零方数据和第一方数据之间有什么区别及其重要性

很少有人将“派对”这个词与数据联系起来，但对于营销人员来说，这就是我们现在能谈论的一切。 数据对于确保我们高效工作至关重要。 没有它，我们就会盲目前进，失去宝贵的资金和市场份额。 这是一件大事。

过去的十年可能被视为数据收集的狂野西部。 事实上，如此多的数据可以免费获得，以至于整个行业都在帮助营销人员解决“大数据”问题。

当然，大量的信息有很多优点。 无数的数字进步被开发出来，消费者从更相关的营销中受益，营销人员最终有了一些真正的衡量透明度。

虽然数据肯定不会消失，但我们收集、跟踪和使用消费者个人信息的方式将在未来十年发生巨大变化。 营销人员需要对数据来源​​及其使用方式更加有目的性和战略性，优先考虑安全性、信任和价值。

两个最有效的数据源是零方数据和第一方数据。 让我们回顾一下您需要了解的每个内容以及它们如何最好地服务于您的业务目标。

在这篇文章中你会发现：

• 第一方数据和零方数据有什么区别？
• 零方数据的示例是什么？
• 收集零方数据的方法
• 收集第一方数据的方法
• 营销人员如何使用零方数据？
• 营销人员如何使用第一方数据？
• 要避免的最大数据错误
• Vesta 如何帮助处理零方数据

第一方数据和零方数据有什么区别？

在我们深入探讨零方数据和第一方数据之间的差异之前，让我们重新审视一下整体数字景观。 除了零数据和第一方数据外，还有第三方和第二方数据。

从广义上讲，第二方和第三方数据可以被视为“租用”数据，而零和第一方数据可以被视为“拥有”。

当许多网站获取其拥有的第一方受众数据并通过聚合器将其打包给其他人时，这些数据现在被视为该买家的第三方数据。

第三方数据一直是广告活动和受众优化最广泛使用的来源之一。 然而，买方与个人消费者没有直接关系，这意味着数据可能会过时且不可靠。 最终，这会影响活动的有效性和质量。

第二方数据类似，但本质上是直接访问另一个组织的第一方数据。 它涉及明确的沟通，两家公司同意条款并规划数据交换。

虽然第二方数据仍然是您和消费者之间的中间人，但这些数据被认为是有价值的，因为您可以完全了解数据的来源。 尽管如此，它仍然必须从另一个组织持续购买。

如今，营销人员面临着极大增加零方和第一方数据价值的挑战。 从本质上讲，营销人员陷入了一个悖论：既要解决消费者的个性化需求，又要尊重隐私问题。 他们还必须考虑加强政府监管和浏览器功能（例如 cookie 的消失）。

这就是许多品牌投资于零数据和第一方数据等自有数据的原因。 但重要的是要记住，每个来源都为您的品牌提供特定信息。

零方数据

• 个人信息自愿提供给品牌
• 通常涉及高阶属性，例如生活方式、爱好、价值观和行为偏好
• 通过填写表格、在线社区、测验、互动游戏、调查收集
• 是对品牌信任的有力指标
• 高度准确，因为它来自直接来源

例如生活方式和习惯（爱好、个人兴趣、价值观）、人生阶段细节、产品亲和力、购物偏好、沟通偏好、与品牌的情感联系、净推荐值、推荐可能性和购买意图。

第一方数据

• 品牌在后台收集数据，观察消费者行为
• 通常通过跟踪站点范围、应用程序范围或页面上的行为（点击、会话上下文）来收集
• 广泛基于交易
• 从直接来源提供的准确数据，但会错过有价值的上下文信息

示例包括购买历史记录、点击次数、页面上花费的时间、滚动深度、电子邮件参与度、人口统计信息和社交数据。

两者之间的根本区别在于，一个是主动共享数据（零方数据），另一个是被动共享数据（第一方数据）。

即使消费者不知道“零方数据”一词，他们也始终了解并同意提供该信息。 相反，他们并不总是了解第一方数据。 如今，大多数消费者都注意到公司会跟踪他们的活动，但这并不是他们在浏览时积极思考的事情。

当品牌使用零方数据时，与使用第一方数据相比，消费者更有可能体验到“你了解我”的轻松感，这可能会让消费者产生“你怎么知道的？”的令人毛骨悚然的感觉。

由于 GDPR和CCPA等行业法规强调保护消费者隐私，营销人员更加重视和依赖受众知情且自愿提供的数据。 没有这些信息将导致用营销资金进行赌博并冒着失去客户的风险。

此外，营销人员知道营销的未来将依赖于更具同理心、更有目的性和客户至上的内容。 拥有的数据有助于实现这一目标。

微软广告高级营销总监 John Cosley 表示：“零方数据是建立在信任和价值交换基础上的关系的基础。 对于消费者来说，它有望提供个性化且更相关的品牌体验。 作为回报，品牌和企业可以获得更好的洞察力和更长期的关系。”

