展示的演变：广告商对展示广告的使用如何变化？

已发表: 2017-03-23

这种最古老的展示广告形式，即不起眼的横幅广告，已经存在近 25 年了。

它于 1994 年首次出现在网上，几乎与万维网本身一样古老。但来自 ClickZ Intelligence 与 Marin Software 合作的一份报告《 2017 年数字广告状况》的调查结果表明，横幅广告作为一种展示广告形式正在消失。

尽管对展示广告的投资仍然很普遍，70% 的数字广告商表示他们投资了台式机上的展示广告（61% 在移动设备上），但营销人员使用传统展示广告的方式已经发生了转变。

营销人员不再依赖展示广告来推动直接投资回报率，并且越来越多的人认为展示广告通常会丢失在用户身上，他们已经习惯了它，以至于对它的信息“视而不见”。

那么，广告商采用什么方法来代替，横幅广告在我们日益复杂的广告定位世界中是否仍然可以发挥作用？

显示器的退货减少

2017 年数字广告状况调查了 500 多名营销人员，以了解他们在何处以及如何投资广告支出 - 以及他们遇到了什么样的回报和挑战。

尽管绝大多数广告商仍将至少部分广告支出投入到展示广告中，但当被问及哪个广告渠道最不可能为其业务带来回报时，48% 的广告商选择了“展示广告/Flash/程序化广告”。

这是迄今为止被认为表现最差的广告渠道，比第二个被引用次数最多的表现不佳者高 25 个百分点，后者是付费社交媒体（被 23% 引用）。

在回答“您如何评价以下广告渠道的投资回报率？”这一问题时，超过三分之一 (34%) 的广告商将桌面展示广告的投资回报率评为“还可以”，另有 14% 的广告商将其投资回报率评为“还可以”从桌面显示为“差”。只有 7% 的人认为他们从这个渠道获得的投资回报率“非常好”。

移动展示广告被认为是所有渠道中表现最差的，接近五分之一 (18%) 的广告商将其移动展示的 ROI 评为“差”，另有 31% 的广告商将其评为“还可以”。 6% 的人将他们的移动显示投资回报率评为“优秀”。

移动设备上的展示广告通常被认为会导致用户体验不佳，因为它使页面加载缓慢且成本高昂，并且通常会占用过多的屏幕空间。

就在今年早些时候，谷歌通过惩罚使用侵入性移动插页式广告（在页面内容之前加载的弹出窗口）的网站来应对移动显示带来的问题。考虑到这一点，难怪移动设备上屏蔽广告的用户数量是桌面设备的两倍——或者广告商看到移动展示广告的回报不佳。

一位受访者观察到，过去几年，展示广告作为一种广告渠道的回报显着下降。 “它只是不像八到十年前那么有价值。”

另一位表示，展示广告不再有效，因为“观众对横幅广告视而不见——这只是一种心理印记，无法保证。”

但是，虽然人们普遍认为展示广告是直接投资回报率的不良来源，但对于一些营销人员来说，“心理印记”正是这个想法。

数字广告状况报告收集的数据表明展示广告在营销活动中的作用发生了转变。广告商并不期望它提供直接的投资回报率，而是将展示作为建立品牌影响力和知名度的工具。正如一位调查受访者所写，

“[展示广告]更多地用于品牌认知，并确保我们比竞争对手更多地被看到。”

另一位广告商同意：

“它确实让品牌成为首要考虑因素，但您不会期望从这个广告渠道获得很多直接转化。”

但是，展示广告所能达到的全部是对品牌的模糊、概括的印象吗？在过去几年中，一些更有针对性、更复杂的展示广告形式脱颖而出：即程序化广告和行为重定向。

程序化广告允许广告商以更便宜、更轻松的方式购买广告空间，通常是实时（使用实时出价等方法），使他们能够将广告定位到特定用户。

与此同时，行为再营销或再营销根据消费者之前的互联网行为向他们投放在线广告，还可以提供更加个性化的广告体验。

这两种方法听起来像是对简单地向用户展示广告并希望最好的旧技术的巨大改进。但它们在实践中的回报表现如何？

在《数字广告现状》中接受调查的广告商中，超过一半 (53%) 表示在桌面上使用行为重定向或再营销，44% 在移动设备上使用。总的来说，结果被认为是积极的：44% 的广告商将桌面重定向的投资回报率评为“优秀”（14%）或“好”（30%），而只有 9% 的广告商将其评为“差”。

38% 的广告商将其移动重定向的 ROI 评为“优秀”(13%) 或“良好”(25%)，同样只有 9% 的广告商将其评为“差”。

另一方面，程序化广告的结果不太普遍。近三分之一 (30%) 的广告商表示在桌面上投资了程序化广告，26% 的广告商正在移动设备上使用它。

然而，只有不到五分之一的广告商 (19%) 会将他们从桌面程序化中获得的投资回报率评为“优秀”(6%) 或“良好”(13%)。同样，只有 18% 的广告商将他们的移动程序化投资回报率评为“优秀”（6%）或“良好”（12%）。

也许最能说明问题的是，桌面和移动程序化广告的 ROI 获得了最高比例的“不知道”评级，16% 的广告商表示他们不知道如何对桌面程序化广告的 ROI 进行评级——而手机也一样。

不确定广告渠道回报的广告商将不太可能在其中投资或增加支出，他们更愿意坚持使用更久经考验的广告方法，如传统展示广告——即使他们可能无法提供他们曾经使用过的回报到。

再加上最近对卫报和英国政府等广告商的争议，他们看到他们以程序化方式购买的广告出现在网上的极端主义内容旁边，程序化无疑还有一段路要走，才能赢得数字广告商的信任。

展示广告的格局已不再是 10 年前的样子。移动设备的兴起、广告拦截软件的激增以及用户对横幅广告的整体适应导致展示的投资回报率下降，广告商转向更新、更未经测试的方法来接触他们的受众——结果喜忧参半。

就目前而言，广告商只涉足传统展示的世界，将展示作为一种品牌知名度工具来对冲他们的赌注，同时依靠其他方法来推动直接投资回报率。但随着定位和个性化方法的进一步发展，仅仅几年后，情况可能会大不相同。

有关 2017 年展示广告的演变和全球广告趋势的更多见解，请下载2017 年数字广告状况。