发展新品牌的数据和反馈的力量

查理·高尔 (Charlie Gower) 和朱尔斯·米勒 (Jules Miller) 创立了 The Nue Co.，以创造他们希望在补充剂行业中看到的变化。 The Nue Co. 通过融合科学和天然解决方案来制作团队设想的补充剂，不含化学品、填充剂和甜味剂。 在本期 Shopify Masters 中，我们与 Charlie Gower 聊了聊数据和客户反馈对于发展新品牌的重要性。

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不适如何促进初创公司的成长

菲利克斯：你创立这家公司是因为你关注这个领域并且你不喜欢大多数补充剂使用的成分。 你发现了哪些问题？

查理：我们作为一家企业正在努力做的事情可能值得退后一步。 如果您简单地看待我们公司，我们是一家销售补充剂的健康和保健企业。 但在我们了解成分之前，作为一家公司，我们正在思考如何帮助人们重新了解在如此快速发展的世界中健康的真正含义。 身体健康的真正含义已经开始脱节。 对我们来说，它正在研究我们如何在身心之间建立联系，并帮助客户在旅途中进入一个他们了解可能存在导致健康状况不佳的问题的地方，以及他们如何创造并发展一种生活方式，使他们能够解决这些问题。 通过这一点，我们当然会通过我们创建的补充为这些问题提供有针对性的解决方案。

菲利克斯：你的背景是什么？ 您为什么特别选择关注健康？

查理：对于大多数企业家来说，我可能没有非典型的背景。 我以职业运动员的身份开始了我的职业生涯。 我是伦敦爱尔兰队的一名职业橄榄球运动员，这是英国的一支球队，在伦敦。 很多人问我，从高中毕业后走这条路而不是从事更传统的职业是正确的决定吗？ 我认为，它为您提供的机会，让您接触到处于行业顶峰，处于职业生涯巅峰的专业人士，这是您在早期阶段无法在企业环境中获得的东西。 你被推入一个非常专业的环境，周围都是杰出的领导者。 这实际上是我作为企业家成功的原因。 你被置于必须找到解决方案的困难环境中。 大多数倾听的企业家都可以证明没有一天是一样的。 在很小的时候就暴露在那种环境中，让我为成功做好了准备。 然后很不幸地结束了。 我有一个圣经长长的受伤清单，骨折，数百针。 如果你在美国，显然橄榄球是一项与 NFL 非常相似的运动。 因此，我不得不在很小的时候退休。 我当时 22 岁、23 岁，但在这样的背景下，我开始了我的第一次创业。 我非常准备成为一名企业家并将其作为我的职业。 我在 24 岁时创办了一家技术公司。这项业务让软件工程师能够找到新的职业机会。 对于那些技术含量更高的人来说，它有助于提高开源软件的可见性。 我们做了那个 Bootstrap，我们没有筹集到任何资金。 企业必须非常迅速地到达产生销售额的地方，产生可以维持业务的收入，即我们想要雇用的员工。 我们能够做到这一点。 第二年，我们实现了七位数的利润，这太棒了。 我认为这项业务可能有点太小众了。 因此，从那里构建它变得具有挑战性，但它今天仍在英国和美国设有办事处。 但显然来自运动背景，我真正的热情一直是健身、健康和保健。 回到我作为一名企业家如何对人们的健康和福祉产生影响？ 这就是 The Nue Co. 的真正来源。 我的联合创始人兼 CEO 实际上也是我的另一半。 她一直是 IBS 的长期患者，未能通过更传统的药物找到现有的解决方案。 实际上，当您去看医生时，他们无法为 IBS 开任何处方。 因此，她与在剑桥大学担任化学家的祖父坐下来，开始研究潜在的成分和东西，她可以将它们组合在一起，尝试自己创造治愈方法。 这就是 Nue Co. 的真正来源。 推出的第一款产品是名为 Debloat Food 的产品。 从那以后，她不再患有肠易激综合征。

