无 Cookie 未来对 A/B 测试的影响

大多数将实验作为一种文化接受的中小型企业、中型市场组织和企业都对提高转化率持开放态度和直言不讳。 电子商务、SaaS、媒体、教育和娱乐等行业已将 A/B 测试作为其工作文化的重要组成部分。

实验涉及定期网站测试，并且需要来自第一方和第三方 cookie 的数据以进行更深入的客户细分。

很快，我们将不再拥有第三方 cookie。 恰好是全球第三方 cookie 的主要和最大用户的广告商和代理商将需要一个强有力的战略来调整、适应和生存 3P cookie 时代。

随着第三方 cookie 在 2023 年后成为历史，我们将研究数字营销人员、CRO 从业者和实验团队如何利用这段时间通过 A/B 测试来扩大他们的转化。

但在我们继续之前，让我们了解什么是什么。

什么是饼干？

一般来说，cookie 是网站访问者的身份。 用更专业的说法，它是一个代码，是网站在访问者浏览器上投放的一条信息。 此信息由网站创建并保存在网络浏览器中，网站稍后可以检索这些信息。 Cookie 通知服务器访问者已返回特定网页。 当访问者返回网站时，cookie 会记住他们的偏好并允许网站提供定制的设置和内容。 它就像一个虚拟标识。

公司通常使用本地存储和访问者级别的 cookie 来跟踪访问者的旅程并了解他们在整个网站上的行为。 营销人员主要处理两种类型的 cookie：

• 第一方 cookie直接存储在您访问的应用程序或网站上。 此数据被发送到内部服务器。
• 第三方 cookie由外部域创建，这些域将它们发送到第三方服务器，例如 LinkedIn 和 Google。 这些 cookie 跟踪像素。

今天，浏览器让用户可以选择拒绝 cookie。 Google 的隐身模式会自动拒绝所有第三方 cookie。

例如，访问者访问电子商务网站，选择商品，将其添加到购物车，但没有购买就退出了会话。 Cookie 使保存在购物车中的商品能够保留在用户的购物篮中。 因此，当访问者在其他时间返回网站时，他们可以从上次离开的地方继续他们的旅程，从而为他们提供无缝的购物体验。 这就是第一方 cookie 对电子商务和零售业有用的方式。

让我们快速了解一下第一方和第三方 cookie 之间的区别。

什么是 A/B 测试？

AB 测试是指功能强大的网站测试，旨在进一步推动访问者进入销售渠道。 这些是测试页面的不同变体以最大限度地提高转化率的实验。 换句话说，A/B 测试会比较您网页上元素的多种变体，并选择表现最佳的变体。

您可以测试页面标题、字体、CTA 颜色、文本位置、按钮位置等，并找到吸引最大交互的变体。

VWO 如何使用 cookie

VWO 是世界领先的实验平台，它主要使用 cookie 来记录三项广泛的事情：

标记特定用户

每个用户都会获得一个名为 UUID 的唯一标签，这有助于 VWO 在网站、实验和产品中识别该用户。 这就像 VWO 颁发的该网站上用户的唯一 ID 号。

确定之前向用户显示的变体

该用户之前是否接触过特定实验？ 如果是，他看到了什么变化？ 这是为了确保他每次访问（或跨页面）时，我们都能保留经验并为他提供相同的解释。 此处的 cookie 充当浏览器上的信息存储，因为鉴于 VWO 为数十亿用户运行，它无法将此信息存储在其服务器上（并使其实时）。

了解用户触发了哪些目标

有了这些信息可以确保我们不会触发同一个目标两次。 我们的后端系统具有强大的检查功能，可以消除重复转换。

在无 cookie 的世界中，可行的潜在解决方案将按如下方式运行：

客户（网站所有者）可以将访问者的盐（唯一 ID）传递给 VWO，而不是将 UUID 生成为随机数，VWO 将使用该盐生成 UUID，因此 UUID 每次都是一致的。

为什么 A/B 测试就像未雨绸缪

通过进入无 cookie 世界的倒计时，企业有机会通过 A/B 测试其网站和移动应用程序来采用和利用实验，并在不确定的无 cookie 时代到来之前增加转化率。

您可能会问，为什么 A/B 测试必不可少？ 让我们看看两种情况，即。 在有 cookie 的世界中进行 A/B 测试，在无 cookie 的世界中进行 A/B 测试。

cookie 世界中的 A/B 测试

A/B 测试依赖于跟踪访问者行为和网页体验的 cookie 数据。 这些数据使实验和 CRO 团队能够优化特定用户群的网络体验。

cookie 有助于确定访问者在访问网站时是否应显示测试的变体 A 或 B。 这种识别避免了访问者看到两种变体，从而避免了实验偏差和混淆。

例如，VWO 通过 cookie 仅收集访客 ID，通常是不包含任何个人数据的 UUID（唯一用户 ID）。 UUID 看起来像 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E。

