完整的亚马逊计划：成功的 7 个步骤

在亚马逊上取得成功不仅仅是优化产品列表或运行低 ACoS PPC 活动。 您需要一个完整的研究、发布、优化和扩展流程。 这 7 个步骤概述了在亚马逊上建立品牌的完整过程。

1. 市场调查
2. 产品研究
3. 产品优化
4. 品牌专卖店
5. 发现
6. 细化
7. 扩张

第 1 步 – 市场研究

首先，您需要制定策略。 市场研究是第一阶段，它将支持您在亚马逊上的整个方法。

定位

品牌在哪个市场适合？ 它是必需品还是非必需品？ 它是豪华的还是负担得起的？ 您需要向客户传达的品牌关键要素是什么？

目标市场

这个品牌应该吸引谁？ 该细分市场的购物行为有哪些更广泛的趋势？

竞争对手

那里有多少？ 他们有多成熟？ 什么是基准定价？ 他们主要是供应商还是卖家？ 哪些正在使用付费广告？

首要资格

Prime 是您的品类的标准还是大多数商家都能满足？ 您能否通过使产品符合 Prime 条件来获得优势？

这些问题的答案将为接下来的步骤提供信息，尤其是您的产品优化、A+ 内容和品牌商店。 从这项研究中，您可能会发现进入门槛较低的类别，或导致产品重新定位的客户行为趋势。

第 2 步 – 产品研究

此步骤侧重于关键字、好处、功能和摩擦点。 它通知更具体的产品优化。

对于特征、好处和摩擦点，识别它们并确定其优先级的最佳方法之一是进行一些审查挖掘。 评论挖掘正在查看来自您自己和竞争对手产品的评论和问答。 客户喜欢什么，讨厌什么，不确定什么？

关键词

有些会很明显，并自然地出现在您的内容中。 为了查找其他术语，我经常使用诸如声纳和亚马逊品牌分析之类的工具。 两者都是免费的，尽管 Brand Analytics 需要访问供应商或卖家中心。 您想确定您的核心关键字、同义词和相关术语。

特征

规格和功能。 对于技术产品，冷酷的事实更为重要。 研究元素正在确定哪些特征应该更突出地显示。 你可以在问答中找到这个。 最常被问到的问题是什么？

好处

这些功能为客户提供了什么。 如果床单的高线数是特点，那么舒适就是好处。 在这里，您希望查看正面评价，以确定客户真正想要从您的产品中获得什么。

摩擦点

确定阻碍购买的因素可能有点棘手。 不买的人不会留下评论。 问答是一种宝贵的资源，负面评论也是如此。 这些可以显示在您的内容中需要在购买前解决哪些问题，以确保顺利的客户旅程。

完成这项研究后，您将所有这些与目标受众的定位和信息融合在一起，以在第 3 步和第 4 步中创建您的产品内容和品牌商店。

步骤 3 – 产品优化

产品优化的初始阶段是“零售就绪”。

• 标题提供清晰，包括最相关的关键字和功能
• Bullet Points 包括最相关的功能和好处
• 描述提供了产品的完整概述
• 后端关键字包括所有其他关键字（不重复）
• 产品数据尽可能完整
• 主要图片符合政策和高质量
• 5+ 额外的高质量图像
• A+内容
• 15+ 条评论
• 平均评分 3.5 星或更高

如果您已经完成了第 1 步和第 2 步，那么创建标题、要点和描述就很简单了。确保标题和要点中涵盖了最重要的关键字、功能、优点和摩擦点，其余的都在描述和 A+ 中内容。 A9 算法不会根据关键字出现在您的内容中的位置对其进行加权。 需要注意的是，A+ 内容未编入索引。

主图的政策很严格，所以要专注于提供清晰度。 您想清楚地展示所售产品，并且仅展示该产品。 附加图像可以展示功能并包括生活方式图像以帮助提供产品上下文。 提供具有尺寸比例的图像通常对客户有帮助。

评论和评级有点棘手。 为了快速获得评论，您可以在 Vine 计划或 Early Reviewer 计划中注册产品。

第 4 步 – 品牌商店

品牌商店的功能与您在亚马逊中自己的网站非常相似，并提供展示您的品牌和全系列产品的机会。 它也用作您的赞助品牌广告的着陆页。 需要包含哪些关键的品牌元素？ 什么信息最能吸引您的目标受众？

您的品牌商店的结构可以遵循产品类别，也可以按目的进行结构化。 不同的产品适合不同的结构，在这方面更加数据驱动的一种方法是查看用户搜索行为。

例如，如果您销售笔记本电脑，您可能会发现搜索的不是型号，而是“学生用笔记本电脑”和“游戏用笔记本电脑”。 您可以为这些不同的用例中的每一个创建页面，为您的商店提供更直观的设计，模仿人们搜索它们的方式。 这是双重有效的，因为当您将它们用作赞助品牌的登录页面时，它们已经与关键字主题相匹配。