虽然第一方数据通常用于提供有关消费者想法或感受的线索，但零方数据是直接来自马口的数据。 它提供了宝贵的背景信息并提供了更全面的概况，据我们所知，这可以带来更好的定位和更高的转化率。

什么是零方数据示例？

识别购物习惯

我们都知道过去几年购物模式发生了多大变化。 作为冷冻食品品牌，Veggies Made Great 优先考虑对店内零售支出的了解。

他们创建了VegHead 社区，作为对 Veggies Made Great 产品充满热情的消费者的聚集地，同时还收集有关购物习惯的关键信息。 这有助于他们了解消费者的购买决定的人物、内容、地点、时间、方式和原因，而这是其他渠道无法轻易获得的。

Veggie Made Great 的“种植优惠券”活动确定了 Target 等特定零售商的目标购物者在全国商店“种植”折扣优惠券，然后在社交媒体上传播。

了解消费者生命阶段

这涉及收集有关消费者生活中他们正在走向或完全沉浸其中的特定方向的数据。一些最受认可的人生阶段包括婚姻、养育子女和退休等重大时刻。 不过，它也可能是人生阶段，比如职业转变、转学、追求更健康的生活方式等等。

婴儿推车品牌Mockingbird知道，收集零方数据有时意味着要打持久战，以避免惹恼消费者。 输入婴儿车的电子邮件地址后，该公司会询问婴儿的预产期。 随着截止日期的临近，知更鸟的电子邮件频率和内容发生了变化。

早期，电子邮件的频率较低，并且大多展示积极的客户评论。 在怀孕后期，电子邮件变得更加频繁，因为公司知道客户需要尽快做出决定，并且他们强调婴儿车的具体功能和优点。 这种方法显示了对客户的了解，而公司则获得相关的、及时的信息，以帮助个性化电子邮件并提供产品推荐。

收集口味偏好

虽然口味偏好是针对食品品牌的，但分析消费者所需的品质是使用零方数据的好方法。 偏好是复杂且微妙的，最好直接从源头收集。

联合利华快速增长的调味品品牌 Sir Kensington's通过其在线品牌社区Taste Buds收集零派对数据。 通过超过 35,000 份调查回复，他们能够开发出独特的“进化食客”档案，帮助他们更好地了解受众并预测产品需求。

除了识别大胆的口味追求者、追求清洁饮食的人或寻求放纵的人之外，该品牌还能够利用其社区收集反馈，以优化产品性能、进行竞争对手研究、磨练品牌定位等。

通过让消费者参与从众包新想法到优化创意概念的每一步，肯辛顿爵士确保其与不断变化的品味保持一致，并始终忠于提升平凡的使命。

评估产品需求

有时您可以简单地询问他们，而不是试图猜测您的消费者想要解决什么问题。 但必须明智地使用这些信息。

如果您的消费者分享了他们面临的挑战，而您改变了话题或忽略了他们，他们会理所当然地感到恼火，并可能与您的品牌脱离。

加拿大商业发展银行( BDC) 战略性且有效地部署调查。 该银行网站的新访问者会看到一项单问题研究（“您的业务目标是什么？”），该研究被显着地纳入网站顶部附近的英雄区域。 选项包括“管理我的现金流”、“寻找合适的贷款”和“吸引新客户”。

访问者的反应方式决定了他们接下来会看到什么，BDC 会立即呈现符合每个人所述需求的内容和解决方案。 例如，选择“寻找合适的贷款”的访问者将看到有关如何获得融资的内容。

收集零方数据的方法

既然我们了解了零方数据的好处，那么收集它的最佳方式是什么？ 消费者一直表示，如果他们认为某家公司能够增加他们的体验价值，他们愿意向该公司提供信息。

在考虑您的整体数字化存在时，您可以在多个地方收集数据并提供价值。

调查和民意调查

许多消费者喜欢与品牌分享他们的反馈和意见。 借助正确的技术平台（咳咳， Vesta ），它可以用于使用零方数据创建消费者的渐进档案。

在线社区

在在线社区中，消费者可以放弃自己的信息，以换取品牌的宝贵参与。 这些活动可能包括参加志趣相投的消费者的讨论论坛、试用产品的免费样品、举办由品牌赞助的家庭活动或特别促销。

