数字营销格局：可视化当今客户旅程的 5 个位置

我们经常将数字营销行业称为景观——一个消费者花时间参与内容以及购买商品和服务的电子场所。

这个比喻很有用。 并试图将其形象化以更好地理解它是有道理的。 但通常，当这种景观以更直观的方式呈现时（脑海中会浮现出经过改编的运输地图和元素周期表），我质疑这些可视化的实用性。

资料来源：Gartner

我将景观可视化的方法将其分解为多个区域。 除了实际制作可视化地图（我发现它很快就会变得难以抗拒），我依赖于一种现代客户旅程的修正想法，但其中添加了一些景观区域。

以这种方式思考数字营销对于那些试图掌握这个隐藏而复杂的世界的人会有所帮助。

1）意识——漫游风景，区域观点

在考虑现代客户旅程的意识阶段时，我们实际上是在最顶层对事物进行可视化。 想象一下，谷歌地图缩小了，整个地球都填满了你的屏幕。

我们的客户在数字环境中，但他们尚未意识到他们可以访问的路径或地点。

意识可能是由他们在数字领域偶然发现的东西产生的——可能是社交媒体帖子或展示广告。 或者他们很可能在现实世界中通过朋友和家人的口口相传或他们在电视上看到的内容等方式得到消息。

意识生成器在这一点上通常非常模糊。 消费者对他们还不太了解，距离培养真正的联系还有一段路要走。

但与我们在路标上瞥一眼名字或发现一些店面品牌的方式类似，我们的客户对景观的理解开始变得更加详细。

示例接触点：

• 在线广告——展示、社交媒体、视频
• 广告牌 – 户外 (OOH)、数字户外 (DOOH)、
• 电视 – 广告、功能、产品放置
• 广播 – 广告、功能
• 印刷品——传单、杂志和报纸广告
• 口耳相传——来自朋友、家人、邻居、同事（发生在网上和线下）
• 电子邮件营销
• 移动 – 应用内广告、短信、推送通知
• 社交媒体帖子（赞助和非赞助，包括博客帖子）

2) 搜索——选择一条穿越景观的路径

客户旅程的下一个阶段是我们的消费者从意识转变为积极感兴趣或搜索的位置。

回顾在数字营销领域中移动的想法，这是客户承诺特定路线的点。

在现实世界中，我们从 A 到 B 旅行的方式有很多种。 同样，数字环境中的消费者并非都采用相同的路径或运输方式。

随着数字营销环境变得越来越复杂，消费者通过它旅行的各种路线变得越来越多样化。 有些人可能需要几个月的时间旅行并沿途停靠许多站点（风景优美的路线）。 其他人可能更直接，只需一分钟左右。

示例接触点：

• 搜索引擎——有机和付费/PPC（谷歌拥有超过 70% 的市场份额，而必应和百度各占 10% 左右）
• 在电子商务网站上搜索——例如亚马逊（超过 63% 的电子商务旅程从这里而不是搜索引擎开始）、Ebay 等。
• 在社交媒体上搜索 – Facebook Marketplace
• 谷歌地图（当消费者搜索现实世界的商店、地点等时要记住这一点很重要）
• 移动应用

3）研究 - 浏览的地方

我们的消费者现在正走在他或她的道路上。

研究阶段正在更详细地了解数字景观。 从某种意义上说，我们的客户正在通过商店橱窗查看，浏览销售货架，以及与同一地点的商店助理和其他消费者交谈。 他们并排比较商品并查看价格。

示例接触点：

• 现场内容——产品描述、照片、视频
• 顾客评论
• 与朋友、家人、邻居、同事的对话（在线和离线发生）
• 社交媒体（包括博客和论坛）

4) 转换——去结账

客户旅程的另一个阶段，另一个位置。 现在，我们的消费者更加放大并在更宏观的层面上体验数字景观。

在所有领域中，数字结账与现实世界中的结账最相似——有购物车和支付选项——即使消费者与之交互的接触点类型之间可能存在一些差异。

用户体验和可用性在这个位置非常重要。 此处最精简的网站和应用程序的转化率最高。

示例接触点：

• 品牌网站
• 电子商务网站
• 移动应用

5) 倡导 – 回归风景

购买后，客户搬回景观。

从表面上看，这与我们在第一阶段所知道的情况非常相似。许多渠道，为消费者提供多种互动选择。 但也有一些细微的差别。

据毕马威 (KPMG) 称，大约 30% 的消费者会分享他们购买的产品的反馈。 营销人员需要明白，好的体验和好的产品有可能让今天的客户在未来的数字环境中提高其他人的意识。

示例接触点：

• 卖家网站（反馈、品牌/电子商务网站评论）
• 卖家的应用程序（反馈、品牌/电子商务网站上的评论）
• 社交媒体（记住品牌页面和个人页面、博客、视频博客、论坛）
• 口碑（包括线下和线上）

营销人员的要点

数字优先时代的购买途径越来越独特，从消费者到消费者。

就像你或我选择步行穿过城市一样，我们不太可能使用相同的交通工具、相同的道路和小巷，我们更不可能注意到完全相同的地标、商店和沿途的其他细节。

就像我们如何在现实世界中导航一样，数字景观在这些地方有其定义的区域和特定的接触点。 当消费者通过它并接近他们的目的地或转换时，他们会越来越详细地与它进行交互。

营销人员的工作是了解这些领域或旅程中的每个步骤有何不同，而且还要承认他们如何帮助或阻碍消费者从 A 到 B。

与随后的搜索阶段相比，建立意识首先会看到不同的接触点范围，随后会看到不同的消息传递方法。

当客户在旅途中移动到研究和转换位置时，​​现场内容和用户体验的重要性就会增加。 在这里，消费者需要简洁的信息和顺畅的购买过程，以确保他们能够得到所需的东西并对其体验感到满意。

这种满足感非常重要，因为我们想象消费者会重新回到景观中。 他们现在是那种体验的倡导者吗？ 他们在线下或在线与他人分享他们的经验有多容易？

对于客户来说，这种购买后的情况略有不同。 理解这一点可以帮助激发其他消费者的意识，因为他们也在风景中徘徊。