合提供指导（和护栏）。 它由三个阶段组成，每个阶段都有子步骤，指导营销领导者完成营销技术流程：

• 步骤 1-6：营销策划
• 步骤 7-10 ：活动项目
• 第 11 和 12 步：发布项目

认识到被营销技术冲昏头脑是多么容易，在没有充分制衡的情况下驾驭承诺的浪潮，每个 12P 步骤都被设计为一个障碍——营销必须决定是否应该继续、停止或重新-工程师。

步骤 1-6：营销策划阶段

第一阶段侧重于营销职能所需的内部计划。 它由 CMO 领导。 对于拥有嵌入式营销技术专家的组织而言，这种专家角色的参与度很高。

虽然在这个初始阶段与营销之外的技术资源合作是可以的，但没有必要这样做。 太多的 Martech 项目在没有充分的预先规划工作的情况下开始。

技术资源是宝贵的，而且成本高昂（而且通常很少），组织应该明智地选择使用它们的方式和时间。 此外，如果有稳健的战略规划，技术项目的运行效率更高，成本更低。

第一阶段可能需要一个月到一年多的时间，具体取决于组织试图实现的目标的复杂性和他们的营销技术力量。

对于较小的组织而言，快速试点不应超过八周，而对于较大的组织，需要营销转型的营销技术项目组合通常需要一年多的时间。

第 1 步：目的

成功的项目始于总体愿景和战略。 营销技术是一种推动力。 因此，了解您希望启用的内容及其原因至关重要。

营销愿景如何支持更广泛的组织战略？ 您想要实现什么（具体的业务成果和指标）以及该技术将如何加速您的愿景？

第二步：参与

广泛宣传您的愿景——在您的营销团队内、与其他职能部门的同事以及执行领导团队进行交流。 在这个阶段，你的愿景是高层次的，你正在寻求输入以进一步塑造它。

这种社会化是您的营销团队变革管理之旅的第一步。 早期、稳健和频繁的沟通会激发围绕愿景的营销，并使团队感觉自己是过程的一部分。 此外，在流程早期标记的问题更容易解决。

第 3 步：绘图功能

12Ps 使用能力规划方法。 能力是企业为了推动价值而做什么或需要做什么的表述。 能力专注于你需要做的“什么”，而不是你将如何做。

能力方法有许多优点： 能力：

• 确保组织始终专注于战略，而不是过早地转向解决方案。
• 实现一致性和组织一致性——避免重复和混乱。
• 为供应商 RFP 和评估奠定基础。

12Ps 拥有数百个支持 Martech 的功能清单，具有不同的粒度级别，可帮助组织审核其当前状态并识别差距。

除了识别差距之外，该流程还可以帮助组织发现提供相同功能的多种工具的位置。 不必要的重复成本高昂且效率低下。

第 4 步：优先考虑功能

一旦确定了能力差距，就会按业务价值对其进行优先排序。 您的首要任务构成了您的战略营销技术路线图。

第 5 步：先决条件

这一步是关于在开始正式的营销技术项目之前，在营销职能范围内应该完成的计划工作。 12Ps 鼓励营销人员仔细思考 martech 的许多含义，包括：

• 您的营销策略将如何适应？
• 您是否拥有合适的组织设计、人才和技能来利用技术（和新的营销能力）？
• 哪些流程需要改变——营销中的流程和连接到其他功能（如销售和产品）的流程。
• 如何管理和支持该技术？
• 您是否拥有合适的数据基础架构？
• 您如何设想与您的其他解决方案和平台集成的技术？
• 您的营销指标将如何变化？ 什么是成功？

第 6 步：奖品

通过这一步，即最后的预先规划步骤，营销部门有足够的信息来开始“奖品大小”业务案例。 在这个阶段，CMO 正在评估：

• 这项 Martech 投资将带来哪些好处？
• 您对总成本的最佳估计是多少？

虽然现在锁定所有成本和收益还为时过早，但您应该足够了解奖品是否足够（即收益是否值得可能的成本范围？）根据我的经验，超过三分之一的 martech 项目这样做过不了这个阶段。

