时间灵活的 PPC 预算案例
已发表: 2021-10-23“只是想让您知道您的广告系列预算有限。 你正在达到你的目标，所以不妨提高它！”
我想我不是唯一从平台代表、客户主管和销售人员那里听到这一点的人。 在一个完美的世界中，每个客户都有无限的预算，仅受 ROI 保持为正的最大规模的限制。 在现实世界中，这个并不完美的世界，由于合法的业务限制、会计障碍和官僚主义原因，预算经常受到限制。
另一方面，当预算具有时间弹性时，客户的底线很可能会受到积极影响。 我注意到此设置在五个特定领域非常有益：
- 季节性不一致的灵活性
- 月底的机会
- 意外流量变化的 Capilization
- 避免使用它或失去它效率低下
- 更多容错空间
过去，我只是接受特定的每月预算是我客户的唯一选择。 但鉴于明年的预算计划将迅速增加，我鼓励在这组限制下工作的每个人就开放式预算的好处进行对话。
季节性不一致的灵活性
我假设大多数 PPC Hero 的观众对在 PPC 帐户中寻找季节性并不陌生。 经验丰富的经理通常会利用同比趋势来正确预测最佳机会出现在哪里。 然而，即使是最擅长这种分析的人也不是算命先生，因此预算预测低于最佳水平的情况很常见。 当季节性与前几年不一致时，如果预算仍然限于每月参数，则预算将变得更加低效。
某些季节性趋势（例如假日购物）非常可靠，但受天气影响的行业（例如旅行或体育门票兑换）每年的需求波动可能相当大。 当季节性变得不可预测时，以年度分配或什至每季度分配预算，允许采取更具反应性的方法。
月底的机会
典型的预算管理要求在一个月内相对均匀地分配每天的支出。 会出现例外情况，例如使用每月出价时间表，但大多数广告商都在追踪单个月度上限。 正因为如此，我经常发现在每个月的衰落时刻竞争减少了。 要么是因为平台的算法提前进行了预算，要么是因为广告商只是在本月早些时候发现了机会并进行了资本化。
无论如何，对于那些没有预算灵活性的人来说，每日上限会被取消，而其余的广告商可以利用稍微不那么拥挤的拍卖。 下面是一个帐户示例，其中排除了导致流量激增的所有其他外部因素，但在没有更改出价的情况下出现了流量的大幅增加。 简而言之，不要让每月的预算限制阻碍您获得高投资回报率的机会。 
利用意外的流量变化
灵活支出预算的另一个主要好处是使用远高于预期费率的每日上限。 就我个人而言，我觉得应该尽可能避免可怕的“受预算限制”状态。 某些行业可以排除在您必须出价高才能进入董事会的情况下，然后一旦在 SERP 上，您就可以花费直到奶牛回家。 但对于大多数其他领域，与预算上限相比，每日支出应更直接地由有效出价控制。 如果您对此有疑问，请查看这个半旧但超级有效的 Surefire 方法来最大化有限预算活动。
对于我真正参与了出价的帐户，那些我看到每日支出和每次点击费用始终如一的帐户，我通常会相当大地延长我的最高预算。 在下面的示例中，给定广告系列的展示次数在整个月内都相当一致。 由于竞争对手格局的意外变化，出现了重大机遇的时刻。 鉴于我的出价没有改变，我的高预算上限允许在当天最大限度地提高低 CPA 转化率。 多亏了长期预算，我能够将每日预算的激增分散到更长的时间，而不是在本月剩余的时间里突然放缓。
避免“使用它或失去它的低效率”
有关什么是“使用或丢失”政策的参考，请查看来自 The Office 的这一重要课程。
当然，目标始终是在适当的时间范围内用适当的 KPI 用尽客户的全部预算。 然而，当这看起来不会发生时，低效的做法就会发生。 无论是客户指示快速支出以避免明年预算减少，还是不合道德的机构试图挤出每一美元的支出。 重点是，灵活的预算消除了为不负责任的策略开绿灯的动机。
更多容错空间
最后，灵活的预算只会为出错提供更多空间。 SEM 平台是一个动态环境，受到无数变量的显着影响，包括用户倾向、经济、政治政策、平台功能等。 在现实到来之前预先确定的一个月的预算忽略了这一事实。 万一发生意外，会计部门的灵活性肯定会帮助营销团队追求最强的底线。
结论
我欣然承认，时间灵活的 PPC 预算对于许多客户来说根本不是一种选择。 然而，那些保留这种自由的公司将利用不一致的季节性、月末机会、意外的流量激增、缺乏“使用它或失去它”的激励措施以及更高的错误率。 无论如何，无论是否具有灵活性，都可以从学习如何使用 Excel Solver 来支持您的预算中受益。
封面图片由 Glenda Alvarez 提供