菲利克斯：你提到体育和创业之间最有价值的可转移技能之一是领导力。 电子商务初创公司的良好领导力是什么样的？

查理：正如我所说的，没有一天是一样的，尤其是在电子商务中。 每天你进入这个行业，都在想，“好吧，我们如何更具创新性？我们如何挑战对电子商务平台的期望？我们如何获得更多客户？我们如何考虑超越我们的现有的核心客户群？” 在我看来，需要一套非常具体的技能，由良好的领导技能驱动才能做到这一点。 进来，一个，在一个非常敏捷、快速移动的环境中激励团队，快速做出决策，事情发生迅速变化。 因此，您作为个人所拥有的领导能力确实有助于让人们保持专注，即使人们拥有所有潜在的混乱。 我再次确定，听众可以证明您是每天面对的电子商务创始人。

Felix：关于如何成为更好的领导者有什么建议吗？

查理：这是一个很棒的问题。 我认为大多数领导者都是在工作中学习的。 你把自己置于一个你受到挑战的环境中。 当我真正打完橄榄球时，有人对我说，他们说：“每周至少让自己处于一个让你感到紧张的位置，至少有两到三次，因为那真的是你成长和发展的时候。” 在企业家精神中，如果你感到紧张，那可能是你学习最多的地方，也是作为领导者发展这些技能的地方。 我们很幸运，在接下来的几周内，美国和英国的 22 人（希望是 25 人）再次达到了今天的水平。 所以有很多不同的人参与其中，有很多不同的个性。 所以把自己放在一个你学习得尽可能快的位置上。 营销和培养良好的领导技能是我们走向成功的关键。

菲利克斯：有时我们认为不适或感到不知所措意味着出了点问题，但你说这就是成长发生的地方，尤其是作为领导者。

查理：通常，这些是我们在职业生涯中主动尝试避免的情况。 作为一名企业家，你越能把自己置于那个位置，你就会学得越多，你就会越快成为一名更好的企业家。 成为电子商务企业家或电子商务专业人士并没有一条非常直接的途径。 大多数人找到了他们想要销售的产品，显而易见的途径是通过您自己的渠道和电子商务，所以大多数电子商务专业人士不知道他们何时迈出了启动网站的第一步。 以这样的心态思考，“好吧，我怎样才能发展自己的技能并尽可能快地学习？” 在我看来，如果你把自己放在一个你可能没有所有答案的地方，你将不得不强迫自己找到它们。

Felix：你是在什么时候过渡到 The Nue Co 的？

查理：那家公司经营了大约三四年。 在创业之初，我遇到了 Jules，我们在一起，她显然发展了 The Nue Co. 的想法，并将它带到了一个准备推出的地方。 然后我加入了她，并在发布后的头几个月开始支持她。

Felix：那么这个想法是从哪里来的，什么时候开始变得更好，“这是我们应该经营的企业”？

查理：作为一名职业运动员，我与补充剂的关系非常密切。 您服用的补充剂非常关注性能以及它们在影响更好性能方面的结果。 当我打完橄榄球后，我不再关注表现，而更多地关注身体和精神状态，这让我在职业生涯中尽可能高效和成功。 很少有补充剂专门谈到这一点。 从根本上说，这个想法来自这样一个事实，即我想创建一个品牌和业务，为我提供我可以与之相关的那些类型的产品。 从朱尔斯的角度来看，她有一个问题。 市场上没有解决这个问题的办法。 她找不到任何能让她从 IBS 中解脱出来的东西。 因此，就像任何优秀的企业家一样，您开始探索并开始开发可以做到这一点的产品。 这就是 The Nue Co. 的诞生地。 她很幸运，她的祖父是剑桥的化学家，也是剑桥大学的教授，能够在产品的早期开发中支持她。

Felix：与我们谈谈创建您的第一个产品 Debloat Food 所涉及的技术技能。

查理：这仍然是我们今天的英雄 SKU 之一。 我们认为它成功的原因是，对产品的创建原因有一个非常清晰的叙述，并且它们专门针对 Jules 的需求推动了结果。 我认为，如果你能建立一个解决个人问题的解决方案，走出去并能够进行营销，围绕它创建一个品牌就会变得更加真实。 人们更关注这样一个事实，即您已经针对自己的问题开发了一种产品，该产品也可能为他们解决问题。 这创造了一种支持，为我们提供了良好的叙述、品牌故事以及人们真正感兴趣的所有内容。 通常作为企业家，我们忘记真正考虑很多我目前正在帮助和建议推出我们自己的电子商务品牌的人。 他们忘记了产品出现之前的叙述，他们的问题是什么，为什么这是解决方案？ 为什么这个解决方案再次适用于市场上已经存在的东西？ 所以对我们来说，朱尔斯创造的那个叙述和那个故事已经很清楚了。

