Martech 的未来：COVID-19 之后的行业是什么样的？

在短短几个月内，COVID-19 几乎影响了日常生活的方方面面——从我们在哪里购物和吃饭到我们如何锻炼和相互交流。

社交距离措施促使消费者首次在线购买杂货和其他必需品，同时也增加了对低接触零售体验的需求。

虽然购物行为的这些转变似乎是突然的转变，但杂货送货和路边取货等便利设施的采用并不意外，也不是暂时的。

对于许多广告商来说，COVID-19 只是加速了消费者行为的变化，而这些变化早在大流行爆发之前就已经开始了。

即使全球各地取消了封锁措施和居家令，消费者也不会像大流行前那样持续地在商店购物或外出就餐。

虽然在 COVID-19 后的现实中，实体店将成为品牌在线形象的次要存在，但营销人员需要识别和了解他们的所有客户——而不仅仅是习惯于在线购物的客户。

因此，广告商需要寻找新的方式来连接数字世界和实体世界，在传统零售环境内外创造简化的购物体验。

移动优先体验将成为 COVID-19 之后的赌注

移动优先的方法将成为为客户创造方便和安全的参与环境的关键。

移动应用程序将成为弥合在线和店内购物体验之间差距的主要工具，有助于在消费者最需要的时候提供更多便利。

虽然消费者仍然通过台式机进行大部分在线购买，但零售商正在努力通过优化加载时间、简化结账和添加简单的支付选项来推动他们的移动应用程序的采用。

拥有强大电子商务基础设施和易于使用的移动应用程序体验的零售商将最有能力满足消费者的需求并响应他们不断变化的需求。

尽管电子商务在后 COVID-19 世界中至关重要，但零售商还应利用移动技术让购物者在现有实体店中感到安全。

例如，移动寻路程序可以帮助客户更轻松地在过道中导航并减少在店内花费的时间，而点击取货选项使消费者能够限制与其他购物者的接触。

根据其最新预测，eMarketer 预测，到 2020 年，点击提货将占美国电子商务销售额的 8.2%，高于大流行前预测的 7.6%。

允许更高效的路边取货和提前订购选项，移动前端交易有助于创造无摩擦的购物体验，为零售商和客户节省时间和金钱。

消费者渴望便利和一对一的品牌互动

根据 DemandLab 2020 年 1 月的一份报告，全球大约三分之一的高级营销专业人士在考虑他们的营销技术堆栈优化策略时将提高个性化视为优先事项和挑战。

尽管近年来向网上购物的转变使“个性化”成为营销人员的首要任务，但随着广告商和消费者都适应“新常态”，建立一对一关系的重要性将继续增长。

对于在后 COVID-19 世界中努力吸引新客户并建立品牌忠诚度的品牌而言，“以客户为中心”的概念将是关键。

尽管零售店曾经充当 CPG 品牌与其客户之间的中间人，但这种范式转变为非 DTC 广告商提供了与客户建立直接关系的激动人心的机会。

例如，以百事这样的传统消费品营销商为例，他们迅速采取行动为其零食品牌推出自己的电子商务体验。 此举只会加速他们大规模建立一对一客户关系的能力，并在消费者再次开始在店内购物时实现更好的个性化。

对于无法在一夜之间启动自己的电子商务解决方案的品牌，有大量出色的解决方案可用于构建强大的第一方数据资产，包括发起抽奖活动、利用第三方客户获取解决方案以及收集来自自有品牌网站的第一方购买数据。

一旦尘埃落定，从品牌忠诚度的角度来看，正确利用这些见解来创建个性化内容体验并提供更好的产品推荐的营销人员将成为大赢家。

广告商将求助于绩效合作伙伴，以降低 COVID-19 后的广告支出风险

随着体育赛事直播的取消和无广告环境的迅速兴起，营销人员正在将广告资金从传统渠道中重新分配，转而将其日益减少的预算投资于更可衡量的数字渠道。

与 08-09 年金融危机之后的几年不同，营销人员将他们的媒体组合从 15% 的数字调整为现在的 54% 以上，我们将看到从传统转向数字的总成本要少得多。

相反，这个过渡时期的特点是从不可衡量的渠道向可衡量的渠道转变，从而导致基于绩效的营销计划和合作伙伴关系的快速加速。

面对经济的不确定性，广告商需要迅速采取行动，优先考虑性能并降低广告支出的风险。 诸如观看次数和印象数之类的虚荣指标可能会在负责推动正投资回报率的营销人员中失宠。

相反，在成功完成愿望行动后启用付款的绩效营销计划将成为推动客户获取、保留和整体增长的可靠渠道。

随着从“以潜在客户为中心的计划”向“以人为中心的计划”的转变，终生价值变得比转化更重要。

广告商不再将潜在客户视为立即获利的机会，而是将其视为获取第一方数据以保留客户的渠道。

当与强大的绩效合作伙伴配对时，整合良好的营销技术堆栈将使品牌能够收集和使用消费者洞察，以促进端到端的营销方法。

广告商与其出版合作伙伴之间的一致性和透明度是制定战略绩效营销计划的关键。

广告商应该愿意共享专有性能数据，以确定哪些客户正在转换，并帮助发布商优化质量和规模。

当绩效合作伙伴了解广告商在客户旅程中试图解决的痛点时，他们可以共同推出一个获取解决方案，最终推动有意义的行动和长期价值。

Matt Conlin 与 Ryan Schulke 共同创立了 Fluent，其愿景是通过新技术和广告解决方案改变数字世界。 负责公司的销售、营销和合作伙伴发展战略，马特在领导 Fluent 成为全国最大的客户获取技术平台和广告网络方面发挥了核心作用。