复杂性的代价：ClickZ 的顾问委员会讨论了 Martech 的最新趋势

上周，我们与ClickZ 顾问委员会会面，讨论了数字化转型的最新趋势、痛点和预测。 顾问委员会成员包括处于营销、广告和技术前沿的主要思想领袖。

营销领导者面临的主要挑战

顾问委员会成员一致同意 COVID 对数字运营和消费者行为产生的巨大转变。

例如，电子商务渗透率在 2020 年的八周内从 16% 增长到 27%，而在 COVID 之前的十年内增长了 6% 到 16%。

资料来源：福布斯

“这表明消费者购买产品的方式发生了翻天覆地的变化，”我们的一位董事会成员解释道。 “例如，杂货品类在 Instacart、Walmart Shipped、Whole Foods Online 和亚马逊等平台上出现了爆炸式增长。”

促进消费者在线购物的不同平台和技术正在增加零售商的混乱和复杂性。

他们应该直接在自己的网站上销售还是在亚马逊上开店？ 他们应该在哪里宣传他们的产品（谷歌、亚马逊、沃尔玛，这三个）？

另一位成员评论说：“在零售媒体的爆炸式增长和跨平台购买广告的复杂性中，我们看到市场营销技术参与者的出现试图解决这种混乱。 我们被夹在中间，试图弄清楚如何在这些平台快速迭代各种工具时利用它们。”

从 B2B 的角度来看，组织内部运作的方式发生了巨大的变化，很大一部分劳动力转向在家工作。 面对面的活动是 B2B 营销人员的关键潜在客户生成和培养工具，被大规模取消。

“B2B 营销人员用来接触受众的一些核心渠道在一夜之间消失了，”一位董事会成员解释说。 “向数字化迈进了一大步。 医疗保健制造和金融服务等行业的许多企业比他们计划的更快地转向数字化转型。”

数字化转型导致数字化疲劳

COVID-19 正在迫使加速数字化转型，而这种推动正在导致数字疲劳。 虚拟峰会等仅限在线的活动不如大流行开始时有效，而且它们往往会在漏斗中的潜在客户方面撒下更广泛的网络。

一位高管指出，“我们通常每年举办数千场活动，而现在我们所做的活动为零。 我们取消了今年最大的会议，并在十周内重建了体验，以数字方式吸引客户。”

为这些活动提供动力的技术还没有跟上以引人入胜的方式支持大型活动的日益增长的需求。

“从技术角度来看，平台能够与成千上万的客户或观众进行互动的能力并不存在，而且我认为这不会持续很长时间，”同一位高管解释道。

在线迁移正在促成营销技术中的现有趋势，该趋势现在至关重要——销售和营销团队如何开始协调和更有效地协同工作，协调他们所做的每一项活动以获得最大效果？ 这是一个没有解决的问题。

在预算紧张且未来充满不确定性的时期，将技术投资与业务影响联系起来的需求日益增长。

“没有什么比削减 40% 的预算更能提高效率的了，”一位成员说。 “归因的阴暗面是信用——使用归因来证明特定营销投资的价值很快就会变得有害，因为你试图将成功的原因归咎于你自己或你的主动行动，而没有真正了解它对业务的影响。”

另一位成员表示同意，强调快速数字化转型所固有的数据问题。

“在过去的六个月中，随着企业在通过数字渠道进行接触方面投入更多资金，他们很快意识到他们遇到了数据问题。 他们使用第三方或第二方数据源，但没有集成，所以他们碰壁了，数据开始崩溃。”

顾问委员会成员一致认为，数据是与数字化转型相关的痛点，而技术将解决数据的问题。 那么问题是：什么技术以及谁有资格管理它？

一个闪亮的物体来统治他们

随着 Martech 参与者的出现以应对向数字化的转变，公司陷入了复杂性爆炸式增长的境地，试图找出如何最好地利用新技术而几乎没有时间计划。

无论他们的角色或业务部门如何，我们采访的专家都认为数据复杂性是他们面临的最大挑战之一。

他们需要解决的问题包括数据统一、新工具和技术的加入，以及在大型组织内实施变革所固有的复杂性。

一位技术副总裁解释说：“所有这一切的背后是巨大的社会变革，颠覆了我们过去对事物运作方式的了解。” “重要的是要始终专注于业务影响和推动价值的事物，而不是被闪亮的物体分散注意力。”

最后一点引入了企业在数据方面面临的另一个挑战——隐私问题。

公司拥有大量关于其客户的数据。 当他们开始将其统一在一个平台下的旅程时，他们必须解决与隐私相关的道德问题。

营销主管们被吸引到涉及人工智能和机器学习的一些闪亮对象，例如，监控社交媒体中固有的文本分析的工具。

但并非所有人工智能都是平等的，我们小组的领导者的任务是辨别哪些工具可以兑现他们的承诺，哪些工具只是一时兴起。

另一方面是拥有首席数字或技术官的大型组织，他们在其技术堆栈中整合了多个营销技术平台。

“我的许多客户最终都承担了大量的营销成本，但技术无法满足他们的需求，”其中一位顾问委员会成员解释道。

“他们可能拥有 Eloqua、Adobe Marketing Cloud 和 Pardot，并且正在考虑合并 HubSpot。 但他们真正需要做的是退后一步，创建一个客户数据模型，这样他们就可以从这些技术中受益。”

简而言之，没有单一的平台或技术可以统治所有这些——没有闪亮的物体可以解决数字化转型的快速启动带来的复杂性。 至少，目前还没有。

数据库大师

数字化转型产生数据——客户数据、购买数据、竞争数据、销售数据、营销数据等等。 不仅要处理数据，收集、存储、管理和统一这些数据所固有的平台也需要专业知识。

这给跨行业部门和组织的营销领导者带来了趋势和痛点。

“企业需要掌握营销技术前沿的数据精通人员，”一位成员解释说。 “我们需要了解数据隐私、数据源和广告技术的人，但很难找到这些人。 他们现在需求量很大。”

对于没有适当的技术基础设施来管理大量第一方和第三方数据、将它们拼接在一起以形成其客户的完整图片的大型组织来说，克服这一挑战可能很困难。 这在零售业尤其如此。

“在不同地理区域经营的大型零售商的营销团队的成熟度有很多不同，这取决于他们经营的地方，”一位高管解释说。

“这不仅关乎寻找新人才，还关乎学习如何根据数据驱动的洞察力做出更多决策。”

复杂性的代价

复杂性要花钱。 我们的顾问委员会强调要关注简化，精简数字化转型的关键部分——数据、平台集成、人才以及销售和营销的一致性。

避免闪亮的物体。 不要仅仅因为有人说你需要它而购买技术，也不要期望一个平台或一项技术可以解决你所有的问题。

了解人员在数字化转型过程中的作用，让您的团队跟上步伐。

创建数字化转型/营销转型/数据转型战略。 让一个人来负责它——一个理解数据以及如何以将隐私纳入等式的方式连接点的冠军。

“不仅你的营销组合混乱，”一位董事会成员说，“你的才能也需要调整。 你不会做你在 2019 年做过的事情，你在 2021 年肯定不会做你在 2020 年做过的事情。今年是过渡的一年。 今年是营销转型至少加速了五年或更长时间的一年。”