营销人员使用意图数据犯下的 3 个最具破坏性的错误

意图数据的日益使用证明营销人员对其承诺感到兴奋：阐明谁在市场上积极寻求解决方案，以及他们可能感兴趣的主题。 但缺点是，如果使用不当，意图数据将无法提供结果。

为了帮助您避免陷阱并充分利用意图数据，以下是您可以通过预先计划避免的三个常见错误。

1) 营销人员将意图数据视为灵丹妙药

意图数据并不神奇。 它的潜力令人兴奋，但它不会填补您所有的营销空白。 许多营销人员看到了意图数据带来的可能性，并假设该技术将为他们做他们的工作。 但与任何其他营销技术创新一样，我们知道除非我们这样做，否则它们不起作用。

意图数据不会奇迹般地解决营销和销售过程中的所有问题。 但它很有价值。 它可以做的是通过在您的渠道中创造更高的效率来改善业务成果。

例如，随着您在处理和响应意图数据方面变得更加复杂，您可能会通过在正确的时间向正确的人真正传递正确的信息来提高每个潜在客户的成本。

这让我犯了第二个错误……

2）他们沉迷于想法，但忽略了操作

与意图数据提供者合作，然后访问数据只是第一步。 在那之后，你必须知道如何处理它。 我的意思也不是抽象的，就像您通常知道您的销售团队应该致电任何在过去十天内对您的竞争对手进行过研究的潜在客户。 我的意思是具体的。

首先，当您考虑意图数据提供者时，请务必询问有关他们如何提供数据以及数据可以在何处无缝集成到您已有的 martech 平台的问题。

您必须找到合适的供应商，以对您有意义的方式交付数据（不同的供应商有不同的交付方法、报告等，因此您应该在提交之前获得演示并货比三家）。

其次，您的营销团队必须先准备好人员和流程，然后才能真正有效地做任何事情。

这意味着准确定义您希望组织中的人员如何使用数据来传递相关信息，并根据潜在客户或客户激增的研究活动确定何时对其进行优先排序。

如果您无法向您的收入运营团队准确解释他们应该在哪里找到数据以及如何处理数据，那么您应该从那里开始。

第三，您必须非常具体地了解如何设置平台，包括重点关键字以及如何配置理想的受众。 如果您有基于帐户的策略，则首先要定义要跟踪其活动的帐户。

您还必须具体说明您想要监控的主题，并详细了解它们与您的解决方案和买家旅程的关系。 然后，您可以根据意图有效地为销售和营销活动构建触发器。

一旦你完成了这项基础工作，下一步就是清楚地描绘出你组织中的谁将根据你收集的洞察力做什么（再次是具体的！），以及在什么时间。 理想情况下，将这些预期的操作和流程记录在剧本中，这样您就可以确保团队的每个成员都了解他们对意图数据的预期用途。

3）他们没有将这些点与买家旅程联系起来

无论您是否使用意图数据源，您都必须了解您的买家及其旅程。 这里没有捷径。

了解买家旅程的各个阶段可以帮助您有效地了解意图数据的背景，然后一起制定如何与这些买家互动的全貌。 它使您能够在正确的时间将正确的消息引导到您收到的潜在客户，以获得最大的影响。

如果您已经完成了客​​户研究来定义买家角色并很好地绘制了您的买家旅程，您就会知道不同类型的潜在客户在寻求解决方案时采取的常见行动。

您可以预测他们将研究的主题，并可以根据买家旅程的不同切入点创建一些消息变体。 然后，营销可以通过与买家感兴趣的领域相一致的消息来触发营销活动，而销售人员可以用相同的视角来构建他们的对话。

意图数据只有与强大的框架相结合才能实现其承诺，使其具有可操作性。 在开始购买数据或新工具之前，重要的是通过进行基本的买家研究、定义流程以及定义与潜在客户产生共鸣的相关信息和谈话要点，为成功奠定基础。

只有当您拥有所有这些以及数据本身时，您才会意识到意图数据的真正价值——作为成功收入增长机器的一种高度相关和强大的输入。

作为 LeadMD 进入市场实践的领导者，Kirsten Markson 是一位经验丰富的领导者，在建立和管理营销和咨询团队方面拥有十多年的经验。 她的职业生涯始于市场研究，并热衷于发现洞察力，从而制定直接与买家心灵对话的策略。 在她的角色中，她开发了深入了解买家旅程的方法，并执行活动以促进增长和客户忠诚度。