步骤 7-10：活动项目

第二阶段，步骤 7-10，是项目区。 您拥有足够“大”的奖品，您了解营销中所需的变革，现在您已准备好与技术合作。

第 7 步：项目定义

营销使技术在第 1-6 步的前期工作中跟上步伐。 营销技术合作伙伴：

• 将功能与可能的技术解决方案连接起来
• 制定项目节奏和技术排序
• 定义项目范围（成本、资源、时间表等）

有了这些附加信息，技术可以帮助提高奖品业务案例规模的成本。 这是验证项目是否应该继续进行的另一个机会。

第 8 步：平台

现在是评估和选择技术供应商的时候了。 供应商选择主要与能力匹配有关，但也与服务包、成本和许多其他因素有关。

平台也与您的集成策略有关。 集成能力与基于本机功能的能力同样重要。

我的个人理念是，最好的 Martech 堆栈是同类产品中最好的。 了解您的新技术如何与您的旧工具和您的未来路线图集成至关重要。

理想情况下，您选择可帮助您规划迭代数字化转型议程的工具（即与遗留系统良好集成并在未来实现最佳灵活性的工具）。 令人高兴的是，现在市场上有具有强大集成能力的供应商。

第 9 步：提案

选择供应商后，可以最终确定成本。 Martech 项目因超支和隐藏成本而臭名昭著。 Martech 项目有三个主要的成本考虑因素：

• 项目成本：项目管理、配置。 整合和实施成本加上与营销部门内需要发生的变化相关的成本（新角色、培训、数据模型开发等）
• 技术运行成本：订阅、许可费、活动或批量成本等。
• 持续维护和定制：持续配置、工具最大化和技术支持。 内部系统管理员可以做什么？ 您什么时候需要技术帮助？ 您的供应商软件包中包含什么？

成本确定后，收益得到最后审查，业务就可以确定下来。 如果它仍然有意义，则可以提前获得官方批准。

第 10 步：项目交付

技术现在转向项目交付。 技术和营销领导都需要确保保护项目范围并避免项目膨胀。

Martech 项目，由于它们对营销策略和日常营销活动的巨大影响，需要高水平的培训和变革管理。

培训不仅关注如何使用该工具，还关注该工具如何影响营销策略、数据模型和团队流程、该工具为何重要以及如何衡量成功，这一点至关重要。

步骤 5 中的早期工作（先决条件）提供了一个可靠的基线，项目团队可以以此为基础。

步骤 11-12：发布项目

最后两个经常被遗忘的步骤是在正式项目交付后开始的。 与前两个阶段不同，定义了开始和结束日期，这个阶段是持续的，因为它是关于持续优化和监控您的技术投资。

第 11 步：坚持

一旦实施了营销技术，持续的维护和支持都是至关重要的。 营销领导者需要：

• 通过正式和非正式的机制听取他们的团队的意见，看看技术是否以及如何运作。
• 确保持续的培训和配置与不断变化的营销策略和新员工保持同步。
• 理解并利用供应商路线图有效地倡导所需的增强功能。
• 根据需要专注于内部定制开发和其他集成。

第 12 步：性能

一旦技术到位，营销领导者需要确保投资是有保证的。 需要定期监控和报告业务案例中的指标。

如果没有达到指标，营销领导者需要了解原因并相应地进行调整。

结论

为了支持 martech 项目，大多数组织投资于外部技术支持（技术顾问、项目承包商、ISP（实施服务提供商等），并想知道为什么项目仍然达不到预期。

Colleen Scollans 是前 CMO 和现任营销与数字化转型顾问。 作为顾问、顾问和 CMO 教练，Colleen 喜欢就营销的战略和运营方面提供建议。 她热衷于通过数据驱动、技术支持和以客户为中心的现代营销组织推动业务转型。 此外，她还为 martech、EdTech、SciTech 和其他软件和技术公司的产品和上市战略提供战略咨询服务。 Colleen 经常就营销主题发表演讲和写作，并且是 ClickZ 和 Conscia（一个体验编排平台）的顾问委员会成员。