A/B 测试的基础知识 | 如何以科学为主题

已发表: 2017-03-24

当时间紧迫的客户每天都被电子邮件轰炸时，您的主题行会对订阅者是否真正看到您的消息产生巨大影响。

事实上，最近的研究表明，47% 的电子邮件收件人会仅根据主题行迅速决定是打开还是忽略电子邮件。 更糟糕的是，在将电子邮件报告为垃圾邮件的读者中，有 69% 的人这样做是因为主题行的阅读方式。

当然，心理学在这种行为中起着重要作用，研究人员一直在努力确定所涉及的参数。 例如，Experian 去年发现个性化主题行使消费品和服务领域的独特打开率提高了 42%，在跨行业应用时平均提高了 29%。 然而，个性化在发送给出版商的电子邮件中完全无效，并且在发送给媒体和娱乐代表时只提高了 1% 的打开率。

因为将读者心理学应用于电子邮件创建过程是一门不精确的科学，所以确定主题行最有效措辞的唯一方法通常是通过 A/B 测试。

“可用的语言有无限可能的情感组合，”Econsultancy.com 上的 Parry Malm 说。 “如果不进行测试，就不可能知道哪种方法最适合您的受众。 机会是量化情绪……然后根据结果进行优化……然后从更好的主题行中获利。”

幸运的是，通过使用在线工具，此类测试既简单又方便。

例如，VerticalResponse 拥有 A/B 测试功能，允许 Pro Plan 用户快速轻松地比较备用电子邮件主题行。 两个不同的主题行被发送到地址列表的 25%，并且在启动测试的几分钟内，该技术会自动将吸引更多打开的主题行发送给剩余的联系人，从而提高整个活动的打开率。

测试选项为更好的打开率提供了选择

那么 A/B 测试是如何工作的呢？ 顾名思义，它可以帮助您在电子邮件活动中做出决策，方法是暂时向您的受众展示两个不同的选项，然后衡量响应率以确定哪个选项更容易被接收。 以下是该过程通常需要的内容：

  1. 确定您要测试的因素。 在开始之前，您需要很好地处理要比较的主题行变量。 这方面的行业研究很有价值，但如果不直接找到源头，您通常无法确定哪种方法最适合您的特定受众和情况。要考虑要比较的元素，请考虑您遇到的问题我过去曾尝试过巧妙地处理您的主题行。 例如，您可能想知道：
  • 短主题还是长主题更有吸引力？
  • 我的听众会对数字和美元数字有何反应？
  • 收件人对主题行中的姓名有何反应？
  • 建议进行多少其他定制？
  • 我的主题行应该被表述为陈述或问题吗？
  • 感叹号可以吗？
  • 我应该使用行业术语还是更通俗的术语？
  • 幽默会受到欢迎，还是我应该保持直截了当的语气？一旦您确定了最紧迫的问题，您就可以创建一个电子表格来记录和比较结果。
  1. 建立物流。 在设计测试结构时，您必须建立基本规则，以免结果出现偏差； 这样，您可以获得真实的、科学的见解。 旨在控制尽可能多的情有可原的变量。 例如：
  • 您的测试组的数量应该相等。
  • 您的测试应该运行相同的时间间隔。
  • 测试应该在一天中的同一时间进行。尽可能频繁地运行测试。 每个完成后，您可以在电子表格上填写结果，之后您可以在制作未来的电子邮件时将它们考虑在内。

一些常见的变量

如前所述，您需要确定哪些变量与您的广告系列最相关。 但是，您可能希望了解已经进行的研究以及这可能如何影响您自己的测试。 您还可以在入门时考虑以下最佳实践：

  • 问题与陈述
    将问号加入主题行的可取性有不同的来源，但许多人反对这样做，理由是如果收件人对您的问题的直接心理回答是否定的，他可能不会打开电子邮件。 一位消息人士建议将主题行改为声明，例如“关于您的职业的问题”，这可能会促使读者单击以了解问题的性质。
  • 短与长
    在一个争夺他们注意力的世界中，试图吸引忙碌的消费者时，简洁是至关重要的。 一项研究发现，6 到 10 个单词的主题行打开最多（21%），其次是 0 到 5 个单词（16%）和 11 到 15 个单词（14%）。 请注意，68% 的电子邮件是在移动设备上打开的，大多数移动设备仅显示四到七个字的主题行。
  • 幽默与直率
    这在很大程度上取决于您的目标受众以及它是否转向保守派。 显然你应该远离任何令人反感的东西，但总的来说，观众会对意想不到的巧妙台词做出积极反应或让他们微笑。 但是，过于模棱两可的台词可能会让你失去粉丝； 一位消息人士指出，对于意图非常明确的消息，打开率提高了 56%。
  • 表情符号与没有表情符号
    Salesforce 去年报告了主题行中字符和表情符号的使用增加，估计去年约有 2% 的 B2C 主题行包括它们。 “在主题行中使用特殊字符和表情符号可能看起来很花哨或愚蠢，”Chad White 在报告中建议道。 “然而，将这些视觉元素添加到主题行已被证明对某些品牌非常有效，这不足为奇，因为在推文、博客文章或几乎任何其他媒体中添加图像也可以提高响应度。”
  • 个性化与无个性化
    关于个性化提高打开率的程度的研究存在分歧。 但大多数分析师认为，随着消费者越来越期望大数据帮助定制他们的业务交易，这是一个很好的概念。 “消费者希望他们与品牌的互动是动态的并且与个人相关，”MarketingSherpa.com 上的 Shelley Kessler 指出。 “通过电子邮件主题行中的姓名识别订阅者的品牌能够与该订阅者建立直接的个人联系，这反映在我们的研究中。”

推荐阅读：我们的产品副总裁 Thomas Fanelli 为读者提供了五种开始个性化的方法。

也值得您考虑

当您尝试为电子邮件创建有意义的主题行时，最近的研究指出了以下其他有用的信息。 但是，我们仍然建议您自行测试这些概念，以确定它们是否适用于您的受众和环境。

  • 当主题行中包含“newsletter”一词时，电子邮件的打开率降低了 19%。
  • 没有主题行的电子邮件的打开频率比有主题行的电子邮件高 8%。
  • 主题行中带有“FW:”（表示转发）的电子邮件被打开的频率增加了 17%。
  • 营造紧迫感和排他性的文本可将打开率提高 22%。
  • 在主题行中使用“每日”或“每周”这两个词会提高打开率，而“每月”这个词是有害的。
  • 仅描述电子邮件内容的主题行比包含硬性推销或号召性用语的主题行更有效。
  • 包含“免费”一词的主题行的打开频率增加了 10%。
  • 在主题行中通常表现良好的其他词包括“内容”、“视频”和“新闻”。 通常弊大于利的词包括“完美”、“好”、“捐赠”和“报告”。
  • 主题行中的某些词比其他词更有可能使您的电子邮件脱离垃圾邮件； 在这里学习其中的一些。
  • 包含被动词的主题行比包含主动词的主题行表现要好 14%。
  • 不到 1% 的 B2C 主题行包含主题标签，这可以阻止打开，但仍然有助于将流量指向社交媒体活动。 “标签可以让你挖掘大创意和主题，”Salesforce 的 Chad White 指出。

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准备好开始了吗？ A/B 测试需要一些思考，但它可以帮助缩小您的电子邮件营销策略，以便您可以最大程度地利用可用的最便宜和最有效的营销工具之一。

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