Felix：所以你说的是需要从一个叙述开始，比如这个业务的起源是什么，这个想法？ 您必须能够识别问题、解决方案以及解决方案为何有效？

查理：是的。 您将 Debloat Food 视为一种产品以及其中的成分。 他们不会将该产品出售给消费者。 而且我知道这听起来有点陌生，但实际上是产品提供的结果背后的叙述，它会成功。 如果您将其视为我们的第一款产品和今天的主打产品之一，即使名称本身也有点奇怪，但它恰恰说明了这个问题。 所以该产品被称为Debloat Food。 如果你在网站上，你可以看到那个产品的设计，上面写着“放松”。 我认为它说，“放松肿胀的胃。” 就在罐子的前面。 我们非常具体地谈到人们遇到的问题。 销售产品的不是成分。 这是故事和品牌，但也是推动成功、结果和留住客户的因素。 它只是将其作为一个整体来考虑，并且非常清楚是什么让客户参与其中，是什么促使他们转换，以及是什么让他们成为客户。 它们实际上是非常不同的东西。

平衡品牌和客户教育

Felix：你如何平衡这种直接解决问题和品牌的方式？ 有些人认为这两个冲突，如果你站出来说，“嘿，这解决了这个非常具体的问题。” 你剥夺了你的品牌能力。 你都有些什么想法呢？

查理：这是一个很好的问题。 很多人可以对我们说，他们就像，“哇，你的品牌非常好。看起来很棒。这一定是人们购买它的原因。” 这是它的一部分，也是叙述的一部分，但对于补充，特别是，每个人都感兴趣，但可能没有受过他们需要的教育。 如果你来找我们说，“对，Nue Co. 我有腹胀问题。我吃某些食物，但我确实有腹胀问题。” 如果您然后来到我们的网站，它只是说，“这个产品是菊芋根。” 您将不知道这真正意味着什么，以及这是否说明了您遇到的问题。 作为一个新进入市场的电子商务品牌，您必须非常清楚您提供的解决方案。 因此，通过人性化，帮助客户了解哪种产品适合他们，然后您必须对您提供的解决方案非常清晰和直接。 这就是我们选择这条路线的原因。 如果您查看我们的大多数产品，所有徽标及其背后的叙述都非常清楚地说明了具体问题。 因为如果我们纯粹谈论成分，我们可能会混淆、恐吓人们，并可能失去他们作为客户的身份。 不要误会我的意思，这些成分对我们所做的一切都是至关重要的。 当我们在内部谈论时，我们谈论的是产品优先业务，因为产品从根本上必须有效。 然后品牌、包装、标志、身份都是围绕它建立的，以便能够以正确的方式传递它。

Felix：你提到你的联合创始人的祖父是剑桥大学的化学家。 当您第一次提出产品开发过程时，请向我们介绍产品开发过程，您是如何知道从什么开始的，以及目标市场是否涉及测试？

查理：当然。 因此，作为一种英雄，Debloat 产品是我们的第一个产品。 而且因为它是为解决 Jules 的具体问题而构建的，所以我们能够进行迭代，我们能够测试某些成分组合，测试不同的配方，测试不同的成分大小，并到达一个真正开始交付的地方她想要的结果。 有大量的试验和错误。 因为市场上没有真正像它存在的东西，所以我们找不到任何能达到她想要的结果的东西。 我们必须愿意测试、创建公式并开发我们希望可行但可能无法提供我们想要的东西的东西。 我们对我们到达的地方非常满意，显然，结果是当她感到臃肿时，它会消失。 然后，我们能够在此基础上开发产品。 再说一次，我一开始就说过，这个故事要真实得多，因为我们开发了一种产品来解决我们遇到的问题。 我们可能会做到这一点，但我们很幸运拥有很多非常优秀的投资者。 因此，我们可以获得大量的洞察力研究。 我们与世界上一些最好的实验室合作，这使我们能够开发我们拥有的产品。 从产品的角度来看，当我们寻求开发产品时，我们会采用经过临床研究的成分。 因此，已经研究过的成分，他们拥有关于他们给你的结果的所有信息，并将这些信息与更全面的成分相结合，创造出我们相信能够提供我们想要的结果的产品。

