归因的挑战：哪个渠道产生最高的投资回报率？

已发表: 2017-06-05

消费者的购买路径变得越来越复杂，绝大多数转换路径发生在多个会话和多个营销渠道中。 那么如何有效地为每个渠道赋予价值呢？

与 Fospha 联合制作的内容。

衡量营销渠道的有效性一直是必要的。但随着多渠道营销的兴起——以及线上、线下、挣得和付费媒体之间的日益分化——现在追踪消费者的完整旅程变得更加困难。

许多企业本质上是营销盲，无法回答以下问题：哪个渠道产生的投资回报率最高？

考虑大多数品牌使用的数字营销渠道的数量：自然搜索、付费搜索、推荐、社交媒体、电子邮件营销……您可以开始想象消费者完成购买的各种方式。

以想购买化妆品的客户 A 为例。

她在 Google 上搜索“古铜色”。您的品牌首先弹出（由您的 PPC 活动提供），然后她点击并浏览了您的网站，最终决定不购买。此操作构成了消费者 A 首次接触您的品牌。
因此，几天后，一个有针对性的 Facebook 广告在她的新闻源上弹出，她再次点击浏览您的网站，甚至将产品添加到购物车，但决定不购买。
最后，她通过直接搜索进入您的网站并购买她的产品。

在这里，我们看到该客户购买路径中的三个接触点。但是，哪一个最终要为她最终购买的决定负责？

而且，从金钱的角度来看，我们认为这些接触点中的哪一个最值得花在它上面的钱？

有些人可能会争辩说 PPC 毫无价值，因为它不会导致立即购买，而其他人（尤其是 Google AdWords）会争辩说，在此阶段花钱对于提高品牌知名度至关重要。

那么企业如何才能找到正确的答案呢？

为什么要使用归因模型？

如果操作得当，归因建模可以提供有关您的活动所带来的财务回报的全面、准确的信息——让您可以调整您正在做的事情，并有效利用您的预算来为您的业务和客户创造更多价值。

然而，目前许多现成的归因模型实际上并不能让您实现这一目标。让我们来看看其中的一些标准模型，以便我们了解它们的不足之处。

为了保持这种娱乐性，让我们使用足球作为类比来比较不同类型的归因。

Last Click ：此模型将 100% 的目标归因于与球互动的最后一名球员。

因此，玩家 F获得了100%的价值。

第一次点击：此模型将 100% 的目标归因于第一个与球互动的球员。

因此，玩家 A获得了100%的价值。

时间衰减：最后触球的球员获得最多的积分，而越靠后的球员获得的积分越小。

例如，玩家A获得价值的2.5% ， B获得4.5%， C获得8%， D获得10% ， E获得25% ，玩家F获得分配给他们的价值的50% 。

线性：该模型对通往球门的每个球员给予平等的归因，即每个与球互动的球员都被给予平等的功劳。

例如，所有球员都被归为进球功劳的0.16% 。

基于位置：第一个和最后一个球员（A 和 F）获得40%的进球，所有其他球员（B、C、D 和 E）分享剩余的20%。

这些不同的模型无视这样一个事实，即一场比赛是由数千次触球组成的，我们只能通过质疑当我们将所有其他球员带走时会发生什么来了解每个球员的价值。

关键是球员之间的关系，而不一定是任何一个球员。

多渠道归因是通过“非线性”——多设备、非线性、在线和离线——分析来理解客户生命周期价值。

通过识别以某种方式促成转化的一组独特的用户事件，该模型将实际价值和成本分配给这些事件中的每一个。这意味着您能够真正了解各个渠道产生的收入，进而了解它们是否具有成本效益。

正是这种深入细节的能力使多渠道归因如此令人印象深刻。通过这样做，您可以真实地反映您的成本和收入；而不是依靠开箱即用的归因模型为您提供的营销渠道执行情况的代理衡量标准。

因此，在一场足球比赛中，多渠道归因模型会考虑每个球员之间的关系，以及他们对最终目标的贡献。它还可以说明对团队的任何线下影响，例如经理选择的策略或团队的融资。

并且，在客户 A 的情况下，多渠道归因将考虑所有三个接触点之间的关系，并相应地分配收入。

当我们将数据驱动的多渠道归因与首次点击和最终点击归因等因素进行比较时，很明显当前的开箱即用模型无法提供企业在制定决策时所需的任何信息关于他们的营销渠道。

凭借这种详细程度，多渠道归因建模使营销人员能够真正了解每个渠道对其他渠道的连锁效应。做任何其他事情就是对整个营销活动或预算做出决策，只使用其中的一小部分信息。

如果您更改了 PPC 活动，它将如何影响客户 A 的自然搜索和购买决策？如果你让罗纳尔多离开球场，你的球队会进多少球？

Forrester 和 iProspect 2011 年的一项研究表明，看到品牌展示广告的消费者更有可能在之后搜索该品牌和/或类别。

大多数营销人员都清楚展示广告比直接转化更能提高品牌知名度，但他们的归因模型是否完全反映了这一现实？

实际上，只有通过以多渠道方式查看情况（无论是足球比赛还是消费者的购买途径），您才能开始详细了解客户如何通过他们的多渠道、多渠道取得进展。设备之旅。

它强调渠道之间的相互作用，而不是选择任意的信用衡量标准。

多渠道归因模型可以帮助营销人员避免修复没有损坏的东西，而是将注意力集中在那些损坏的东西上。

它使他们能够确定他们在哪些渠道上浪费了金钱，哪些渠道正在推动客户通过购买渠道，以及可以在哪里重新分配预算以优化转化率。

这是关于在营销活动中使用数据驱动归因的三篇系列文章中的第 1 部分。 继续阅读下一部分：

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