完整指南：电子邮件营销最佳实践

已发表: 2023-02-23

内容：

剖析电子邮件
- 电子邮件设计：概述
- 如何放置电子邮件元素
- 制作您的电子邮件内容
电子邮件指标和目标
- CTOR 与点击率
- Apple MPP——影响
如何编写电子邮件主题行
如何创建有效的 CTA
最后一句话：电子邮件测试

猜猜 2021 年发送和接收了多少封电子邮件？ 3200亿。恩，那就对了。

如果其中一些电子邮件来自您的企业，但没有得到您希望的结果，那么本指南适合您。

电子邮件一直是所有数字营销渠道中最长的，早于社交媒体，甚至早于展示广告。

事实上，第一次电子邮件营销活动可以追溯到 1978 年，当时一家名为 Digital Equipment Corp. 的公司向 400 名收件人发送了一封群发促销电子邮件。据传说，该电子邮件活动带来了 1300 万美元的销售额，这是一个相当不错的投资回报率。

从那时起发生了很多变化，但电子邮件营销的最终目标保持不变：点击、转化、销售。

让我们通过查看构成电子邮件的不同元素以及如何让每个元素协同工作并为您服务来开始本电子邮件营销指南。

剖析电子邮件

多年来，您收到了数以千计的电子邮件，并打开了其中的许多，但您可能没有花时间考虑电子邮件格式的每个元素及其用途。所以就这样吧。

当电子邮件到达客户的收件箱时，他们会看到三件事：

“发件人”姓名：发件人姓名或公司/品牌名称
主题行：电子邮件的主题
Preheader：电子邮件引人入胜的介绍

这三个元素都是电子邮件向读者传达其初始信息的所有方式。

电子邮件设计：概述

当读者点击电子邮件并打开它时，他们会看到几个元素。以下是所有这些的列表，以及如何优化它们以产生最大的影响：

“发件人”姓名和电子邮件地址：这是您的开头“签名”，用于识别正在联系的读者。保持“发件人”名称简短且易于识别，以便读者从一开始就对您作为发件人充满信心。确保名称不超过 25 个字符以保持其可读性，以免影响主题行。
主题行：这是您大放异彩并吸引读者关注电子邮件主题的机会。注意移动截止范围，并将主题行控制在 35 个字符以内。
预报头：预报头文本只能在收件箱中查看——一旦他们打开电子邮件，读者就无法再看到它。
徽标和横幅图片：使用徽标和品牌形象在视觉上设置舞台。
电子邮件正文：简短而甜美的效果最好；正文少于 20 行的电子邮件点击率最高。
CTA：营销邮件总是有一个目标；你不只是说'嗨'。在电子邮件中添加明确的号召性用语，以鼓励读者跟进。
页脚：包括社交媒体链接和其他读者可以与品牌互动的方式。

如何放置电子邮件元素

你听说过倒金字塔吗？这是记者用来组织文章的一种写作方法，以便最重要和最引人注目的信息位于文章的顶部。

许多营销人员使用相同的概念来制作电子邮件。电子邮件应以吸引人的标题或消息打开，然后是更多详细信息以进一步解释。倒金字塔的底部应该有 CTA，告诉读者他们下一步应该用他们刚刚在电子邮件中学到的信息做什么。

倒金字塔的这三个元素——标题、支持细节和 CTA——的放置方式应该使读者能够轻松快速地理解电子邮件的目的并采取适当的行动。

这对于手机上的电子邮件尤为重要。较小的屏幕尺寸意味着电子邮件的所有元素都应该靠得很近，这样就可以相互关联地查看它们，并且不会丢失电子邮件的流向。

制作您的电子邮件内容

无论是博客、社交媒体帖子还是电子邮件，内容必须对受众有意义才能有效。以下是有关如何专门为电子邮件制作精彩内容的一些指南。

相关：始终首先考虑您的收件人。为什么要发送这封电子邮件？

它是否解决了他们想要或需要的问题？是否与他们的痛点或问题相关？少关注销售，多关注客户想听的内容。发送能够打动目标受众思想和心灵的电子邮件，而不是勾选公司内部的框框。

