观众还是社区？ 定义新的社交媒体格局

想想你的第一个社交媒体帐户。 你为什么加入？ 随着您跨平台和时间的推移，答案会发生变化。

如果您在 2000 年代中期加入 Facebook 或在 2010 年代初加入 Instagram，那么您的目标可能是看看您的朋友在做什么。 但是，假设您是在网红崛起期间加入的。 你的理由可能是跟上新闻或最新趋势，同时密切关注与你一起上高中的人。 如果您在大流行期间使用了 TikTok，您可能一直在寻找锁定转移——TikTok 认为这是一个目标，因为它将自己标榜为“娱乐平台”而不是社交媒体平台。

什么是社交媒体？ 如果品牌、创作者和观众出于完全不同的原因登录，那么共同点在哪里？ 随着平台和使用它们的人的偏好发生变化，我们的工作定义也应该发生变化。

你是在消费还是在交流？

在社交媒体世界中，有很多关于观众和社区的讨论。 我们可以互换地看待这些术语，但它们非常不同。

想想看戏的观众。 他们在适当的时候鼓掌、大笑和哭泣——但他们不是节目的一部分。 他们可能会在之后的演员问答环节中提出问题，演员可能会根据收到的情况调整他们的表演，但实际上剧本不会根据观众的意见而改变。 观众在那里被娱乐、被告知或被说服，而不是加入对话。

现在想想一个社区，就像一个小镇。 每个人都有自己的角色——医生、杂货商、老师或消防员。 所有这些部分相互影响，形成一个正常运转的城镇。 如果人们停止发挥他们的作用，社区就会停滞不前。 每个人都被激励相互联系，这些互动加强了社区。

社区和受众具有不同的动态。 在这两种情况下，每个人都在与其他人联系——观众成员有共同的经历，社区成员一起工作——但他们以不同的方式进行。 随着社会环境的成熟和模仿现实世界的互动，平台正在接受用户想要加入的不同方式，并正在创建满足这些需求的功能。

你在看什么？

如果观众就像一个挤满了人的剧院，那么目标就是让他们尽可能长时间地受到娱乐。 以受众为中心的平台不断创建和完善功能，以使用户留在应用程序上并返回更多。

算法运行显示

谁没有看过如此具体的 Reel 或 TikTok 视频的经历，你开始怀疑该应用程序是否扫描了你的内心想法？ 这就是算法的工作。 这种自上而下的分发方法是基于受众的平台的标志。 当您登录时，您不一定要决定您看到什么，算法会为您做这件事。

基于受众的平台向受众提供他们理论上会喜欢的内容，同时根据他们的反应微调食谱。 TikTok 尤其擅长这一概念，其 For You 页面完全由他们的算法策划。

与创造者一起创造价值

如果以观众为中心的社交媒体是一出戏，那么创作者就是演员。 创作者在基于受众的平台上茁壮成长，因为他们的目标是制作具有娱乐性、信息性和说服力的内容。 因此，营销人员与创作者合作时的首要目标是吸引新的受众也就不足为奇了。

像 Meta 这样的公司正在引起注意。 Facebook 正在将其重点从新闻转移到创作者身上，并在创作者功能上投入了 10 亿美元，而 Instagram 则将更多创作者内容放在其新提要中，并提供建议的帖子。

跟上您的社区

在一个小镇上，人们相互认识，相互交流，相互依赖。 社区平台以同样的方式工作，将重点放在人际关系上。 社区中很少有被动的观察者。 每个人都有一个角色。

成长空间

社区平台和功能为真正的对话留出了空间。 您不是在简单地评论帖子，而是在谈论主题。 创作者或品牌营销人员可能会开始对话，但社区成员会决定对话的去向。 日内瓦和利基是这些应用程序的最新示例，它们提供了聊天室式的空间，人们可以聚集在一起讨论共同的兴趣。 主持人可能会创建一个特定的群组或频道，但在他们创建之后，它就属于所有人。

资源

内容民主

一个社区的价值观和优先事项是有机地展开的——没有法令规定什么是最重要的。 基于社区的平台也是如此。

虽然基于受众的平台使用算法根据个人兴趣向个人分发内容，但社区平台让用户决定哪些对话优先。 Reddit 的投票系统就是一个很好的例子。 用户根据相关性和共鸣点赞或反对内容，排名最高的内容会上升到顶部。 该系统让社区可以自行决定哪些对话值得进行，并鼓励用户与同行互动。

与平台对齐

一段时间以来，品牌都知道并非所有平台都生来平等。 但随着受众和社区之间的差异越来越明显，营销人员需要更紧密地与他们使用的平台和功能保持一致——无论他们是为社交团队配备人员、制作内容还是衡量成功。

基于受众的内容应侧重于保持受众的参与度。 这种自上而下的内容方法更为传统。 品牌推文，人们喜欢和转发，循环继续。 TikTok、Instagram 和 Facebook 等应用程序是自上而下的炫目内容的绝佳途径。

基于社区的内容生产较少。 品牌需要有强大的品牌声音，但不能是规定性的。 一些品牌涌向日内瓦参加焦点小组、大使计划或一般社区建设，而另一些品牌则通过 Reddit 上的 Ask Me Anything (AMA) 在现有社区中进行对话。 社区内容要记住的主要事情是您的品牌不负责。 这是一个民主的过程，你只是在那里开始对话。

我的动机是什么？

社交媒体是并将永远是一个不断发展的类别。 随着定义的转变和平台深入挖掘其利基市场，营销人员必须密切关注是什么促使用户登录该服务。

通过将客户或潜在客户的动机放在社交媒体战略的最前沿，您将始终能够以与他们交谈的方式提供及时、相关的内容。 社交的新子类别让品牌有机会更加有意识地了解他们在网上出现的方式和地点，以及成功的样子。

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