现代营销组织的剖析

您的营销组织准备好迎接下一步了吗？ 作为营销领导者，当我们在预测来年的目标、主题、活动和预算时，我们经常在年度计划季节思考这个问题。 如果这听起来很熟悉，本着 Adam Grant 的精神，我邀请您：“再想一想。”

营销从未如此复杂。 数字营销、人工智能、机器学习和隐私方面的巨大进步彻底改变了我们的学科并使其支离破碎，而社会问题提高了对营销人员对社会的全球影响的期望。 这种不同力量的结合已经改变了营销职能的运作方式，要求它变得更加敏捷、相互依存，并对推动公司发展负责。

转变您的营销组织不仅仅是重新配置技术或重塑结构的练习。 不断重新思考不断变化的环境如何使您的团队能够创造新的价值类型，从而推动了它。 与大多数变革性举措一样，有意义的变革和持久价值的开始和结束都取决于人类变革推动者——你的团队。

去年最持久的结果之一是现有趋势的加速——将我们的组织推向 2030 年。 正如地震导致被压抑的力量突然释放一样，大流行引发的经济冲击加速并加剧了已经在进行的趋势。 例如，如果一家 B2C 公司在没有现代电子商务战略的情况下进入 2020 年，它很可能陷入困境或不再开展业务。 然而，随着变革步伐的加快，随之而来的是一个独特的机会，可以解锁重大战略举措，让您的营销组织为下一步做好准备。

虽然营销很复杂，但建立现代营销组织并非必须如此。 让我们从三个方面来看看成功的现代营销人员的特征：头脑、心脏和手。 在我们开始之前，我并不是建议您尝试在弗兰克斯坦式的练习中创建一个完美营销人员的混搭。 相反，应根据这些特征分析您的团队，以提高技能、弥补差距并让他们准备好利用增长机会。

Head——需要帮助：全脑营销人员

现代营销人员既不是右脑也不是左脑。 他们是全脑，左右脑技能的平衡组合。 这意味着乐于使用数据的内容制作者，以及愿意跳出数字思考并更贴近客户的数据驱动型营销人员。

例如，如果您的电子邮件营销团队始终如一地创作精美的散文和设计，但不了解打开率和点击率之外的电子邮件洞察力，那么您就有机会利用关键参与洞察力提升您的计划，以实现更好的个性化。 相反，如果您的网站团队在 Google Analytics 中非常危险，但不了解您理想的客户资料以及您的解决方案解决的业务难题，您可能难以开发有效的客户旅程和体验。 据麦肯锡称，配备全脑营销人员团队的营销组织可以提供更好的业务成果，发现能够成功整合数据和创造力的公司的收入增长速度是标准普尔 500 指数公司平均增长率的两倍。

战略举措#1：培养全脑营销团队是一个不断学习的旅程。 如果您的营销预算没有为团队中的每个成员提供学习和发展项目，请尽快联系您的 CFO 并添加它。 同时，评估您当前的营销计划结构，并确保您有一组多样化的创意和分析团队成员为每个计划合作。

要创建一种永远在学习的文化，请采用 70/20/10 学习模式。 该理论指出，我们保留的知识中只有 10% 发生在结构化学习期间。 20% 发生在我们向他人学习时，剩下的 70% 发生在我们从经验中学习时。 因此，为了以激发和吸引团队的方式加强组织中的技能发展，您需要在结构化培训之外支持动手、持续的实践，以使事情坚持下去。

Heart—DEI 早餐吃比特币

虽然我非常努力地理解比特币，尽管我尽了最大的努力，但我充其量只是粗略的了解。 我所知道的足以预测，在其业务的各个部分有效实施多样性、公平性和包容性 (DEI) 的组织将在未来五年内超越所有比特币公司。 作为企业的代言人和客户的拥护者，营销应该在贵公司的 DEI 计划中发挥主导作用。 虽然从社会和人类的角度来看，这是 100% 正确的事情，但 DEI 做得对将使您的整个组织能够实现新的增长机会并提高业务绩效。 查看 Gartner 的这些统计数据：

• 75% 的前线决策团队反映多元化和包容性文化的组织将超过其财务目标。
• 40% 的美国人表示，他们在购买前研究了某个品牌的 DEI 效果，其中四分之一的人根据他们的发现决定不进行购买。
• 到 2055 年，美国将拥有多数少数族裔人口。

战略举措#2：培养多元化和包容性的营销组织从团队中的人员开始。 具有影响力的多样性涵盖性别、种族、民族、年龄、性取向、年龄、背景、经历等。 让您的人力资源业务合作伙伴有意招募多元化的人才组合，一旦他们加入您的团队，就采取积极措施投资于他们的专业发展，为他们提供真正的席位，并在整个公司范围内利用他们的见解。 此外，认真审视您的供应商生态系统——从代理机构和制作公司到营销技术供应商。 作为您的业务合作伙伴，他们是您品牌的延伸，他们的业务实践应该与您对 DEI 的承诺相呼应。 作为营销领导者和品牌目标的管理者，鉴于我们影响招聘、媒体支出、内部利益相关者和外部合作伙伴关系的独特能力，我们有责任利用我们的力量和平台来影响变革。

手——敏捷营销不是流行语； 这是主流

在 Forrester 和 Agile Sherpas 最近的一项调查中，敏捷营销的采用在 2020 年跃升了 10 个百分点，51% 的受访者表示他们使用敏捷营销方法来管理工作，包括每日站会、积压工作、Sprints、看板等同一项研究发现，在目前未使用敏捷的 49% 中，47% 计划实施，59% 计划在未来 6 个月内实施。

敏捷营销现已成为一种行之有效的现代营销策略，可帮助组织适应不断变化的优先事项、提高生产力并加快营销活动和计划的交付。 优化营销活动交付对于每个现代营销组织都至关重要，尤其是在使电子邮件营销活动栩栩如生方面。 事实上，大多数营销人员在我们的年度电子邮件状态报告中与我们分享了这种观点。 50% 的营销人员表示优化电子邮件工作流程是当务之急，60% 的公司有 4 人或更多人参与电子邮件审查和批准，从而造成难以维持的瓶颈，扼杀了运营速度和营销效果。 除了提高生产力之外，敏捷营销实践的商业利益也难以匹敌。 麦肯锡计算出，即使是最精通数字化的营销组织，通过转向敏捷营销，收入也增加了 20% 到 40%。

战略举措#3：在开始敏捷营销之旅之前，首先了解基础知识很重要。 小型团队，称为小队，在同一区域工作，并拥有执行高度集中的任务的决策权。 围绕特定客户目标组织小队可确保团队中的每个人都与客户保持联系。 为小队提供明确的 KPI，例如新客户数量或特定收入目标，可确保一切都得到衡量和评估。

然而，扩展敏捷营销不仅仅需要扁平化组织结构图或建立跨职能协作。 小队需要得到法律、IT、财务以及通常的代理合作伙伴的支持参与。

正如您依赖代理合作伙伴来支持您的数字营销一样，您可能希望获得敏捷营销专家的支持。 为了帮助启动您的计划，请查看 Agile Sherpas 的 Agile Marketing Quick Start 并了解有关他们的在线基础课程的更​​多信息，以掌握基础知识。

市场变化的步伐不断加快，现在正是转变营销组织并为下一步做好准备的最佳时机。 通过采用新的营销实践，您将利用企业的全部能力为您的客户提供最佳体验并推动增长。 兑现这一承诺需要一种新的方法，并指导我们这个时代的营销组织的设计——将人们放在第一位，将他们美丽的头脑、心灵和双手作为我们真正的北方。