Felix：这个过程花了多长时间才推出第一个产品，即 Debloat 产品？

查理：大约需要 12 到 15 个月。 Jules 辞掉了工作，然后就在 2018 年 1 月开展业务而言，大约需要 12 个月。 这是一个漫长的过程。 现在，随着产品开发，我们目前从构思到仓库成品的周期约为 12 个月。 有一个漫长的过程。 我们要确保我们开发出最好的产品。 我们是产品至上的企业。 我们有一位出色的产品副总裁，他整天都在与实验室交谈、进行研究、研究潜在趋势和我们可以使用的成分。 这是一个迷人的过程。 如果您再次查看我们网站的结构方式，就会发现每种产品都适合特定的需求状态。 在睡眠中，假设有睡眠问题的人。 对于有睡眠问题的人来说，没有一种适合的解决方案。 你可能难以入睡，我可能难以入睡。 你需要开发的产品来解决这些问题是不同的。 所以我们专注于这些新的状态。 肠道健康、睡眠、压力，并通过我们开发的产品中每个垂直领域中更细化的类别来推动个性化。

Felix：在你经历这个过程的过程中，你发现在这个 12 多个月的产品开发过程中最具挑战性的部分是什么？

查理：自从我们第一次推出以来，它就一直在发展。 在早期阶段，它是围绕根据您预期销售的产品来预测生产该商品的成本。 无论您是在网上销售补品、T 恤、运动鞋还是任何东西，这都是一个挑战。 它是针对预期销售额进行预测，然后以此为基础推动生产该商品的利润或成本。 所以在早期，这绝对是一个问题。 补充剂有保质期，所以你必须把这些东西做好。 否则，您将获得产品积累，并且您的支出和所拥有的美元可能不会那么有效。 这么早，这肯定是产品开发的挑战。 目前，随着我们的成长，更加了解组织内不同团队需要的所有不同组件。 那么我们的批发团队需要什么？ 电子商务团队需要什么？ 营销团队需要什么才能成功推出产品？ 当您在研究阶段花费 12 个月并在研发上投入大量资金时，您希望确保当产品上市时您做对了。 随着我们的成长，很多人在进入市场阶段以及我们正在进行产品开发时有很多不同的需求。

Felix：当你和团队坐下来决定未来 12 个月要关注什么时，你如何确定接下来要解决什么问题的方向？

查理：我们与客户有很好的互动。 我们每年进行两次调查，以了解人们在潜在问题方面是否有任何变化，甚至在我们产品的交付机制方面。 它们的消费方式是否正确？ 人们是否愿意服用药丸？他们更喜欢外用药物吗？他们更喜欢粉剂吗？ 始终让我们现有的客户群参与进来​​，以了解他们所处的位置。 然后在此基础上开发产品。 但是，当然，它们必须适应那些特殊的需求状态，以便当人们来找我们时。 我们正在帮助他们踏上这段旅程。 我们正在帮助他们理解，对吧？ 如果我有睡眠问题，哪种 Nue Co. 产品适合我们？ 他们可能会到达一个地方，实际上，我们没有完全适合该特定需求的产品。 因此，这将推动我们的内部需求，然后创建适合该需求的产品。

Felix：在你开发新产品的那 12 个月里，是否有检查点来确保你仍然朝着正确的方向前进？

查理：我们在内部进行试验，然后在我们接近发布时引入消费者试验，以确保产品引起共鸣，确保它得到我们想要的结果。 这些是新产品开发 (NPD) 流程的关键时刻。 从根本上说，与我们合作的大多数实验室都需要大量的交货时间才能根据我们进入的规模生产这些产品。 所以他们有连续的检查点。 如果你看我们的产品，你可以在网上看到，有很多组件。 我们正在世界各地移动组件以实现目标。 有很多不同的事情和元素可能会出错。 一个很好的例子就是 COVID。 我们在实验室或西海岸工厂的玻璃罐上打印标签。 他们实际上关闭了三个月。 我们突然被置于一个无法创建任何新组件或罐子的地方。 所以实际上有一个检查点，它会推送这些订单或补货的生效日期。 我们不得不想出另一种解决方案来打印这些罐子。 因此，掌握 NPD 流程非常重要，尤其是对于像我们这样的产品。

