PPC 定位的新世界

这篇文章是 Hero Conf 洛杉矶演讲者博客系列的一部分。 Brad Geddes将与 50 多位 PPC 专家一起，在4 月 18 日至 20 日在加利福尼亚州洛杉矶举行的世界上最大的全 PPC 活动中分享他们的付费搜索和社交专业知识。 喜欢你读什么？ 了解更多关于 Hero Conf 的信息。

多年来，最常提及的 PPC 统计数据是平均转化率为 2-4%。 当然，这条规则有很多例外，但是，它是一个普遍接受的基准，用于确定您的营销工作和转化数据。

但是，该统计数据存在三个问题：

• 老了
• 它基于最终点击归因
• 它忽略了客户旅程

随着客户旅程的更多步骤已经转移到网上，并且随着向移动设备的巨大转变，我们不应该停留在最后一次点击、我们营销的短视视图中。

这些天人们应该考虑的统计数据来自尼尔森。

消费者在购买过程中平均至少访问网站 6 次。

现在，6 次访问可能是对 6 个站点的 1 次访问或对 2 个不同站点的 3 次访问。

让我们继续数学。 假设您检查了 4 天的数据并看到：

• 第 1 天：100 位访客，1 次转化
• 第 2 天：75 人重新访问您的网站，2 次转化
• 第 3 天：50 人重新访问您的网站，4 次转化
• 第 4 天：25 人重新访问您的网站，2 次转化

你的转化率是多少？

• 您的转化率为：3.6%（250 次访问有 9 次转化）
• 您的独立访客转化率为：9%（100 位独立访客有 9 次转化）

如果您生活在最终点击归因的旧世界中，并且对待新用户和回访用户一视同仁； 你有 3.6% 的转化率。 如果您了解客户旅程的运作方式并开始以不同的方式针对这些用户行为进行营销，那么您不仅可以获得 9% 的转化率，而且通常还会增加更高，因为您将知道如何根据以下内容将这些用户吸引回您的网站他们的需求。

在高层次上，什么更有价值？

• 第一次来访
• 回访者

当我们查看受众群体定位的单个功能时，RLSA（搜索广告的再营销列表）并将其与非 RLSA 搜索支出进行比较； 我们看到的是：

• RLSA 只占展示次数的一小部分
• RLSA 只占成本的一小部分
• RLSA 在您的转化中占很大比例
• CPA 差异（移除出价系数后）明显小于非受众成员

很容易看出，对于许多垂直领域，以前的访问者比新访问者的价值要高得多。

我们不应再考虑旧的、简单的单击转换途径。

我们应该考虑新的途径：

即使这条途径看起来非常简单，因为您可以根据许多因素介绍新的受众，例如注册您的店内忠诚度计划或在会议上参观您的展位的人。

RLSA 只是可用于受众定位的几个功能中的一个，它甚至不是基于您可以使用受众定位进行的复杂项目，而是基于最终点击归因指标。

所以首先问自己一个简单的问题，一个用户需要多少次访问才能转化？

以下是来自谷歌和尼尔森的一些行业数据：

我们不再有新用户和回头客。 我们拥有的是用户的受众，例如：

• 网站访问者
• 参与的网站访问者
• 您的忠诚度计划成员
• 每年购买 3x 的用户
• 一年未购买的用户
• 购物车放弃者
• 最近的转换器
• 折扣购物者
• 放弃免费试用的用户
• 免费试用的用户
• 经常分享您的内容的用户
• 还有更多

受众定位允许您根据网站行为、CRM 数据、人口统计信息和其他信号开始对用户进行分类，以确定如何在这些用户继续完成购买旅程以实现最终转化时吸引他们。

这是付费搜索的新世界：

• 新用户营销
• 检查用户行为和特征
• 将用户分组为相似的行为和特征
• 营销到每个单独的群体

您的用户旅程路径越复杂，您就越应该利用受众定位。 一旦你有一群喜欢的用户，称为受众； 你可以用这些数据做一些事情：

• 调整出价
• 排除用户
• 更改广告
• 扩大营销影响力
• 营销到客户旅程
• 再营销
• 支持其他渠道（如电视或电子邮件）
• 客户保留
• 客户忠诚度

在付费搜索中，您可以通过多种方式创建和营销受众：

• 网站使用
• 第三方数据
• 人口统计
• 客户关系管理/电子邮件数据
• 与第一方数据（CRM 或网站）类似的受众
• 有购买意向的受众

大量的选择可能是压倒性的。 您可以向注册店内忠诚度计划的人与放弃在线购物车的人完全不同。 您可以排除当前客户在搜索您的品牌以及登录等字词时看到您的广告； 但如果同一用户搜索您的品牌以及您提供的免费产品，则更改您的广告。

要开始考虑受众定位，只需花一些时间思考以下步骤：

• 了解您的受众定位和营销选项，以便您知道什么是可能的
• 绘制您当前的客户旅程图
  • 确定你的优势和劣势
• 绘制潜在客户旅程图
• 确定您在客户旅程步骤中的用户特征和行为
• 为新客户、类似客户、现有客户和以前的客户制定目标
• 检查您的其他营销渠道并确定如何使用受众来增强这些渠道
• 使用所有这些信息来创建受众定位策略

虽然这很复杂，但您可以从非常简单的开始。 只需看看用户在哪里放弃您的转换过程，检查弱点，并开始向这些用户进行与新用户不同的营销。 复杂性取决于您——然而，要在 PPC 的新世界中保持竞争力——您必须使用受众定位。

是时候抛弃过去十年中所有旧的 PPC 规则了。 “观众”这个词不再应该只用于社交、展示或电视营销。 受众定位允许针对喜欢的用户群体进行个性化营销。 如果您仍然生活在 2-4% 的转化率世界中 – 您的落后，并且将继续失去市场份额。

普通人在购买过程中会访问 6 次网站。 您可能是第一次访问。 但是，当他们真正准备好在以后的访问中转换时，您能在重要的访问中找到吗？