测验和互动游戏

任何类型的娱乐都是收集零方数据的好方法。 在此类活动中，透明度始终很重要，这样消费者就不会因为参与而感到被欺骗。

忠诚度和奖励计划

虽然大多数忠诚度计划本质上都是交易性的，但仍有机会收集购买历史或人口统计信息之外的信息，特别是当这些信息与他们认为最有吸引力的奖励相关时。

收集第一方数据的方法

收集第一方数据是一个更简单的过程，并且在很大程度上取决于您可以访问的技术分析类型。 以下是收集第一方数据的主要方法：

网站注册/应用程序下载

这些信息可以包括姓名、电子邮件、年龄、性别、位置和社交关系。

电子邮件通讯注册

与注册或下载类似，电子邮件注册是第一方数据，包括电子邮件打开、点击、共享和转化。

电子商务活动

第一方数据是通过跟踪在线购买和浏览来收集的。 这可以包括保存或收藏的产品、创意板、购物车添加或共享项目。

接受 Cookie

您现在可能熟悉网站上的“接受所有 cookie”，这应该是收集第一方数据的标准做法。 这可以帮助您收集网站上发生的所有行为活动，包括他们正在浏览的页面、滚动深度、转化等等。

营销人员如何使用零方数据？

个性化参与

参与度旨在成为您和受众之间的双向对话，而零方数据是为每个人提供量身定制的参与度的关键方式。 例如，假设您进行了生活方式测验，并且消费者发现他们有摄影兴趣。 有了合适的平台，这些数据应该“存储”在消费者的个人资料中，并用于提供相关优惠，例如摄影比赛。 当这个过程变得自动化时，就可以实现大规模的个性化参与。

情感忠诚

当今的消费者对品牌价值一致性非常感兴趣，而零方数据是阐明最优先价值的好方法。 一些消费者会强烈重视保护环境，而另一些消费者则认为它不那么重要。 此类信息可帮助您将可持续发展信息集中在最能引起共鸣并建立有意义联系的受众身上。

情感分析和受众洞察

在当今竞争激烈的市场中，消费者洞察往往决定成功，并为您的品牌提供关键的差异化优势。 总体而言，零方数据使企业能够更深入地了解消费者的想法并了解如何创造最佳的客户体验。 它消除了猜测，使您的品牌能够做出更明智的决策。

营销人员如何使用第一方数据？

有针对性的广告

对于还没有准备好分享更多信息的消费者来说，根据第一方数据采取行动是吸引进一步互动的好方法。 虽然我们都因在网上被某个特定品牌“关注”而抱怨过，但有时我们也会欣赏一个好的老式、目标明确的广告。

定制用户的网站体验

使用行为跟踪，您可以为当前或潜在买家提供最丰富的导航体验。 这在电子商务中尤其重要，您可以根据网站活动自定义产品推荐和优惠。

观众洞察

第一方数据是可以使用零方数据构建的基础信息。 分析第一方数据的公司正在广泛收集事实信息，以衡量特征、探索新市场并提供与竞争对手和行业标准的比较。

要避免的最大数据错误

要求太多、太快

我们都曾经看过一份网络表格，皱起眉头，然后说“不”。 对于有意共享的数据，重要的是要记住其中涉及额外的工作量和信任。 要求太多会阻止消费者分享任何东西，他们可能会完全放弃与您的品牌互动。 收集不相关的信息也是对消费者的一种威慑。

零方数据和第一方数据收集应随着时间的推移而积累，并在给予和接收之间取得平衡，以确保消费者信任并提供价值。 当消费者相信他们得到了有价值的回报时，他们更有可能分享。

通道间数据断开

断开的数据一直是营销中长期存在的挑战。 没有什么比感觉他们与您分享的信息被忽略更让消费者感到沮丧的了。 对消费者的全渠道了解不再是可有可无，而是必需的。

应对断开数据的最佳方法是选择正确的平台和合作伙伴来增强而不是复杂化您的整体营销技术堆栈。

糟糕的数据道德

无所事事地囤积数据的日子已经一去不复返了。 虽然大数据可以挖掘信息并用于预测建模，但消费者期望其数据的使用方式有积极的反馈循环和透明度。 事实上，72% 的美国购物者不太可能再次从他们认为不对自己的数据负责的品牌购买商品。

数据现在是我们生活中不可否认的一部分。 表明您的品牌认为数据如何在您的业务实践中发挥作用的立场。 消费者不仅想知道您正在收集哪些数据，还想知道您为什么收集某些数据。 为什么您的品牌认为某些数据有用？ 您收集的数据如何符合您作为品牌的独特价值主张？

Vesta 如何帮助处理零方数据

Vesta 相信能够让品牌从第三方网站夺回消费者关系。 我们的一体化在线品牌社区平台可保护您的消费者关系、动员您的品牌拥护者并捕获零方数据，以加快您所有营销工作的投资回报率。

Vesta 的平台吸引了数百万消费者，收集有价值的零方数据，这些数据可用于个性化参与以及推动评级和评论。

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