语音搜索的演变（以及它对 PPC 的意义）

推测未来一直是我最喜欢做的事情之一，尤其是最近几个月。 为什么？ 因为数字广告正处于大规模、彻底变革的风口浪尖。 人工智能、对话商务和语音搜索将改变我们作为消费者和广告商的行为方式。

我不能更兴奋。

我最近有幸与 Diane Anselmo 和 Bonnie Pogorelc 一起进行了有关 2017 年及以后 Bing Ads 更新的网络广播。 我们涵盖了很多领域，从类似的和有购买意向的受众到商家促销、动态搜索广告以及介于两者之间的所有内容。

但最受关注的话题是语音搜索，所以我很高兴能分享一些关于下一波搜索浪潮如何影响 PPC 世界的见解——今天和未来。

搜索进化

搜索的未来正受到数字世界的重大演变的影响。 人工智能 (AI)、机器学习和自然语言处理都将改写消费者体验。

对我们 PPC 人员来说，重要的是，这些进步将把搜索从需要精确数据输入以产生排名输出的反应式服务转变为利用算法的授权、预测服务。

来自大量来源的数量惊人的数据将被捆绑在一起，所有这些数据都将协同工作，提前考虑消费者的需求并在任何设备上提供个人结果。

搜索的未来是个人的。 当内容（例如，优惠、广告、促销）出现与他们的兴趣无关时，近四分之三 (74%) 的在线消费者对网站感到沮丧。 当今的消费者期望获得更多涵盖所有产品和服务类别的个人体验。 这些期望扩展到搜索。

搜索的未来无处不在。 到 2020 年，专家预测我们将拥有 250 亿台联网设备。 消费者希望能够无缝地与所有这些设备进行交互和搜索。 无论何时何地，他们都会想要搜索结果。

搜索的未来是可预测的。 今天，搜索非常擅长为用户提供他们正在寻找的东西，但在告诉他们他们想要找到的东西，甚至找到他们甚至不知道自己想要的东西方面就逊色了。 但人工智能和机器学习的进步正在改变这一切。

在 80 年代，台式电脑占主导地位。 这是一个网络表单的世界。 这催生了新的互联网服务和强大的搜索，所有这些都导致了智能手机和移动应用程序时代——一个基于触摸导航的世界。

对话时代

如今，语音搜索和对话界面比比皆是，品牌正在寻找令人兴奋的方式来利用它。

例如，高端服装公司 Ted Baker 最近与 Google 语音搜索合作进行了促销活动。 在特定的 Ted Baker 位置，橱窗展示上有关键短语。 当您激活 Google 语音搜索并说出该短语时，您就解锁了奖励。 这是语音搜索的一个例子，不是作为配菜，而是作为营销工作的核心组成部分。

言归正传，我们喜欢能够从我们的 Xbox 或通过亚马逊 Echo 订购披萨。 只说 1-2 句话，然后很快就会把热比萨送到你家门口有多容易？ Domino's 在创建跨多个平台的对话界面方面做得非常出色。

有了这些新平台，我们的世界变得更小了，完成工作也变得更容易了。 下一次平台转变建立在过去的基础上，但增加了一个新的智能体验水平。

随着语音搜索变得越来越重要，它使对话即平台 (CaaP) 成为可能，开启了一种更加人性化、个性化的方式来发现、搜索、访问和交互信息。 这个新平台将使我们能够更直观地与设备交互，使用自然语言和对话代替键盘和鼠标。

这使我们能够在上下文中进行持续的对话和关系。

语音搜索：新的主导平台

自然语言处理 (NLP) 的改进为消费者提供了一种更自然、更个性化的搜索方式。 NLP是未来搜索的关键部分，因为当我们想到“个人”时，我们不希望被限制在键盘上或被要求重复自己，直到我们阐明了解锁我们想要的结果的特定短语。

我们需要一个系统，让我们能够以当时对我们来说最自然的方式说话和互动。 搜索必须能够以相同的形式理解和响应。

这是一个巨大的机会，65% 的智能手机用户使用语音助手。 对于 PPC 专业人士来说，诀窍是了解如何利用这个机会。

CaaP 包括了解您、了解您的世界并始终与您同在的个人数字助理。 这些助手驻留在您的所有设备中，帮助您完成日常任务。 如何？ 因为 Cortana、Siri 和 Alexa 将对您所处的环境有完美的理解。

