不断增长的营销实验文化

在过去的二十年里，数据、测量和分析在营销中的作用和影响力一直在增长。 最近，实验重新成为一种重要的营销衡量工具。

这种重新出现的部分原因是隐私问题，这使得在用户级别收集有凝聚力的数据和应用归因算法变得越来越困难。

更广泛地说，它是营销人员希望使用实验积极测试市场中的假设以创建最佳营销计划的产物。

建立这门学科只需要两件事：(1) 认识到如果没有积极的实验，任何测量或分析程序都是不完整的；(2) 了解如何根据关键假设构建和部署测试。

在实践中，需要承诺不将来自 Google Analytics、供应商报告、提升研究、媒体组合建模或多点触控归因的答案视为理所当然。

无论这些方法是否一致，或者更重要的是，当他们不同意时，组织都应该将这些结果视为为实验计划制定关键问题和假设的起点。

大多数营销人员从相同的问题开始

营销人员一直想知道同样的事情：

• 品牌搜索和重新定位等低漏斗策略是否会产生增量转化？
• 营销工具之间是否存在协同效应？
• 针对现有客户或新客户获取更有效地部署营销吗？
• 哪些探矿策略真正增加了我的新收购？
• 哪些客户营销策略增加了价值，我是否需要所有这些策略？

这些是任何品牌的基本问题，并且有有效的方法可以针对它们建立实验性学习议程。 首次构建实验计划时，首先要在渠道级别对关键营销策略实施增量测试。

根据支出、战略优先级或当前绩效评估，品牌可以优先设计和实施关键营销渠道的增量测试，例如重新定位、社交、付费搜索或直邮/目录。

下漏斗归因的局限性

每个营销渠道都需要精心设计的方法，以确保将受众细分为测试组和对照组。 然后必须从控制组中保留营销作为衡量测试组内增量的基线。

通常，这些渠道级别的测试会证实长期以来的怀疑，提供重新分配预算所需的市场数据。

许多营销人员怀疑低漏斗重新定位计划通过将自己附加到转换途径来“窃取”信用，增量测试量化了这种影响并为这些计划提供了最佳预算水平。

Soft Surroundings 是一家时尚和美容零售商，最近部署了重新定位增量测试，假设他们在重新定位上超支。

广泛的测试表明情况确实如此，允许团队立即将重新定位预算减少 30%，并每月分配超过 120,000 美元用于更好地执行策略，而不会看到任何有意义的重新定位或网站转换下降。

更清晰地了解 Facebook 潜在客户

有时增量测试会发现其他测量方法尚未发现的机会。

我最近与一家零售商合作，该零售商结合了谷歌分析和 Facebook 报告的指标来衡量 Facebook 广告，这些指标仅限于一天的点击率和一天的浏览量。

增量测试发现，虽然这些方法对 Facebook 整体估值相当准确，但它们显着低估了 Facebook 潜在客户策略的影响。

主动增量测试表明，Google Analytics（分析）未跟踪且在其一日浏览窗口之外的浏览型转化推动了以前未计入的增量转化。 根据这一更新后的观点，该公司将资金重新分配给勘探。

实验学习不会以这些通道级实验结束。 通常，这些通过确定更复杂的实验设计的机会来奠定基础。

对于 Soft Surroundings，增量测试发现 Facebook 潜在客户正在推动远低于内部收购目标的增量新客户。

Soft Surroundings 并没有全面增加支出并观望，而是使用一项实验来探索所有 Facebook 潜在客户广告集在广告集级别上的规模，其表现低于收购目标。

规模测试旨在模拟每个广告组针对较小的潜在受众子集的支出、频率和受众渗透率的提高。

几周后，他们在广告组级别扩展到 1.5 倍、2 倍、3 倍甚至更多，以有效地绘制出每组的收益递减曲线。

根据 9 月份进行的规模测试，Soft Surroundings 在 10 月份将 Facebook 的潜在客户预算增加了 61%，而每次收购的成本仅增加了 22%，完全符合目标。

如果没有积极的测试设计，相同的预算增加可能需要数月才能实现，而团队部署了较小的预算增加并等待观察它们对采购成本的影响。

AARP 的增量实验

在另一个例子中，AARP 在渠道级别使用增量发现来积极测试品牌付费搜索预算是否会更好地用于付费社交。

这种激进的转变在营销组织之外受到了怀疑，该团队希望验证其渠道级别的观察结果在他们转向付费社交时是否成立。

精心设计的基于地理的实验证实了这一假设，但也发现了其他发现。 付费社交有更多的好处，但由于渠道之间的协同作用，最好通过轻微（而不是主要）削减付费搜索来实现这一目标。

付费搜索温和削减和付费社交大幅增长的地理区域显示出两位数的收入增长，而付费搜索大幅削减的地理区域的付费社交渠道效率下降了 19%。

净外卖是付费搜索可以节省一些成本，但主要的上升机会是确保付费社交的增量预算。

没有复制粘贴公式来建立实验文化，也没有适合每个品牌的单一学习议程。 实验文化需要组织承诺不断测试假设并根据精心设计的测试验证长期持有的信念。

有影响力的学习议程需要高管、营销人员和数据科学家的投入，并且必须定期重新审视以继续推动价值，但好处是真实且有影响力的。

将测试、学习、成长的理念应用于营销是推动变革的最快方式，从而对底线产生有意义的影响。

Nick Stoltz是Measured 的首席运营官。 他是一位经验丰富的增长黑客，通过领导力、战略愿景、营销、运营、产品商业化和业务发展的结合，为成长中的公司、团队和技术产品创造成功。