最被低估的 SEO 因素

SEO 是一个具有无形影响的职业，因此很难找到具体的影响证据。 我们与 Van der Garde 的合作表明，在竞争激烈的查询中，品牌兴趣与 SEO 表现之间存在很强的相关性。

巧合的是，谷歌的 John Mueller 的观点与我们不同，我们将在本文中进一步探讨这一点。

品牌和已知 SEO 因素之间的界面

如前所述，SEO 中有许多无形的东西，包括品牌。 两者有许多相似之处。 他们：

• 对许多人来说似乎不清楚且难以捉摸。
• 需要有长远的眼光。
• 拥有一条成功之路。
• 将成为您最强大的资产之一。

它们可以互相促进：

• 在整个客户旅程中提高 SEO 可见度可以提高品牌知名度。
• 更强大的品牌可以为搜索引擎优化做出贡献。

话虽这么说，有很多已知的 SEO 因素，其中一些与品牌有共同点：

1. EEAT
   1. 权威性（EEAT 的 A）
   1. 可信度（EEAT 的 T）
2. 搜索意图

质量评估指南

通过分析Google的更新和文档，我们可以了解它的愿景。

Google 的搜索质量评估者指南 (SQRG) 是一份超过 176 页的文档，为搜索质量评估者 (SQR) 提供了句柄。 SQR 为 Google 算法的输出提供反馈，以改善搜索引擎内的整体用户体验，如 SQRG 的第六页所示。

我们看到 Google 有超过 16,000 个外部 SQR 可供使用。 全球 16,000 名真实人员根据公开指南对搜索结果和网页进行的手动检查，不断向算法提供反馈。

并非每个 SEO 专业人士都知道这些指南，但了解它们并监控变化有助于制定良好的长期 SEO 愿景。

EEAT

指南中最重要的概念之一是 EEAT 概念（经验、专业知识、权威性和可信度）。 SQRG 提及 EEAT 缩写 126 次。

特别是可信度和权威性与品牌有很多共同点，因此将予以讨论。

相信

根据指南，信任是最重要的因素，因为不值得信任的页面的 EEAT 较低，无论它们看起来多么经验丰富、专家或权威。 指南中给出的例子是一个金融骗局。 即使内容具有权威性或者骗子是诈骗高手，也是完全不可信的。

信任度的评估是通过仔细查看公司本身网站上的信息以及互联网上可以找到的有关该网站和作者的所有其他信息来完成的。 例如“关于我们”部分、媒体情绪以及公众投诉和评论。

SQR 似乎混合使用了定性和定量数据。 搜索量是（品牌）兴趣的定量表达。 标有“值得信赖”的网站不一定会享有很高的品牌知名度。 但一个强大、知名的品牌被人们认为值得信赖的机会远远大于刚刚进入市场并享有同样认知的品牌。

因此，理论上，当特定品牌的搜索量相对较大时，这可能是对谷歌算法信任的信号。

权威

Google 尝试为每个查询提供最相关的答案（搜索结果）。 对于谷歌（可能还有大多数人）来说，你在行业中越是权威，你就越有可能成为相关的答案。

Google 可以根据内容质量、链接配置文件、提及和其他数据等众多因素来衡量您的权威程度。

如果品牌兴趣可以与信任联系起来，那么特定利基市场的品牌兴趣就是该利基市场权威的量化表达。

搜索意图

搜索意图的变化

该指南由四章组成，其中了解用户及其搜索词背后的意图是其中一章。 在 SQRG 第 87 页上，Google 清楚地解释了搜索意图可能会随着时间而变化。

搜索意图可以快速变化，搜索结果也同样快速变化。 一个完美的例子是新冠疫情期间对国家和城市的搜索意图。 每当出现新冠疫情动荡时，“巴塞罗那假期”和“西班牙假期”等非常具体的搜索词背后的意图可能会迅速改变。 当一个国家收到负面的旅行建议或目的地因感染人数上升而成为新闻时，搜索结果几乎立即从旅游网站变为政府页面，并且当情况恢复正常时同样快速地变回原样。

季节性趋势

改变搜索行为的一个例子是荷兰的健康保险搜索市场。 在荷兰，健康保险是强制性的，您只能在 11 月和 12 月左右更换医疗保健提供者。

1月至9月，“健康保险”的主要搜索意图更集中于一般健康保险的信息。 因为人们必须在第四季度做出选择是否放弃健康保险，所以您会看到第四季度的搜索意图变为“比较健康保险”。