设置内容层次结构：遵循上面讨论的倒金字塔概念。确保您的读者在浏览邮件后了解邮件的全部内容——内容、原因和方式。这就是您希望收件人将您的电子邮件信息内部化的速度。确保最重要的内容位于顶部，并且内容合乎逻辑且随着电子邮件的继续而流动。
讲故事：一个伟大的故事不需要整本书或剧本。电子邮件是向目标受众展示令人兴奋或有趣的故事的有效媒介。例如，电子邮件可以谈论品牌的社会活动、产品制作的幕后花絮，甚至是公司的诞生或产品发明的故事。想一个吸引读者的钩子，然后以简短、尖锐和引人注目的方式充实它。

电子邮件指标和目标

如果它没有被测量，那么它就永远不会发生。这也可能是当今每个数字营销人员的座右铭。

与每个营销活动或活动一样，电子邮件营销有其自己的一组指标和 KPI，可向您显示电子邮件的执行情况以及需要改进的地方。

根据 Salesforce 专家的说法，以下是主要的电子邮件营销指标：

打开率可能是电子邮件营销中最常用的指标。它表明您的主题行表现如何，以及有多少读者甚至打开了电子邮件并以某种方式参与其中。

然而，为了更准确地衡量电子邮件的有效性，您应该关注 CTR（点击率——从发送的电子邮件总数中产生的点击）和 CTOR（点击打开率——从打开的电子邮件数量中产生的点击）。

CTOR 与点击率

CTR 是一种简单的度量方式，用于衡量在已发送的所有电子邮件中单击电子邮件中的链接的实例的比例。因此，如果您发送了 1000 封电子邮件，并且有 10 次点击，那么点击率就是 1%。

CTOR，或点击打开率，提供了更多的上下文。它衡量打开的电子邮件中链接被点击的次数比例。这给出了电子邮件本身内容性能的指示。 CTOR 实质上说明了电子邮件中的内容和 CTA 的吸引力，以及它说服人们点击并采取行动的速度。这是对您的电子邮件内容的真正考验。

快速说明：Apple 的邮件隐私保护 (MPP)

自 2021 年 9 月起，Apple Mail 的用户可以选择退出跟踪，因此营销人员无法再访问有关打开率的重要数据。 Apple Mail 是最受欢迎的电子邮件客户端，因此这对电子邮件营销人员的工作方式产生了巨大影响。

特别是，营销人员不能再依赖打开率指标。但是，隐私限制不会影响 CTR 和 CTOR，这是个好消息。营销人员仍然可以使用点击率和点击打开率来了解他们的电子邮件是否引起了兴趣并推动了行动。

如何编写电子邮件主题行

主题行（字面意思！）是您的电子邮件给人的第一印象，因此请务必重视。这不是一场轻松的战斗；毕竟，69% 的电子邮件收件人会根据主题行将电子邮件标记为垃圾邮件。

没有其他方式可以表达：主题行对于电子邮件活动的成功至关重要。

以下是有关如何编写不会让您进入垃圾邮件箱的有效电子邮件主题行的一些提示：

使其相关：主题行应与电子邮件的内容产生共鸣，并清楚地传达电子邮件的目的。
保持简短：简明扼要。目标是大约 55 个字符或更少，因为较长的主题行在某些设备上可能会被截断。
使用可操作的语言：诱使收件人采取您想要的行动。它可以是下载电子指南、安排会议或完成投票。
一点点幽默大有帮助：幽默非常有吸引力且引人入胜。如果您可以在主题行中加入有趣的转折，您将给人留下深刻印象。
个性化：考虑在主题行中使用收件人的姓名或其他个人详细信息，使邮件更具相关性和吸引力。
使其紧迫：在您的主题行中放置一个特定的时间范围可以帮助提高打开率。紧迫感创造了 FOMO 并激发了好奇心。
问问题：问题是对话的开始。通过在您的主题行中提出问题，您邀请收件人加入与您的对话。这是建立信任和提高打开率的好策略。另一种策略是提出一个在电子邮件中得到回答的问题，因此读者必须单击才能找到答案。奖励就在行动中！
测试和优化：尝试不同的主题行，看看哪些适合您的电子邮件受众。使用 A/B 测试来比较结果并选择效果最好的一个。

