一个拥有 250 多年历史的全球奢侈品牌的数字营销经验

我的工作最好的一点是，我很少需要解释我工作的公司是做什么的。 大多数人都知道佳士得以及我们的业务——我们以数百万英镑的价格出售贵重物品。 不是吗？ 是的，我们做到了，而那些随着锤子落下记录被打破的伟大拍卖时刻是品牌建设时刻，但它们只代表了我们每天出售的物品的一小部分。

佳士得拍卖品涵盖 80 多个艺术和奢侈品类别，价格从 200 美元到超过 1 亿美元不等。 我们通过三个主要平台进行销售——我们每个人都非常熟悉的传统拍卖，我们在冠状病毒后更多人知道的在线销售，以及通过我们的私人销售部门——在那里可以立即购买物品。 我们出售从三角龙头骨到黄色钻石再到 NFT 的所有产品。

可访问性方面的挑战

这些头条新闻的问题在于，它们还可以恐吓那些新进入拍卖领域的人。 这就是我和我的团队进来的地方。佳士得数字营销的目标之一是同时利用这些吸引人群的时刻来提高我们品牌的知名度和信任度，同时让用户知道他们有办法参与其中比他们想象的要少的钱。 我们的报价比人们想象的要容易得多，即使您不是买家，您也可以享受佳士得所提供的服务。

与消费者见面

长期以来，奢侈品牌反对数字营销，因为他们认为这太“民主化”了。 智慧是我们应该保留神秘感和魅力。 拥抱数字营销（主要是因为人们不了解它可以提供什么），相当于取消了穿制服的门卫。

数字营销具有变革性，因为它使我们能够找到一种新的、复杂的方式来吸引我们的客户。 我们能够在网上或通过我们的社交媒体提要与他们会面，并为每种情况量身定制最适合的方案。 Instagram 非常适合作为宣传美丽物品和讲述故事的空间，Twitter 一直是通过我们的 NFT 数字艺术产品接触新数字受众的最佳工具。 我们还使用 Pinterest、谷歌和 Facebook——每一个都让我们能够确定最合适的受众，以匹配我们所提供的巨大多样性。

作为一个团队，我们也在此过程中学到了东西——进行调整以确保我们使用奢侈品购物者熟悉的词汇和视觉语言。 例如，使用更多生活方式图片来宣传我们的装饰艺术——展示人们如何与这些物品一起生活。

一些平台让我们能够接触到特定地点的特定观众——如果我们在洛杉矶或阿斯彭举办当代艺术展览，我们可以多么灵活地与这些地点的艺术爱好者分享信息，而不会打扰那些愿意的人喜欢参观，但在德克萨斯州或布法罗。 当同事们开始看到他们宝贵的、经常减少的促销预算是如何导致更多的参与、询问和金票——出价时，那么这个循环就完成了。

通过内容和教育建立意识和信心

数据智能很棒，但我们并没有让数据成为我们唯一的驱动力。 认识到佳士得和拍卖体验对新用户来说可能是令人生畏的，我们一直明白揭开这个过程神秘面纱的关键。 这是使我们成为每个人都更容易访问的地方的关键因素。 我们的观众可以依靠我们自己的编辑内容——这是一个讲述精彩故事的空间，精心制作的引人注目的图像和副本与目的相辅相成。 我们使用物品本身和非常聪明的数字工具向人们展示待售物品。

在我们的一次拍卖中出价需要为新客户考虑更多，而不是例如决定购买新口红。 购买路径可能很长，因此教育元素对于确保我们不会在客户旅程中流失人员至关重要。

内部团队举措

我们还必须让我们的同事意识到我们的受众在网上找到我们的重要性。 对 SEO 友好的内容在使我们的网站更容易被在 Google 上搜索的用户发现方面发挥了重要作用。 词对我们的专业同事来说真的很重要，这并不总是最容易销售的，尤其是当一些同事不知道什么是 SEO 时！

在正确的时间向正确的人发送正确的信息

我们很幸运，在我们的工作中，我们的“产品”不断变化。 与其他零售环境一样，没有预先确定的库存或产品范围。 每年出售的大部分物品都是独一无二的。 所以我们永远不会知道超过两个月我们必须处理什么。

一些较大的主要销售集合可以为我们提供更长的交货时间，但通常，我们的活动创建速度很快，必须解决。 这就是我们的讲故事如此重要的原因之一——跨自有媒体和赢媒体。

应用先进的定位技术

在我们的数字营销领域，我们先进的定位策略利用机器学习来了解哪些对象会吸引哪些用户，并在他们最有可能在我们的拍卖中注册或出价时向他们展示广告。 例如，在拍卖前向用户展示的沃霍尔 Instagram 广告可能最适合某些人，而在展览前一个月在滚石上播放视频广告可能最能吸引购买 Les Paul 吉他的买家。

这些个性化广告使我们能够向合适的受众推销我们提供的所有物品，并为每年 350 多次拍卖提供可扩展的活动。 我们拥有如此多的多样性属性，以至于我们能够将人与物体“匹配”，同时也不会轰炸它们——这是一条很好的路线，但正确行事至关重要，否则所有艰苦的工作都会因“选择退出”而告终。

忠于我们的品牌

回到我开始的地方，这完全是关于品牌的——我们被信任作为通过我们的销售室和展览的物品的保管人——跨越我们在世界各地的物理空间以及在线。 无论在佳士得何处购买一件物品，新老买家都想知道他们购买的不仅是一件独一无二的物品，而且是我们的支持者。 佳士得对无与伦比的专业知识的品牌承诺仍然是业务的核心——在经过充分研究、准确的目录条目、详细的状况报告、估算的准确性以及销售过程本身的透明度方面。 这使我们能够在全球范围内吸引新的观众，同时继续让我们的现有客户以他们对佳士得所期望的物品的质量来吸引他们。

Samantha Margolis是佳士得数字营销副总裁。 她负责拍卖行的付费媒体战略，专注于建立和吸引新的受众，同时提供创新的营销解决方案，以推广每年 80 多个类别的 350 多场全球拍卖。 Samantha于 2012 年加入佳士得，在 2017 年转向数字营销之前首先从事电子商务工作。她拥有纽约大学斯特恩商学院的 MBA 学位，专注于奢侈品和数字营销。

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