PPC账户重组的5个阶段

在我担任 PPC 客户经理期间，我发现没有什么比全新账户结构的表现更令人焦虑的事情了。 最初几周的数据不仅对于帐户成功至关重要，而且对于建立客户信心也至关重要。

在推出全新的帐户结构后，我通常会经历一系列类似于悲伤的五个阶段的情绪。 不管之前的叙述状态如何，这些不同的情感分裂似乎是自然进程的一部分。 PPC账户重组的五个阶段如下：

1. 否认
2. 需求识别
3. 乐观和兴奋
4. 后悔
5. 验收

在整个 PPC 帐户结构过程中识别每个阶段的存在可能是一个真正有价值的实践。 了解症状、根本原因和解决每个阶段的步骤对于消除压力和最大化结果大有帮助。

第一阶段：否认

账户重组的第一阶段是简单地拒绝不可避免的需求。 有时，有足够的明确指标表明需要采取新的行动方案，但过去的现状已经足够了。 抵制重大变化是 100% 自然的，尤其是当您当前的结构感觉足够时。

最终，你的否认状态可能是有根据的。 并非每个可以从新结构中受益的帐户都应该实施新结构。 诸如缺乏人力、回报预期低或当前/即将到来的季节性波动等考虑因素完全是避免此类项目的合理理由。 但是，如果这些都不适用，请不要仅仅因为“这是一直以来的做法”就回避新的战略路径。

阶段 2：需求识别

一旦你通过了拒绝阶段，下一步就是确定需求。 几个月前，我写了一篇文章，揭示了无效账户结构的危险信号：

• 低效的预算和报告
• 低质量分数
• 关键字污染
• 广告组消耗了不成比例的广告系列预算百分比

这些危险信号中的前两个相对容易导航。 有效的账户结构将使预算和报告成为一个简单的过程。 如果您发现这些项目中的任何一项都很困难，那么您的广告系列细分可能会更新以简化此例程。 至于质量分数低的问题，谷歌最近为客户经理提供了一项姗姗来迟的跟踪相关性历史变化的能力。

关键字污染和广告组预算消耗是通过常规优化（例如搜索查询分析）变得明显的项目。 关键字污染可以通过连接到给定广告组的关键字或搜索词的快速透视来识别。 确保包括地理和设备差异以正确反映重叠。 或者，声称占广告系列预算绝大部分的特定广告组可能表明需要更细化的细分。

一旦确定了这些症状的组合，就很容易从认同转变为兴奋。

第三阶段：乐观和兴奋

账户重组的第三阶段无疑是最有收获的。 现在我们已经确定了为我们的 PPC 帐户创建新主干的好处，构建过程从宏伟和成功的想法开始。 尽管试图保持脚踏实地，但难以捉摸的效率和容量的 1-2 拳变成了一个非常生动的梦想。

这一阶段的乐观情绪不应破坏未来的工作。 正确的帐户结构需要解决您之前遇到的所有问题：地理重叠、匹配类型细分、预算复杂性、产品组织等。构建这样一个全面的结构需要时间，这个过程很容易在通过 Excel 中的活动构建批量进行。

第四阶段：后悔

一旦新开始的最初兴奋消退，通常会进入短暂的后悔阶段。 虽然最佳实践要求更细化和更有凝聚力的帐户结构，但增长时间表的未知数很快就会产生疑问。 启动新帐户结构时要记住的重要一点是，性能不会在一夜之间提高。 质量分数正常化和流量转向新的标准水平需要时间。

在实施新帐户结构之前要采取的一个关键步骤是快速关键字审核。 确保您新组织的结构仍然针对过去几个月中所有表现最佳的关键字和搜索查询。 使用快速 VLOOKUP 确保所有这些项目都包含在新列表中。 此外，考虑在几轮中推出新结构。 这将允许进行较小规模的测试，同时还可以限制帐户的重大波动。

阶段 5：接受

尽管有各种压力、怀疑和焦虑，但最终还是会达到账户转换的“接受”阶段。 此时，流量已达到满负荷，性能开始恢复正常。 我们可以从充分利用新结构的投标和预算的角度开始进行全面的改变。 即使与之前的设置相比，性能尚未显示出改进，请注意，您的新帐户结构旨在更好地结合频繁优化，因为它的匹配类型细分、关键字构成和帐户组织。 一般来说，数据反映战略改进只是时间问题

总结性思考

从拒绝到接受，重组 PPC 帐户时所经历的五个情绪阶段是不可否认的过山车。 在这种情况下，最终成功的关键是准备和耐心。 准备确保在实施之前完全覆盖，最大限度地减少先前结构中任何被忽视的成功方面。 一旦推出，耐心就成为美德，而流量和可操作的洞察力会稳步增长。

封面照片由布鲁斯·奥尔德里奇提供