采用传统营销策略作为电子商务品牌

Felix：当你第一次发布时，发布过程是怎样的？ 您是如何获得第一批客户的？

查理：我知道我是在一个电子商务播客上发言，但实际上我们在这个意义上是非常非传统的。 我们通过另一家零售商推出。 我们与时尚零售商 Net-a-Porter 合作推出。 他们正在进入这一类别，研究健康产品如何适应他们现有的消费者习惯。 我们能够签署一项协议，他们在最初的几个月里专门推出了我们，这给了我们作为一家新企业的巨大信誉。 它给了我们即时的品牌知名度。 这意味着当我们打开我们的网站或间接消费者渠道时——我们能够在 Vogue 上发布一篇文章，前面有 Jules，这太棒了。 但这并不是电子商务企业通过付费社交媒体渠道或有机社交媒体渠道的典型途径。 我们实际上认为是因为产品，因为当时这个类别很新，我们想再次利用 Net-a-Porter 来给我们这种意识。 但也非常重要的是产品的可信度，因为它们已经是值得信赖的零售商，拥有庞大的消费者基础，总是在网上购物。

Felix：作为一家全新的公司，你是如何以全新的产品进入零售商的？

查理：很多人都来问我，我们该怎么做？ 我们认为每个人和明星都一致。 Net-a-Porter 希望推出这一类别。 他们知道什么能引起消费者的共鸣，但市场上并不存在。 如果你看看那个 Debloat 产品，它的包装非常豪华。 当您收到它时，它看起来非常漂亮且美观。 但它确实用大字写了两次 Debloat。 所以我认为我们制作品牌的方式。 在我们完成这个过程的过程中，我们显然正在与 Net-a-Porter 的人员就一些设计进行对话。 星星对齐，我们非常适合他们希望在这个类别中做的事情。 他们帮助我们启动它是有意义的。

Felix：正在进行的发布怎么样？ 新产品如何推向市场？

查理：这是我们工作的重要组成部分。 因此，我们预计新产品将占全年收入的 20% 左右。 我们会在一年中推出一些新产品的时刻。 通常，我们的目标是推出大约四个产品。 在这些产品发布中，您可以全年拥有一系列产品。 我们在这些时刻建立了很多营销和计划。 它的效果非常好，因为您可以为产品提供播出时间和可见性，以使其对发布它们产生影响。

菲利克斯：你提到最好的营销策略之一是“你好吗”活动。 那次活动背后的想法是什么？

查理：健康不仅仅是身体，还有心灵。 通过“你真的好吗”活动，我们希望帮助人们与他们的思想以及当时对他们身体的影响建立联系。 关于压力对身体的影响及其对您的影响，有很多有趣的统计数据。 如果您将其视为目前特别是在美国，那些高度集中的城市以及我们在 COVID 中经历的一切问题，那么该活动确实可以帮助人们对进行这种对话并提出这个问题感到满意，如何你是？ 这几乎是今天，仍然是我们作为一个品牌所代表的。 我们希望我们的客户问自己他们是怎样的。 当我一开始说的时候，我们正在帮助人们重新与他们的身体联系以了解身体健康，这一切都必须从你问自己这个问题开始，“我睡得够好吗？我有肠道问题吗？为什么我会崩溃长痘痘了吗？” 所有这些问题都始于，我好吗，你好吗？ 我们所做的只是与看到这些活动的客户产生了很好的共鸣。 我们确实将它与我们的一款能够应对压力的产品联系在一起。 但老实说，这与销售产品无关。 那是关于我们的愿景和使命，即帮助人们与自己重新建立联系并变得更健康的企业。

菲利克斯：那次活动的一部分是你在廉价的广告房地产城市购买的这些户外广告牌，对吧？ 纽约，布鲁克林，洛杉矶。 这是大多数企业家，尤其是电子商务企业家没有考虑过的领域。 告诉我们更多关于在那里投放广告的体验。

