零方、第一方和第三方数据之间的区别

我们知道——甚至期望——品牌了解我们并提供个性化体验。 （在这一点上，当一个品牌显然没有“理解”我们时，这不是很烦人吗？）

虽然在过去几年中我们看到了从第三方数据到第一方数据的重大转变，但现在最新的趋势依赖于零方数据。 而且，如果使用得当，它将成为最强大的买家信息来源。

快速定义

在我们进一步深入之前，让我们快速回顾一下不同的数据源：

• 第三方数据是从外部来源获取或购买的。想想 Apple 或 Facebook 根据从这些网站收集的信息提供人口统计或其他兴趣的能力。 数据不是贵公司独有的，这意味着任何人都可以访问相同的数据。

• 第一方数据由您收集。你从你的网站、你的应用程序或你的产品本身收集它。 通常，第一方数据是行为数据，例如用户点击三个不同的屏幕——它向您展示了用户如何参与不同的体验。

• 零方数据是从用户那里收集并自愿共享的。与其假设在不同屏幕上的三次点击表明有购买意向，不如直接询问用户，例如通过调查。

还有第二方数据，即来自另一个来源的第一方数据。 它可能是选择与您共享数据或您购买的数据的值得信赖的业务合作伙伴。 但对于本次讨论，我们将重点关注第三方、第一方和零方数据。

第三方数据比以往任何时候都更加有限

第三方数据曾经占据至高无上的地位。 依靠谷歌、苹果和 Facebook 等科技巨头的数据——可以访问数亿用户——来进行有针对性的广告很容易。

但随着对隐私的审查越来越严格，这种情况发生了变化。 GDPR 于 2018 年实施，从根本上改变了个人在欧盟控制对其数据访问的方式。 Apple 在 iOS 14.5 及更高版本中引入了用户隐私选项，用户可以在其中选择如何跟踪他们的数据。 谷歌已宣布打算在 2024 年底前逐步淘汰第三方 cookie。

营销人员已经意识到，他们在未来不能依赖第三方数据，最好是自己收集数据（以某种形式）。

第一方数据做出假设

第一方数据的范围从简单的网络分析到跟踪用户旅程每一步的深入产品分析。 它可用于重新定位、个性化体验、寻找“粘性”因素等等。 一流的数据为我们所期望的体验提供动力——比如 Netflix 的“更多值得探索的项目”推荐。

第一方数据比第三方数据深入得多，因为它着眼于用户行为。 第一方数据不是根据特征将用户放入桶中，而是依赖于用户在您的网站和产品中的行为。 他们会花两分钟浏览产品页面吗？ 他们可能正在考虑购买。 在免费试用期间，他们会点击很多不同的屏幕吗？ 他们可能想看看它是否合适，是否值得付费订阅。

这里的关键是“可能”。 营销人员仍然需要查看这些行为并解释它们的含义。 有时，意图是显而易见的。 其他时候，这是猜测。

数据会变得非常复杂、非常快——尤其是在 B2B 购买过程中。

零方数据真实显示买家意图

我们最近一直在谈论 SEO 的未来和基于意图的营销策略。 在更多洞察力中收集和利用零方数据层来告知意图方法，让品牌在做出参与或购买决定之前更深入地了解潜在买家的目标和意图。 品牌可以使用这些数据在比以往任何时候都更高的水平上为每个客户定制信息和产品。

确定买家对您的产品感兴趣的最佳方式是什么？ 直接问。

Forrester Research 创造了“零方”数据这一短语的定义： “零方数据是客户有意主动与品牌共享的数据。它可以包括偏好中心数据、购买意向、个人背景，以及个人希望品牌如何识别[他们]。”

零方数据是消费者愿意与品牌分享的信息，可帮助品牌提升客户信任度、个性化和忠诚度。

您可能会从调查、聊天机器人或个人资料信息或其他表单填写中收集零方数据。 您正在收集可用于定位买家的非常具体的信息，例如“是什么让您今天来到我们的网站？” - 有几个不同的选择。

它甚至比第一方数据更可信和值得信赖，因为它消除了对买家旅程的猜测。 而且它可以减少营销浪费，因为您确切地知道买家想要什么。

但应谨慎收集零方数据并有策略地使用。 您不能要求单个客户完成 20 个问题的调查或在您网站的每个网站页面上回答弹出窗口。 而且您的跟进必须准确无误：如果客户分享了他们的偏好，但没有收到个性化的体验，他们会想知道为什么要分享任何东西。

知道要问什么，什么时候问，什么问题会带来最大的价值。

超越最初的购买思考

零方数据应该是一项持续的策略，并且是您的全漏斗潜在客户生成方法的一部分。 无论您是要重复购买、追加销售还是要保留客户，您始终可以考虑如何打动客户的心。

这可能意味着电子邮件活动询问客户满意度，您可以使用它来个性化未来的优惠。 或者，您可以制作一份调查并提供参加赠品的机会，以换取回答几个问题。 这些要求应始终具有相同的目标：为您市场中的每个人创造提升和个性化的内容体验，无论他们在决策漏斗中的哪个位置。

永远不要强迫使用零方数据。 相反，您是在向客户表明您理解并尊重他们的购买决定。

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