多语言 PPC 创意案例

对于许多广告商而言，业务边界远远超出其本国的边界。 一旦离开安全的一级市场，广告商很可能需要探索多语言帐户覆盖范围。

许多广告商将通过以下两条路线之一来抓住这一扩张机会：

• 门 #1：通过在国外运行重复的英语活动来“足够接近”。
• 门 #2：通过以本地化语言投放广告和定位来“翻译并称它为一天”。

快速浏览一下 Google 的语言可视化，就会发现英语库存在美国以外的盛行。 这为在这里选择门 #1 的广告商提供了支持。 然而，一个简单的事实是，了解国际 PPC 有很多细微差别，其中大部分是从语言开始的。 至于 2 号门，许多广告商会选择仅支持本地语言以最大限度地扩大覆盖面，而不会出现多语言支持的复杂情况。

今天，我们将说明 1 号门或 2 号门都不够。 为获得最佳效果，国际 PPC 工作应包括以英语和当地语言进行的活动。

国际 PPC 工作应包括以英语和当地语言进行的活动。 点击推文

扩大 PPC 语言覆盖范围需要什么？

我认为在考虑多语言创意支持之前需要满足三个先决条件：

• 创意和网站资产
• 管理能力
• 在目标市场中展示价值

这些组件中的每一个都相当简单。 显然，网站资产（例如目标语言的登录页面）是必需的。 除此之外，请记住，添加额外的语言支持也会增加管理的复杂性。 如果创建国际搜索广告系列，您将结合使用多种语言的搜索查询报告。 对于 Facebook，您可能需要审查母语以外的评论。 在发布之前，有一个明确的策略来解决这些障碍——不，单靠谷歌翻译绝对是不够的。

最后，不要为了扩张而扩张。 鉴于时间是有限的商品，不要追逐 0.01% 的涨幅。 从展示未开发潜力的外部分析支持的国家和语言组合开始。 虽然 Google 销售代表和营销案例研究可以提供纵向洞察力，但我建议进行内部分析，结合 PPC 之外的媒介来确定已经引起共鸣的市场。

为什么要扩大 PPC 语言覆盖范围？

首先，多语言支持是增加目标受众并进入否则会错过的市场的绝佳方式。 除了简单地扩大覆盖面之外，增加对英语和顶级本地化语言的覆盖可能会对底线产生重大影响。 正如以下案例研究所证明的那样，成功的实施将至少实现以下两个目标之一：增加当前 CPA 的交易量或减少当前交易量的 CPA。

以当前 CPA 增加交易量

对于这项计划，我们对新兴国际市场中 Facebook 的 CPA 设置了硬性上限。 作为参考，国家/地区是印度，初始广告定位只能支持英语。 无论我们运行的相似、兴趣和再营销受众群体的组合如何，数量都达到了当前目标每次转化费用的上限。

由于活动未能达到每日预算上限，因此将覆盖范围限制到这种程度无疑会影响我们的最终投资回报率。 此外，研究表明，印度的互联网用户对非英语内容更有信心。 为了解决这个问题，我们经常向客户推销 Facebook 上的印地语广告支持。 可以理解的是，最终产生必要的创意需要大量的时间和精力。 推出后，印地语活动的结果令人印象深刻。

与英文广告系列相比，印地语广告系列以 61% 的 CPA 降低了 75% 的销量。 有趣的是，转化率飙升了 36% 以上，表明创意与受众之间的联系更加紧密。 发起这些活动后，我们也注意到我们的英语工作有一个有趣的趋势。

随着印地语运动的开展，英语覆盖率也有所提高。 每次转化费用下降了大约 28%，而转化率上升了 13%。 在这种情况下，我倾向于将波动归因于数据和数量的增加，这有助于 Facebook 的算法更好地优化其交付。

以当前数量降低 CPA

硬币的另一面是一个项目，旨在保持一致的交易量，同时产生更便宜的 CPA。 与上述不同，我一直在为给定的全球客户实现支出目标和 CPA 目标。 在这个例子中，我们实际上运行了上面详述的创意支持的反向版本。 在这里，我们在三个仅以当地语言活跃的国际市场。 由于我们拥有创意资产、管理能力和展示价值，我很快就产生并推出了英语支持。

对相对变化的初步观察显示出有些混合的结果。 德国的英语支持便宜 10.67%，而墨西哥的英语覆盖效率高 26.87%。 另一方面，阿根廷的这些成本增加了 27%。 为什么德国和墨西哥的英语支持率较低？ 仅仅是因为我们只是在寻找补充量。 潜在受众的增加使我们能够在所有广告系列中降低出价，同时满足全部目标预算。 看看它如何影响整体 CPA：

如上所述，我们主要目标语言之外的库存增加导致整个帐户的效率提高。 由于支出保持稳定，我们能够降低对旧内容的出价。

为了完全透明，这里有几个快速警告。 这个账户的独特之处在于它对消费者的进入门槛很低，而且产品几乎是普遍需要的。 这些是收购成本的极端变化，我不会在更小众的账户中预料到这些变化。 我预计会有类似的方向趋势，但在百分比上更为保守。 也就是说，扩展您支持的语言无疑可以提高效率和数量。

结论

选择涉足多语言帐户支持是一项令人兴奋且冒险的举动。 在过去的几个月里，我们看到客户的兴趣飙升。 就我个人而言，当适当的资产、管理能力和地理识别都得到妥善解决时，我发现测试这些计划具有巨大的价值。 请随时在 Twitter 上的 @Will_Larcom 上向我提出任何问题或讨论。

封面照片由 Eltpics 提供