它有助于将一位访客与另一位访客区分开来。 这也意味着 VWO 无法识别或追踪个人。

没有 cookie 的 A/B 测试

如果没有 cookie，网站访问者每次访问网站时都会被视为新用户。 这意味着访问者可能会在一次访问中看到变体 A，而在另一次访问中看到变体 B。 这会导致错误地将转换归因于每个变体。

正确识别获胜变体将变得非常困难。 但是，第一方 cookie 仍可用于 A/B 测试。

无 cookie 世界对广告商和优化商的影响

在实施群组联合学习 (FLoC)（也称为隐私沙盒）后，谷歌已选择退出收集 PII（个人身份信息）的方法。 这使得个人用户无法识别，因为他们会根据他们的购买行为被分组。 广告商可以将他们的广告定位到这些群体，从而保护网站上个人用户的隐私。

通常，cookie 会跟踪访问者在网页上的旅程。 它包括他们的偏好、兴趣、点击次数和在网站上的参与度。 广告商和营销商可以依靠第一方 cookie 来运行成功的 A/B 测试。

让我们快速浏览一下无 cookie 世界中可能的解决方案。

无 cookie 世界的解决方案是什么？

那里将有大量第三方 cookie 数据，这些数据将在无 cookie 的世界中变得毫无意义并被冻结。 使用自动化技术在应用程序和网站上购买和投放广告的程序化广告是一个由第三方 cookie 提供支持的行业。

出版商和广告商将首当其冲，因为他们无法再定位细分市场。 这将导致平台和出版商购买更多的媒体，减少跨出版商的程序化展示。 营销人员需要制定第一方数据收集策略，以减少对第三方 cookie 的依赖。 将更加关注接受 cookie 的客户。 他们的个人资料由电子邮件地址和电话号码组成，不会受到任何浏览器限制。

放大内容以构建第一方数据

对于内容消费，营销人员可以在用户消费内容之前/之后向用户展示调查/问卷，以帮助实现个性化和体验优化。 调查可以包括关于他们的偏好、内容选择、兴趣等的问题。收集这些信息将帮助营销人员展示与推荐内容相似的内容类型，并增加用户体验。

例如，博客页面上显示的弹出窗口显示“你喜欢你正在阅读的内容吗？” 注册以获取更多此类内容，这样您就不会错过我们的任何最新博客。

另一个例子可能是弹出窗口要求注册软件产品的免费试用，如下图所示。

确定同类群组

对于更大的目标群组，无 cookie 的世界将意味着细分前和细分后的挑战，因为不再可能重新定位个人。 个性化和优化活动将需要推断数据来提供建议。 通过推断的数据可以识别队列。

例如，访问者在 SaaS 网页上填写表格以下载白皮书。 包含电子邮件 ID、姓名或电话号码的表单值是第一方数据。 推断数据将深入研究这些数据，以了解和分析下载了哪些白皮书、白皮书为访问者解决了什么问题等。通过这种推断，将创建一个队列，其中包含下载类似白皮书的其他类似访问者以定位他们作为一个拥有更多相关信息的群体，利用他们的兴趣，并通过推断得出意图。

这些同类群组取代了当今的个人用户来进行定位和重新定位活动。 因此，确定的群组越深入，使用对群组有用的建议和相关信息的定位就越精确。

提升营销成果

第一方数据将成为营销商和广告商的驱动力。 营销将变得不那么激进。 因此，营销人员将需要找到合适的时间，在不影响消费者隐私的情况下向消费者提供合适的内容。 实时机器学习将为营销人员的及时定位工作增加价值。 根据波士顿咨询集团的一项研究，使用第一方数据的营销人员从单一广告投放中获得的收入几乎翻了一番。

营销人员可以通过让客户轻松快速高效地找到他们正在寻找的东西来提高他们的绩效。 这将推动客户体验和企业期望的结果。 例如，在电子商务中，登录的用户被记录为第一方数据，并且用户在网站上的任何参与都将通过用户独有的 cookie 进行记录。

结论

如果没有 cookie 或本地存储，当前的数字生态系统将非常困难。 浏览器将推出一些功能，以实现跨受信任域共享 cookie、加强第一方 cookie 并允许我们远离第三方 cookie。

优化人员、代理机构、数字营销人员和广告商需要围绕第一方 cookie 制定稳健的策略，以使 A/B 测试和营销活动取得成功。

随着越来越多的组织采用实验，从长远来看，A/B 测试将增加更多价值并构建强大的测试引擎，即使在无 cookie 的世界中也能为企业带来结果。 参加 VWO 的全方位免费试用，探索其 A/B 测试功能。