主题行黑客

这里有一些快速提示和技巧，可以帮助提高主题行的性能。尝试使用不同的电子邮件，看看其中是否会对您的打开率产生影响：

展示实际证明：例如，“做 X 和 Y 会发生”。这使您的销售承诺更值得信赖。
感叹号：制造轰动！让它听起来令人兴奋！但不要太令人兴奋——一个或最多两个感叹号就足够了。
表情符号：带有表情符号的主题行的打开率比没有表情符号的主题行高 56%。还需要多说吗？
数字：出于某种原因，数字总是成为标题和电子邮件主题行的赢家。可能是因为他们散发出一种权威和官方的感觉。
避免使用 RE: 或 FWD:这些肯定是伪造的标志，而且它们也很烦人。

谨防垃圾邮件：还记得 69% 的收件人认为电子邮件是垃圾邮件吗？这可能是由于使用了听起来很垃圾的词，您应该不惜一切代价避免使用这些词。这是一个巨大的禁忌词列表：

来源：Yesware

如何为您的电子邮件创建有效的 CTA

如果主题行是您的电子邮件的第一印象，那么 CTA（号召性用语）就是您想要结束的最后一个“爆炸”。

CTA 反映了您电子邮件的目标。如前所述，每封电子邮件都必须有明确的目的——有你想要发生的事情。您可能想让客户知道折扣优惠，或宣传即将举行的活动，或让他们知道您的商店将在假期关闭。无论是什么，您都需要向读者说明清楚。如果目标是让他们采取行动，例如注册活动或下载折扣券，您需要在 CTA 中明确说明。

电子邮件 CTA 如何运作？

电子邮件中 CTA 的目的是促使读者采取行动。因此，CTA 应该放在您希望读者问“好的，我现在应该做什么？”的地方。 CTA 确切地告诉他们该做什么，这实际上就是您希望他们做什么。

如果人们了解他们为什么做某事，他们就更有可能做某事。在 CTA 之前，电子邮件副本应该向读者传达要做什么以及为什么他们应该这样做。这并不总是那么容易，但如果你能做到这一点，收件人将更有可能点击 CTA 按钮并采取行动。

如何编写 CTA

在坐下来写 CTA 之前，最重要的是要考虑：号召性用语的目标是什么？

是在网络研讨会上建立与会者名单吗？让人们购买产品？为您的博客增加流量？

一旦你知道了 CTA 的目标，你就可以开始写了。这里有一些要考虑的事情：

电子邮件长度：要编写的 CTA 的很大一部分将取决于电子邮件本身的长度。如果它是一个非常简短、尖锐的信息，那么一个 CTA 是个好主意。一旦他们打开电子邮件，它就应该可见，无需滚动。这将使读者专注于行动。对于更长或更具故事性的电子邮件，请使用多个 CTA。这样，即使他们没有读到最后，他们仍然有明确的机会采取行动。
多少个 CTA：这让我们想到了一个问题，您应该在一封电子邮件中包含多少个 CTA？最后一个？五个洒在整个电子邮件？ Omnisend 的电子邮件专家对 2.29 亿（！）黑色星期五至网络星期一电子邮件进行了分析，试图找出答案。以下是他们得出的结论：带有 2 到 3 个 CTA 的电子邮件显示出最好的点击率。包含 3 个以上 CTA 的电子邮件点击率较低。因此，您需要对 CTA 表现出自信，但不要咄咄逼人。不要害羞——要求读者（不止一次或两次）采取行动，但不要坚持下去。每封电子邮件最多包含 3 个 CTA。
设计和布局：电子邮件可以是纯文本，也可以是图形布局。如果您的电子邮件很长并且有很多副本，请使用带有标题的部分使其在视觉上具有吸引力。颜色是给电子邮件带来视觉趣味和对比的好方法。如果您的电子邮件包含多种要购买的产品，则每种产品都应该有自己的 CTA，而不是一个 CTA 链接到您的网上商店。
以 CTA 开始和/或结束：如果您的电子邮件的布局和副本有意义，那么在开头和结尾包含 CTA 是个好主意。如果您的电子邮件顶部有横幅，您可以在其中包含 CTA 按钮。如果没有，那么至少要确保它在首屏之上。这是一个好主意，尤其是当电子邮件信息相当直截了当并且采取行动的原因很明确时。如果消息更复杂并且读者需要更长的解释，那么建议在最后使用 CTA。这样，收件人在阅读整封电子邮件并了解其内容后就可以采取行动。
风度翩翩：通过号召性用语，您实际上是在要求读者做您认为他们应该做的事情。这就是为什么让 CTA 尽可能友好和风度翩翩是个好主意。企业通常喜欢使用 CTA，例如“是的！注册我”，或“我想了解更多”。这些将当务之急交到读者手中，让他们觉得自己是正在发生的事情的一部分。使用诸如“你”、“我”和“我”之类的词是实现这一目标的好方法。

