伟大的品牌关键词辩论：你需要考虑什么
已发表: 2021-10-23本周早些时候，Basecamp 的联合创始人兼首席执行官 Jason Fried 表达了他对购买竞争对手品牌关键词的品牌的不满，在 PPC 社区引起了轰动。 这是他在LinkedIn上发表的声明。
他还在推特上发布了一条类似的消息，其中包括一个取笑这种情况的示例广告。
弗里德的沮丧是双重的。 他认为竞争对手不应该购买竞争对手的品牌关键词，因为它是“懦弱的”。 其次，他指责谷歌允许这种做法，因为“这是一种令人讨厌的经营方式”，并且它迫使品牌“如果你想被发现就付钱”。
Fried 提到的主题对于 PPC 广告商来说并不陌生。 我们一直在回答“我应该对我的品牌关键词出价吗？”的问题。 和“我应该对竞争对手的关键字出价吗？” 自从首次推出 Google AdWords（现在的 Google Ads）以来。 不同之处在于，许多广告商了解 Google 的竞争环境。 我们都对竞标竞争对手关键字的道德有个人看法，但这是允许的，并且具有战略优势。 同样，也有负面影响。 对竞争对手的关键字出价可能会降低您的质量得分，并迫使您为这些条款支付更多费用。 我还看到竞争对手发送停止和终止信函，即使这种策略是合法的。 谷歌在其商标政策中声明“我们不会调查或限制将商标作为关键词。”
广告商权衡对他们的品牌关键字和竞争对手的条款进行竞价的利弊。 这不是对谷歌政策的控诉，而是对哪些策略将带来成功结果的战略审查。
我理解弗里德对谷歌的不满，但我不同意他的评价。 与 Julie Friedman Bacchini 和 Marty Weintraub 所写的类似，我们必须遵守 Google 的规则。 当我们决定（或不决定）将 Google Ads 与有机工作结合使用时，我们都知道我们会遇到什么。
我想对这个论点提出的看法是对品牌和竞争对手品牌关键词出价的考虑。 广告商需要了解系统的工作原理以及付费列表和自然列表之间的区别。 这不是说“如果我有机地展示在顶部，我为什么要对我的品牌出价？”那么简单？ 或者，“竞标竞争对手的品牌关键词是不道德的。” 每个论点都有很少受到关注但可以产生重大影响的方面。
品牌竞价
许多广告商都同意对您的品牌关键字进行出价是一个好主意。 如果您搜索“为什么要对品牌关键字出价？” 大多数文章都赞成这种做法。 关于为什么应该对品牌关键字出价，通常提到的主要原因包括：
- 整体网站流量和潜在客户/收入趋于增加
- 您在 SERP 结果页面上的列表越多，您的可信度就越高（付费、自然、地图列表、知识框等）
- 如果竞争对手对您的品牌关键字出价（并显示在您的自然列表上方），您将移至页面顶部
- 与自然列表相比，您可以更好地控制 PPC 广告信息
我想专注于更好地控制您的信息的最后一点。 尽管自然列表是免费的，但它们无法为网站所有者提供与付费广告相同数量的选择。 运行品牌活动可以根据查询进行持续的消息测试和更准确的登录页面。 让我们看看 4 个因意图而异的“Basecamp”查询。
- “大本营” ——审查产品
- “Basecamp 定价” ——想要了解定价信息
- “Basecamp 评论” ——调查产品的可信度
- “Jason Fried Basecamp” ——了解 CEO
所有这些查询都应在各自的广告组中。 每个广告组的消息和着陆页应该不同。 此外，广告扩展可能是唯一的或至少是变化的，因为每个查询的搜索意图是不同的。
在进行有机搜索时，您可能会获得所需的列表和相关的登录页面，但不能像 PPC 那样保证。 尽管您可以为每个页面编写独特的页面标题和元描述，但 Google 并不会显示这种所需的消息。 即使它确实显示，您一次也只能测试一组消息。 您也几乎无法控制可以显示哪些附加链接。 最后，有机列表甚至可能不会排在第一位。 搜索“Basecamp 评论”不会在前 5 个自然列表中列出 Basecamp 结果。 无论您是否购买品牌关键字，您的自然列表都无法像付费广告那样进行控制。
竞标竞争品牌关键词
有一种误解，认为针对竞争对手的品牌关键字展示您的广告意味着您正在对该术语进行出价。 情况并非总是如此。 根据您的关键字匹配类型和最近的紧密变体更新，可能包含或不包含竞争对手品牌名称的查询可能会触发您的广告。
例如，当您对通用关键字出价并且用户包含您竞争对手的品牌名称时。 假设 X 公司正在竞标“+企业+管理+软件”的修改后的广泛匹配版本。 如果查询是“Basecamp 企业管理软件”，则可能会显示广告。 搜索是针对品牌的，但如果 X 公司未添加“Basecamp”作为否定关键字，则此查询可能会触发广告。
另一个例子是谷歌通过密切变体和用户的搜索历史采取自由的直接结果。 也许有人正在寻找一个新的项目管理系统，并在过去几周内搜索了这些查询：
- 项目管理
- 将团队聚集在一起
- 跟踪业务时间
- 一个存储所有消息的地方
在研究不同的平台后，用户输入“Basecamp”。 即使 X 公司没有对该关键字出价，广告仍可能会展示，因为 Google 认为搜索与该用户相关。 尤其是如果广告商正在对“项目管理”或其他类似术语的广泛匹配版本进行出价，则广告很可能会针对品牌查询进行展示。
在这些场景中具有讽刺意味的是，每次点击的成本可能高于仅对竞争对手品牌关键字出价的成本。 此外，广告不会根据查询提供特定的消息。 在竞争对手的活动中，广告商可能会使用消息来说明替代方案或突出差异。
如果广告商确实选择对竞争对手的品牌关键字进行出价，则后果自负。 同样，没有谷歌规则说这种策略违反政策。 由广告商决定是否利大于弊。
最后的想法
Jason Fried 成功地揭示了几个正在进行的 PPC 问题。 特别是随着搜索领域的不断发展，这些问题值得不时审查。 作为 PPC 广告商，我们需要了解所有后果并与我们的客户分享此指南。