设备背后的人：实现和衡量真正的参与度

对于网站和社交媒体，大多数营销人员根据点击次数、流量、在网站上花费的时间、跳出率以及喜欢、分享和转发来衡量参与度。 然而，这些测量只是指标。 虽然将它们作为衡量标准或用于基准测试很重要，但它们并不总是观众对内容参与度的真实反映。

品牌战略有助于定义成功参与的构成要素。 品牌面临的问题是知道如何以一种保证能够接触到受众并鼓励他们在线参与的方式传达他们的品牌信息，然后尽可能准确地衡量他们的参与质量。

参与是一种人类活动

人们在内容上投入时间，因此他们想要贡献并与该内容相关联是很自然的。 他们提出和回答问题，并给出深思熟虑的意见。

现在，品牌和 SEO 已经开始跟踪和衡量的不仅仅是阅读其内容的人数，还有阅读完内容的人数和其他可以标记和跟踪的事件，例如回访、评论、喜欢和分享。

参与的这些定性方面最好通过以下问题来确定：

• 评论是否提供了真正的价值？ 这是某人想要与之相关的深思熟虑的贡献，还是只是胡言乱语甚至垃圾邮件？
• 谁是人评论？ 贡献者是有影响力的人还是该领域的专家，他们必须对此内容发表评论？

虽然它们是很好的指标并且很重要，但真正的参与不仅仅是喜欢、分享和转发的流行语。 由于很难准确衡量真正的参与度，因此品牌和 SEO 必须考虑设备背后的人。

人们在网络上和在现实世界中一样有同样的焦虑。 例如，如果有人试图参与对话但被忽略，他们很可能希望停止参与并最终离开。 同样，在网上分享意见的人这样做是因为他们想被听到。

他们渴望流畅的交流，因此会听取专家或其他同行分享有趣见解的意见，如果他们愿意，甚至会做出回应。 虽然不同品牌的参与类型会有所不同，但更重要的是他们要考虑谈话的水平，而不是只着重强调进门的人数。

品牌参与度定义为：

• 反映对产品描述的真正兴趣的查询。
• 读完一篇文章的人的百分比。
• 表明用户已阅读并消化内容的评论，内容的构成迫使他们分享他们的想法。

因此，品牌应根据对受众重要的事物选择适当且相关的讨论主题。 这甚至可能需要品牌自己参与和参与对话。

经济学人2008年总统大选报道

在 2008 年美国总统大选期间， 《经济学人》发起并主持了一场与读者的在线讨论，提出了“如果世界可以投票会怎样？”的问题。

主人：

就像活动中的任何优秀主持人一样， 《经济学人》促成了讨论，但他们没有发表意见。 如果有人发表评论，则表示承认。 当有人问问题时， 《经济学人》不会自动回答，但可能会将话题引向可以回答的人。

该方法：

这是一个简单的想法，包括一个评论部分和一个在线民意调查，该民意调查说明了来自世界各地的人们会投票给谁的结果。 唯一的规则是必须回答所有评论。

结果：

• 全球 52,092 票（超过总访客的 8%）
• 1878 条评论
• 整体上很棒的用户生成内容 (UGC)。

值得注意的是，评论不仅仅是表达个人政党偏好——它们包括来自公众、专家以及社会和政治影响者的深入回复。

挑战：

虽然分析工具取得了长足的进步，现在可以监控正面和负面的情绪，但仍然很难衡量评论的质量和贡献者的专业知识。

为什么有效：

用户必须登录和注册，这促使他们仔细考虑答案的质量。 身份不是匿名的这一事实确保了评论真实地描述了每个用户的个人价值观和观点。

任何发表评论的人都会收到回复，其他人也有机会回答问题。 简而言之，让用户感到受到重视，并有机会自己提供价值。

全球投票平台如此成功，以至于《经济学人》多年来多次在世界思考的旗帜下就许多主题重新审视这种参与模式。

结论

定量指标对品牌来说极其重要，尤其是对于特定的活动、潜在客户的产生等，但它们不一定是全部、最终的。 尽管定性指标很重要，但过分强调这一点可能会带来风险，因为它们作为指标的作用使它们固有的衡量标准含糊不清。

品牌参与度远远超出商业统计数据，真正以您做什么以及为什么这样做为特征。 实现与品牌内容的互动并获得准确的定性指标需要考虑最终目标，该目标植根于构成消费者受众的个人的想法、意见、需求和需求。

主页和文章图片来自 Flickr。