完善 CTA 的快速提示

使其易于查看：使用大按钮、可读文本和大胆的颜色。
使用主动语言： CTA 应该用命令式的方式引导读者——“现在开始”、“获得我的折扣”等。
第一人称：根据 Unbounce 的一项研究，当 CTA 按钮从第二人称（“开始免费试用”）更改为第一人称（“开始我的免费试用”）时，点击率增加了 90%。
创造紧迫感：使用限时词来鼓励立即采取行动。诸如“今天加入”或“最后一个位置是我的”之类的东西是做到这一点的好方法。
选择一个主要的 CTA 并让它占据主导地位：在一封包含多个 CTA 的电子邮件中，确定哪个是您希望读者采取的主要行动，并让那个行动脱颖而出。应该有一个明显的主导行动。其他 CTA 可以更中立和通用，例如“阅读更多”。
简短而甜美： CTA 通常显示为按钮，因此 CTA 副本自然必须简短才能适合。但即使是文本链接的 CTA 也必须简短明了。更重要的是，它必须是有意义的。例如，如果您要链接到您希望收件人阅读的博客文章，请不要将博客文章的标题突出显示为 CTA——使用单独的按钮或带有简短、有意义的 CTA 的文本链接，例如“成为第一个知道”。
使您的 CTA 与电子邮件的主题保持一致： CTA 必须与电子邮件的信息和精神融为一体。设置您希望读者对电子邮件内容采取的行动的期望，然后在 CTA 中给出最终推动。

不同电子邮件类型的 CTA 示例

查看我们的 CTA 示例综述，您可以将它们用于各种类型的电子邮件。继续将您的想法添加到这些列表中，并建立一个您可以参考的 CTA“库”。

最后一句话（也是开始）：测试你的电子邮件

电子邮件营销是关于不断的分析和优化，以便下次获得更好的结果。这意味着测试您的电子邮件并衡量各种 KPI，例如打开率 (OR)、点击率 (CTR) 和点击打开率 (CTOR)，以确保您的电子邮件获得您想要的参与度。

如何测试电子邮件？最简单的方法是使用 A/B 测试。 A/B 测试涉及向两个收件人组发送同一封电子邮件，每个电子邮件版本都有一个不同的元素。这样，您就可以比较每封电子邮件的 KPI，看看哪封邮件表现更好。然后，您可以使用结果来通知您的下一个电子邮件活动。

例如，您可以测试两个不同的主题行，或两个不同的 CTA 按钮，甚至两个不同的电子邮件布局。有时，A/B 测试会产生明确的结果，您会知道某个特定元素是否有效。有时，两封电子邮件的结果差异不大，因此您会知道要测试其他内容。但请记住，如果您的电子邮件列表很大，即使 1% 的差异也是巨大的——这可能意味着数百甚至数千次打开或点击您的电子邮件。

因此，总而言之，再次测试、测试和测试您的电子邮件。然后再次！这是电子邮件优化的永无止境的循环。

最后，最后一句话：营销自动化

一旦您掌握了电子邮件营销的原则，自动化将使您的能力和表现提升几个档次。营销自动化将有助于简化您的数字营销和电子邮件营销，让您从中获得更多收益。