它不仅限于我们智能手机上的语音助手。

无论我们走到哪里，这个声音都在击中我们的头。 我们在家里、在车里，甚至在度假时都无法逃脱它。 例如，

• 来自 Roku 和 Comcast 等公司的声控电视遥控器
• 汽车中的语音控制数字个人助理，例如日产汽车中的 Cortana
• 即使是语音控制的酒店房间，也归功于 Siri 和雅乐轩酒店进行的一项名为 Project: Jetson 的实验。

这项技术正在流行，因为它很容易使用。

您知道普通人每分钟可以打 38-40 个单词，但每分钟可以说 110-150 个单词吗？ 说话比打字快 3.75 倍。

语音将成为您的消费者与您互动的主要方式。 这将如何影响您已经习惯与他们交流的基于文本的方式？

今天采取行动的 3 种方法

1. 从关键词开始

您可能知道文本搜索集中在一到三个单词上。 但是语音搜索的尾部更长，通常包含 10 个或更多单词，以问题的形式表示。 例如，使用 Cortana，我们可以非常清楚地了解搜索最常用的问题词：

随着语音搜索的持续增长，广告商需要对问题关键字变得更加聪明。

使用 Answerthepublic.com 或 SEMRush 等工具，您可以研究一些高价值的自然语言短语和问题，以在现有活动中进行测试。

2.本地移动连接

如果我在桌面上搜索“我饿了”这个词，SERP 将被来自 Pinterest 等网站的食谱创意或食物灵感所主导。 但是，如果我通过 Siri 或 Cortana 在手机上进行相同的搜索，结果就会完全不同。

在我的手机上，即使我坐在与桌面搜索完全相同的位置，我也会得到周围餐馆的推荐。 意图本质上与我们使用的设备相关联。 如果您正在使用手机，则假设您正在旅途中，或者很快就会在旅途中。

移动语音搜索基于本地的可能性是文本搜索的 3 倍。

这为广告商提供了重要的机会来吸引原本可能转向竞争对手的客户。 当 PPC 专业人士本地化活动或关键字时，他们可能会以更直接的方式进行，例如在此邮编周围 20 英里，或者我们将县/市名称添加到主要关键字中。

但是想想你会如何向朋友解释一个特定的位置。 你会使用标志或共同的说法，如“我符合主库对面的”或可能使用更多的自然语言“在41^日和8^日的角落。” 以类似的方式测试关键字是否有价值？ 例如，“41^号和 8^号拐角处还有自动取款机吗？”

更重要的是，不要忘记添加移动广告附加信息，例如操作链接、电话和地址附加信息。 当您在旅途中寻找某些东西时，让搜索者尽可能轻松地执行他们想要的操作非常重要。

3.意图：从兴趣到行动

如果我要搜索“数码相机”，您将不知道我是想买一台，修理一台，还是只是在寻找相机的库存图片。

这就是会话搜索中的自然语言使用改变一切的地方。 提出的问题类型可以揭示意图的程度：

如果我们必须对自然语言查询进行排序，我们可以轻松确定哪些购买意图较低——因此我们将它们排除在外——或最高购买意图——这样我们就可以提高出价并为它们创造创意。

有了正确的意图驱动的创意，语音搜索者更有可能实现转化，因为他们有一条清晰的路径去寻找他们想要采取的行动。

通过视觉思考，PPC 专业人士可以提供触及搜索者意图核心的结果。

水晶球一瞥

从长远来看，下一次搜索革命会带来什么？ 你怎么能做好准备呢？

机器人利用人类对话的力量并将其应用于一切。 将机器人视为您与之交谈的新应用程序。 无需浏览多个应用程序或网站的页面和页面，您可以在此对话画布中调用任何应用程序作为机器人。

当您考虑始终聆听型语音设备的增长时，无屏幕广告是一种真正的可能性。

广告商可以通过为这些设备构建技能或机器人来利用这个机会获利，例如 Domino's 如何让您从 Alexa 订购披萨。 消费者还可以获得发送给他们的信息，比如“Cortana 给我发送我可能喜欢的白色沙发的链接”。

而且，如果我们真的在猜测，那么制作仅在询问时投放的音频广告怎么样？ “Alexa，跑鞋有优惠吗？” 我们只需要等待，看看这项技术如何发展。

想象一个丰富的对话生态系统：人与人、人与您的个人数字助理、人与机器人，甚至个人数字助理代表您呼叫机器人。

这就是你在未来几年将看到的世界。 通过搜索不断发展，PPC 专业人士可以始终保持相关性和需求。

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