商场的未来

作为一个引以为豪的明尼苏达州本地人，Southdal​​e 中心和美国购物中心的所在地，分别是该国第一个购物中心和第一个大型购物中心，购物中心消亡的话题与家息息相关。

虽然明尼苏达州也以其众多湖泊而闻名，但这些湖泊并未处于危机模式，因此本文将坚持曾经被认为是购物体验顶峰的未来可能会发生什么。

今年 4 月，Green Street Advisors 预测，到明年年底，超过 50% 的商场百货商店将关闭。 其中许多关闭是由于许多零售商申请破产保护，如 Sears、Lord & Taylor、Neiman Marcus 和 JC Penney 等主力商店的结果。

（JC Penney 最近宣布由购物中心运营商 Simon Property Group 和 Brookfield Property Partners 收购，这两家公司将接管该业务的零售业务，从而避免了清算。）

主力店的命运往往与以商场为基础的小型零售店的命运息息相关，其中许多零售店都有租赁条款，允许在一家或多间主力店离开时提前发布。

虽然一些麻烦是大流行及其对整个零售业的可怕后果的结果，但购物中心在今年之前就已经在苦苦挣扎。 根据 Coresight Research 的数据，2019 年美国有 9,302 家门店关闭，比 2018 年增长 59%，其中许多门店关闭。

客户正在过渡到数字优先体验

撇开大流行不谈，部分由于电子商务无与伦比的便利性，消费者已经对购物中心的体验感到厌烦，这当然不需要争夺遥远的停车位或不得不在数英亩的房地产中搬运装满商品的购物袋。

下图显示，电子商务占零售额的百分比从 2009 年的 5.6% 增长到 2019 年的 16.0%（在冠状病毒的前两个月飙升至 27%）。

除了无法与网上购物的便利性相提并论之外，商场客流量的减少还可以通过始终在线、互联的消费者对个性化客户体验 (CX) 的期望来解释。

在 Redpoint 委托进行的哈里斯民意调查中，66% 的消费者表示他们希望个性化成为他们期望的标准服务的一部分。

当被问及个性化 CX 对他们意味着什么时，52% 的人表示收到的特别优惠只提供给他们，43% 的人表示当品牌在所有接触点（店内、网络、移动设备）上将他们识别为同一客户时、社交媒体、呼叫中心等）

此外，在 Forbes Insight 一篇关于 CX 价值的文章中，74% 的消费者表示他们至少在某种程度上可能仅基于 CX 进行购买——无论价格或产品如何，77% 的消费者表示 CX 与品牌产品或服务的质量。

相反，传统的购物中心体验主要是关于价格和产品，“体验”更多地是指消费者从商店到商店比较产品并寻找便宜货。

消费者对店内浏览的重视程度与他们对接受个性化客户体验以及与与他们的整体客户旅程相关并反映他们个人行为和偏好的品牌建立关系的重视程度不同。

这就是为什么希望为数字优先世界重塑自我的购物中心正试图通过强调整体社区体验来增加价值，通过更加关注活动、杂货、餐饮和休闲活动来增加购物，从而为客户提供更多一个离开舒适的家的理由。

要真正了解客户，请开发单一的客户视图

将卓越的客户体验视为竞争差异化因素的数字优先品牌意识到，店内体验虽然仍然很重要，但只是客户与品牌互动方式的一小部分。

客户将品牌体验视为整体旅程； 专注于推动购物中心客流量的品牌错过了大局——即使重新构想的购物中心回到了 1980 年代的辉煌时代，那时它还是一个“看和被看”的聚会场所和文化试金石。

客户渴望的个性化 CX 取决于品牌在所有渠道和设备上了解客户，并了解有关客户的所有信息：偏好、行为、交易和社交。

包含第一方、第二方和第三方数据以及结构化、非结构化和半结构化数据的身份图为品牌营销人员提供统一的客户资料，这是在客户可能的任何地方提供个性化、相关的 CX 的基础在全渠道旅程中浮出水面。

当这个单一的客户视图被实时更新和访问时——从收集客户数据到提供洞察力之间的数据延迟为零——营销人员处于独特的位置，可以在任何渠道中提供超个性化、相关的客户体验，并且一个反映客户体验品牌旅程的特定时刻。

例如，假设一位客户在品牌网站上搜索露营设备，点击了家庭帐篷的登录页面。 对于许多营销人员来说，这标志着购买意图。

但也许客户最近在店内购买了该产品，并且在打开包装时注意到它缺少帐篷杆。 也许他们在写一篇严厉的社交媒体帖子之前点击页面阅读产品评论，看看其他人是否有同样的问题。

如果该客户随后致电呼叫中心，则可以实时查看客户购买历史、网络行为和设备活动的员工将准备好与相关客户进行互动。

以数字为重点补充店内体验

单一客户视图同样提供与店内（商场内？）访问相关的好处，这为精明的、数字优先的品牌提供了另一种提供差异化​​客户体验的途径。

例如，客户服务将数字与店内体验结合在一起。 使用移动设备上易于访问的实时身份图的员工可以更好地帮助客户，提供相关的个性化建议并引导他们选择所需的颜色、尺寸和样式。

客户服务之所以成为可能，是因为员工有权采取下一个最佳行动——无论是在交付点优化客户旅程的任何行动。

这可以是要约、推荐、教育——任何推动客户旅程前进的行动，与实时情况相关，通过任何渠道提供。

此处使用了客户服务示例，但次优操作将实时决策应用于单个客户视图，以编排全渠道旅程，无论客户选择与品牌互动。

需要指出的是，客户服务是一种可以增强店内访问的数字体验。 购物中心正在采取其他措施，以数字化为重点，重新思考传统的购物中心体验，例如在线购买、店内提货 (BOPIS) 或在线购买、店内退货。

例如，根据 mallseeker.com 的数据，Kohl's 拥有 103 个购物中心，现在代表其每个地点的客户包装和发送退回的商品。

地理围栏是另一种增强店内体验的方式； 当客户打破地理围栏时收到通知的店员可以通过准备好首选款式、重新安排物理或数字显示器以匹配客户的喜好，甚至发送提供限时优惠的短信来主动为访问做好准备在客户最近在线搜索的项目上。

最重要的是，在大流行后，商场商店开门等待顾客进店的日子早已一去不复返了。

个性化、数字优先的 CX 将店内体验视为对整体客户旅程的补充，更符合客户对他们与品牌关系的看法。

购物中心的概念很快就会发生巨大的变化，当顾客开始返回时，那些欣赏卓越客户体验在吸引、留住和取悦忠实客户方面的力量的品牌将在他们的购物中心邻居中占据重要地位。