关于如何实现数据驱动的归因模型的“必须知道”

已发表: 2017-06-19

随着客户旅程日益复杂，传统的单点归因模型已不再适用。 客户现在进行多渠道、多设备的旅程，公司必须跟上这些不断变化的生命周期。

与此一致的是，企业越来越需要关注归因，以确保他们正确衡量这些不同渠道的相对影响。

在最近由 ClickZ 与 Fospha 合作举办的关于掌握数据驱动归因艺术的网络研讨会上，近 100 名营销人员接受了关于他们使用各种归因模型的调查。

49% 的受访者被发现仍在使用最后一次点击的归因方法，而第二受欢迎的模型是第一次点击 - 占受众的 13%。这些统计数据表明，很大一部分公司仍在使用基本的早期归因模型，这些模型可能无法最准确地衡量哪些渠道促成了哪些转化。

在本系列的前两期中，我们研究了将 ROI 归因于各种渠道的挑战以及成功归因的七大障碍。在本文中，我将介绍如何实现数据驱动的归因模型并根据您的品牌需求对其进行定制的“必须知道”。

与 Fospha 联合制作的内容。

营销渠道归因流程图

营销渠道归因 (MCA) 正变得越来越突出，客户旅程现在是“非线性的”：非线性、在线和离线以及通过多种设备。这种复杂的、多点触控的旅程意味着现在是利用这个快速发展的营销领域的最佳时机。

问题在于，太多营销人员要么不知道如何实现数据驱动的归因，要么将其作为一个他们无法在“年内”实现任何收入收益的项目来降低优先级。因此，大多数人都接受了容易获得的“现成”模型。

但随着收购成本的上升，没有更好的理由专注于建立一个数据驱动的模型。

逐步建立归因

基本归因总比没有归因好，因此营销人员应该从简单开始，并逐步建立复杂性。

根据民意调查结果，在掌握数据驱动归因的艺术网络研讨会期间强调的一个重要点是，像最后和首次点击归因这样的模型肯定比没有好。

确保拥有适当的归因模型是有效的数据驱动营销的第一步，从这里企业可以进行增量更改以进入更复杂的模型。

以有助于复杂归因的方式集成数据的下一步是客户数据平台 (CDP) 。 Gartner 将 CDP 定义为：

“由营销人员管理的集成客户数据库，将公司来自营销、销售和服务渠道的客户数据统一起来”，使他们能够推动转化、增加生命周期价值并管理成本与收入。

为了构建一个完美适合其品牌、客户和优先事项的量身定制的归因模型，营销人员需要使用客户数据平台作为他们的归因来源，以全面了解客户在其旅程中的进展情况。

最后一次点击等模型无法准确地将价值归因于营销渠道。例如，如果所有功劳都归于第一次或最后一次点击，则无法了解其他旅程接触点如何提高品牌知名度或转化率。

缺乏可见性导致对多点触控、跨渠道行为的理解有限，进而阻碍品牌充分发挥营销支出的潜力。 CDP 打破数据孤岛以统一来自各种渠道和设备的数据，并且越来越多地被认为是有效数据管理数据库的首选标准。

使用自定义归因模型提供了灵活性，允许营销人员应用针对您的业务目标和策略量身定制的个性化规则。如果内部不存在创建此服务的资源，那么找到一家可以提供此服务的公司将证明非常有价值。

要记住的最后一点是，随着您的业务增长，您的归因模型必须随之发展。

这种方法允许您的企业获得一个随着数据改进而发展的模型，因此您最终不会得到一个您不理解或跟不上您的业务的模型。

数据驱动的方法还支持预测建模，让您的品牌能够在不影响现实生活的情况下快速进行实验。

尽管营销渠道归因可能看起来很复杂，特别是如果您的企业缺乏高级分析，但不正确的影响太大而无法忽视。控制成本变得越来越具有挑战性，旧的归因模型将不断低估您的许多营销渠道的影响。

现在是开始采用数据驱动归因模型的最佳时机。

如果您有兴趣了解如何使用客户数据平台进行个性化，请不要错过我们即将与 Fospha 合作举办的网络研讨会“个性化大师班：最大化您的客户数据”。

我们关于在营销活动中使用数据驱动归因的系列到此结束。 阅读本系列的前几期：

与 Fospha 联合制作的内容。 单击此处阅读我们的协作内容指南。 本文中表达的观点和意见不一定反映 ClickZ 的观点和意见。