自始至终，维护品牌形象和定位。 品牌商店是亚马逊上为数不多的关于产品展示方式的地方之一，不要浪费机会。

第 5 步 - 发现

帐户健康标记

内容：零售就绪
销量：爆炸式增长
ACoS：高
定位：自动驾驶大部分流量
收入： PPC占总销售额的75%以上

现在您的产品已准备就绪，您需要为亚马逊广告创建营销活动结构。

对于您的初始结构，有一些注意事项。 如果您的产品整齐地归入不同的类别和子类别，这是一个很好的开始结构。 例如，夹克、牛仔裤和衬衫。

但是，如果您的所有产品都非常相似，比如一系列不同口味的精品杜松子酒，您是否应该创建一个“所有产品”活动？

如果您希望所有产品都针对非常相似的搜索查询进行展示，那么最初将它们全部放在一起做广告是合理的。 数据将在搜索词级别更快地累积，识别用于手动定位的高效搜索词是此阶段的重点。 您始终可以在细化阶段对它们进行细分。

但是，如果每个产品都会针对明显不同的查询显示，则您可能需要进行单一产品营销活动。 例如，如果您销售贺卡、生日卡、早日康复卡和周年纪念卡，则会针对非常不同的搜索显示。

无论如何，请考虑可能的搜索量。 如果你的结构过于细化，搜索词层面的数据会比较分散，很难找到人工目标。 这将导致对自动活动的长期依赖，从而减慢整个过程。

确定结构后，使用每个细分市场的自动定位创建商品推广活动。 这是您的关键字农场，您将从中收获手动目标。

随着营销活动开始转换，您开始将转换搜索词（关键字和 ASIN）添加到相关的手动营销活动中。 这被称为“研磨”。 对我来说，任何转换两次的搜索词/ASIN 都值得作为手动广告目标进行隔离和测试。 统计意义的传播者可能不同意，但在早期阶段，您希望快速发展您的结构。 结果证明是一击必杀的关键字很容易在后面暂停。

这一阶段的重点当然是商品推广广告，但不要忽视品牌推广。 我们在早期阶段真正追求的是流量和销售额的快速增长，SPA 通常更有效。

第 6 步 – 细化

帐户健康标记

内容：添加关键词
销量：快速增长
ACoS：下降，仍然略高于理想的 ACoS
定位：自动驱动大部分流量，手动活动越来越多
收入： PPC占总销售额的<75%

通过运行关键字农场的第一个月左右，您将能够开始识别最佳关键字/ASIN。 您的预算应该逐渐更多地转向手动广告系列。

到第二个月，您的广告系列将积累足够的数据来开始优化您的结构。 您现在开始更多地考虑 ACoS，而不仅仅是数量。

细化可以包括：

• 出价更改
• 添加否定关键字
• 调整放置修饰符
• 切换动态出价设置
• 暂停被证明无效的关键字/类别/ASIN
• 暂停自动广告系列中的匹配类型
• 从广告系列中删除表现不佳的产品
• 进一步细分您的广告系列结构

您还希望确保证明最有效的关键字在您的内容中突出显示。 为它们找到合适的位置需要更多技巧，至少您需要后端关键字中的术语。

第 7 步 - 扩展

帐户健康标记

内容：只是偶尔调整
销量：稳步增长
ACoS：稳定，符合目标
定位：手动目标的精细组合，自动进行关键字发现
收入： PPC占总销售额的<50%，随着时间的推移下降到20-30%

在运行活动的最初几个月后，您应该有一个清晰的自动和手动定位结构，您的 ACoS 应该是目标，并且付费流量的销售比例应该下降。

虽然新关键字的发现和优化是一个持续不断的过程，但您会发现在最初几个月后发现新关键字的速度较慢。 正是在这个阶段，扩张成为一个更加深思熟虑的焦点。

这可以采取几种不同的形式。

定位更广泛的关键字 – SPA 和 SBA

自动定位会自动执行此操作，但您可能已经在此阶段减少了松散的匹配以改进 ACoS，并且没有针对 SBA 的自动定位。 您可以通过添加更灵活的匹配类型、与您自己的类别或补充类别相关的新关键字来扩大范围。 如果您要为补充类别添加关键字，请确保可以在您的内容中找到相关关键字，至少在后端关键字中是这样。

目标相关类别 – SPA 和 SBA

与上述类似，但在这种情况下，您可以使用产品定位进入相关类别。 例如，如果您销售专为马拉松运动员设计的袜子，您可能会以跑步短裤、跑鞋和能量凝胶为目标。 根据我的经验，按价格范围细化类别目标有助于从一开始就缩小范围。

统治组合 – SPA & SBA

与其扩大目标范围，您还可以通过在已经立足的地方增加影响力来扩大业务范围。 对于您的热门关键字，使用 SPA 和 SBA 将您的定位加倍，以最大限度地提高您在搜索结果页面上的知名度。 您还可以考虑放宽低 ACoS 活动的 ACoS 目标，并允许他们随着流量的增加自然地扩展其覆盖范围。

好了，你去了，在亚马逊上发展品牌的完整过程。 这 7 个步骤既适用于被忽视的帐户，也适用于全新的帐户，您甚至可以半途而废。 专注于您的战略并随着时间的推移进行调整，亚马逊不会停滞不前。