查理：作为一个早期的企业，这不是典型的走下坡路，但我们喜欢认为我们不遵循典型的路线。 那场运动完全是关于影响和信息的。 令人欣慰的是，我们做对了，Mercer 街上的广告牌今天还在。 我们为此支付了一个月的费用，并且已经使用了将近 12 个月。 所以也许没有人购买这个空间，但我们从中受益匪浅。 帮助我们建立的公司显然从中受益，因为人们为它拍了很多照片。 这并不是一条真正的典型路线，但就我们的营销策略而言，我们从未真正走上典型路线。 特别是在那个活动中，我们希望人们停下来，花点时间，看看广告牌，问自己这个问题。 如果您在传统的付费媒体广告上投放这些广告，是否真的以正确的方式传达了该信息？ 可能不是。 因此，就您在 DC 业务中通过户外营销渠道衡量投资回报率而言，这是非常困难的。 与产品没有任何联系。 没有提到折扣代码或类似的东西。 这是因为作为一个品牌，我们知道信息的重要性。 正如我所说，我们只是想让人们停下来，花点时间，问自己这个问题。

Felix：你提到的一件有趣的事情是，对于户外广告牌，在其他人购买该空间之前，它们不会取代你的广告牌？

查理：它通常是这样工作的。 我敢肯定，在该行业工作的人可以给你一个更好的答案，但我们的答案比我们支付的时间要长得多。 我们非常感谢他们保持这种状态，但我敢肯定这不是典型的。

为您的企业筹集资金：何时以及如何寻求该途径

Felix：您之前提到过为您的企业筹集资金。 告诉我们更多。 这是什么时候的事儿？

查理：我很幸运，我来自一个以最艰难和最原始的方式引导和学习企业家精神的企业。 我们从产品开发和早期信号中了解到，朱尔斯在她正在进行的对话中引起了投资者的兴趣，筹集一些初始资金是有意义的。 所以我们做的第一轮融资比较少。 这是一个传统的朋友和家庭聚会。 很快，朱尔斯就能够走出去筹集种子轮，实际上，在那一点上，甚至引入了一些机构投资者。 我们很幸运有联合利华风险投资公司作为投资者晨兴集团。 他们在那个阶段进入实际上对他们来说也不是那么典型。 这与我们在创建的品牌中追求的类别有关。 从那以后，我们又进行了一轮融资，A轮融资，带来了更多优秀的合作伙伴。 AF Ventures 是一家非常出色的纽约基金，还有 REDO Ventures 是 L'Occitane En Provence 护肤品牌家族办公室的一部分。

Felix：电子商务品牌什么时候应该考虑为其业务筹集资金？

查理：这是一个很难的问题。 对此没有完美的答案。 这是逐案的。 如果我对自己完全诚实，我不认为我们出去筹集我们所做的资金。 这显然是有益的，我们随后与投资者讨论了产品并与他们进行了沟通。 当一切都与筹集资金有关时，这就是早期的目标，或者在 A 系列阶段，我认为它作为一家企业不会变得如此可信。 所以这是一个非常困难的问题，我可能没有很好的答案。 但如果我再次推出任何电子商务品牌，我会非常谨慎地在早期阶段保持股权，因为当你做对了，事情就会顺利进行。 通过在线销售，您可以获得很多成功。 您想保留该权益。 您绝对需要从根本上保留该控制权。 朱尔斯在这方面至关重要，他参与了任何投资伟大的投资者对话。 如果它来了，它来了，但从根本上说，她想控制业务。 她希望我们能够在可预见的未来成为决策者，并打造我们想要的业务。 我会说，如果你能筹集到资金，那就太好了。 如果你做不到，不要让它影响你正在尝试做的事情，因为如果你做对了，它就会出现。 显然，有些企业需要一些资金来启动和运营。 如果这一切都与筹集资金有关，那么它不太可能是您想要的成功业务。

菲利克斯：所以如果你不一定需要钱，它会变得更容易，或者你会说你处于更好的位置来获得你需要的东西和你想要的东西？

查理：我有这方面的第一手经验。 如果我看看我的其他业务并说我们应该筹集一些资金吗？ 我现在可能会说，“是的，我们可能应该有。” 但在我们产生现金的时候，感觉好像我们不需要这样做。 但现在，如果你能从业务中获得一些现金，它就会让你有能力尝试和测试收购策略、营销策略，并给你一些喘息的空间，让你感觉有能力执行你的任务。 它将帮助您的业务。 这不应该是最终目标。 如果你想在没有那个的情况下做到这一点，那么它绝对可以在没有那个的情况下完成。 但我不想坐在这里说，“给企业带来一些现金没有帮助。” 因为确实如此。 But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.