这对搜索结果有明显的影响。 在下面的示例中，您可以看到荷兰健康保险公司“CZ”和医疗比较公司“Zorgkiezer”在通用术语“健康保险”上的波动

我们看到“Zorgkiezer”在第四季度开始时从第九位开始，并在人们可以切换的最后几天攀升至第二位，然后又回落。

总之

所以我们知道：

1. Google 的搜索结果是由最先进的机器学习算法创建的，其中 RankBrain 是一种自 2015 年（超过八年）以来一直活跃的算法，专门用于理解我们的搜索意图。
2. 搜索意图的变化对搜索结果有直接影响。
3. 这些算法由超过 16,000 名搜索质量评估员进行评估，他们专门负责检查搜索结果背后的网站是否值得信赖和权威。

当一个品牌在某个利基市场中变得越来越受欢迎时，该利基市场中的搜索意图可能会发生很大的变化（因为用户希望从该网站购买特定类别的产品），以至于谷歌的算法会认为该网站在该利基市场中更相关。

衡量品牌搜索对 SEO 的影响

根据我们的经验，品牌肯定会影响搜索引擎优化，至少在某种程度上是这样。 在我们在 Van der Garde 的工作期间，不可否认的是，竞争激烈的查询对此非常敏感：短尾在旺季时下降，而中长尾却没有。

对短尾条款的影响

对中长尾条款的影响

我们之所以能够执行此分析，是因为我们通过 Rytes 的 Search Success 实现了出色的 GSC 数据保留和细分（查看我们关于日常使用 Search Success 的其他技巧）。

（品牌）搜索意图的变化

该市场淡季和旺季之间的需求增长非常剧烈，因此我们可能会看到这里受到的影响比其他行业更大。

为了绘制户外家具行业搜索行为的变化，我们将 Van der Garde 的品牌兴趣与 15 个竞争对手和非品牌搜索市场进行了比较。 该基准关注 2 月至 5 月（旺季）与 10 月至 1 月（淡季）之间平均每月搜索查询的发展情况

我们区分了只销售户外家具的户外家具专家和不一定以户外家具为核心业务的公司。

1. 户外家具专家（核心业务）
   • 范德加德
   • 图因默贝尔商店
   • 图因默贝尔兰
   • AVH 户外
   • 布伊滕霍夫图因梅伊贝伦
   • 基斯·斯密特

2. 家居连锁店
   • 关东
   • 吉斯克
   • 林·巴克
   • 维达XL

3. 五金店
   • 卡维
   • 伽玛
   • 实践

4. 花园连锁店
   • 内部调节器
   • 芳登

对于家具连锁店、DIY商店和花园连锁店，我们仅使用品牌和户外家具相关搜索词之间的关键词组合（Karwei户外家具、Karwei阳伞300厘米等）。

我们对户外家具专家进行了所有查询，因为整个品牌都有户外家具搜索意图。

根据定义，专家在其行业内应该比许多规模更大、关注范围更广的全国性连锁店拥有更多的专业知识和权威性。

此外，他们的预算通常比大公司低得多。 因此，他们发现户外家具的搜索需求比“真正的”户外家具专家和非品牌搜索市场本身有更显着的增长。

因此，根据我们的理论，在此期间搜索意图更多地转向这些公司。

实施例A

户外家具专家 Van der Garde 每年都会在旺季期间推出“tuinset”（户外家具套装），并在淡季期间推出。 与此同时，五金店 Praxis 却反其道而行之。 他们的搜索需求在旺季期间增长了 665% 以上，而 Van der Garde 的增长“仅”200%。 这并非不可想象：

1. 谷歌得出的结论是，搜索“tuinset”的人更有可能打算访问 Praxis，而不是 Van der Garde。
2. 因此，范德加德逐渐从前三名下降到第十二名，而实践则从第七名上升到前三名。
3. 当品牌兴趣差异缩小时，这种情况就会恢复“正常”。

实施例B

同样，当比较户外家具专家 Tuinmeubelshop 和家居连锁店 Jysk 时，专家的品牌需求“仅”增加了 300%，而 Jysks 则增加了 717%。 更极端的是查询“loungeset”。 Jysk在过去两年的休赛期从未进入过前10名的位置。 但在旺季，当品牌需求达到顶峰时，他们甚至会挤进前三名。

结论

品牌搜索会影响 SEO 结果吗？ 绝对地。 这是符合逻辑的，我们的数据也证明了这一点。

这是否意味着公司应该将 SEO 预算转向品牌推广？ 当然不。 品牌影响 SEO，但仍然比 SEO 优化的网站要小。

然而，在竞争激烈的行业中，您的品牌兴趣越低，您就越需要努力进行搜索引擎优化。 但通过范德加德，我们证明即使如此，大卫也能击败歌利亚。

想与我们的 SEO 团队合作吗？ 联系方式 [email protected] 想加入我们的 SEO 团队吗？ 查看我们的 SEO 顾问职位空缺。