POGLE 媒体模型：为什么电子邮件营销不是自有媒体

电子邮件是最糟糕、最令人沮丧的自有媒体——因为它根本不是自有媒体。 电子邮件就像一只宠物狗。 他的行为不会仅仅因为你“拥有”他。

如果您将电子邮件营销视为自有媒体，那么您可能会挣扎。 也许您反对 Outlook 搞砸了您的电子邮件设计。 也许您诅咒 Gmail 不发送您的电子邮件。 也许当有人选择接收您的电子邮件然后将它们标记为垃圾邮件时，您会很生气。 或者，您可能对禁止向多年未打开您的电子邮件的订阅者发送电子邮件的想法感到愤怒。 毕竟，他们给了你许可。 您拥有这些电子邮件地址。

如果您将电子邮件营销视为目录、直邮、商店标牌和其他自有媒体，则很难在电子邮件营销方面取得成功。 虽然品牌创建其电子邮件的内容并开发其电子邮件的受众，但他们无法控制用于分发该消息的平台。 收件箱提供商和电子邮件用户控制着该平台。

也就是说，如果您一直认为电子邮件营销是自有媒体，那是可以原谅的。 毕竟，如果电子邮件不是自有媒体，那么它在哪些方面适合付费自有获得 (POE) 媒体模型？ 它不是付费的，因为品牌不会付费来接触第三方开发的受众。 这不是赚来的，因为品牌正在创造信息，而不是消费者。

问题是POE媒体模式无法适应所有数字营销渠道。 虽然它很好地描述了传统媒体，但它无法解释大多数数字渠道，这些渠道通常笨拙地塞进自有媒体桶中。

我们需要新的语言和新的框架来描述营销人员的各种渠道活动，以使营销组合更加清晰。

POGLE 媒体模型

三个特征描述了我们今天可用的渠道活动：

• 谁创造了内容
• 谁开发了观众
• 谁控制平台

正是第三个特征要求大多数数字渠道从自有媒体类别中分离出来并置于两个新类别中：授权媒体和租赁媒体。 将这两种媒体类型添加到三种经典媒体类型中为我们提供了付费拥有授予租赁获得 (POGLE) 媒体模型，我在我的书“电子邮件营销规则”中对此进行了讨论。

以下是 POGLE 媒体模型的每个元素所包含的内容的细分……

付费媒体

品牌创建的内容，通过第三方控制的封闭平台分发给第三方开发的受众。

付费媒体活动包括电视广告、产品展示位置、平面广告、广播广告、展示广告、社交媒体广告、电子邮件广告、原生广告、赞助和直邮。

付费媒体的定义特征是您的内容的受众是由第三方开发的。 无论媒体渠道如何，只要您付费以吸引未开发的受众，那就是付费媒体。 基本上，这是任何类型的广告。

数字渠道的兴起创造了更多付费媒体机会，同时由于广告屏蔽和“横幅盲”而降低了多种类型广告的影响。

POGLE 媒体模型中的下一个媒体类型是……

自有媒体

品牌创建的内容通过品牌控制的封闭平台分发给品牌开发的受众。

自有媒体活动包括商店标牌、产品包装、网站和博客内容以及新闻稿。

自有媒体的决定性特征是品牌或多或少可以完全控制内容、受众和平台。 例如，只要没有违反法律，除了您之外，没有任何人可以控制您的产品包装的外观或您网站上的内容。

以这种方式定义自有媒体时，很明显社交媒体、电子邮件营销和其他数字渠道中发生的许多活动不属于这一媒体类别，因为控制远非绝对。 相反，它们属于 POGLE 媒体模型的授权媒体和租用媒体类别，我们将在接下来讨论。

授权媒体

品牌创建的内容通过由多个第三方控制的开放平台分发给品牌开发的受众。

获准的媒体活动包括电子邮件营销、SMS/MMS 营销和自然搜索。

授权媒体的定义特征是它是通过开放平台分发的品牌内容，这为平台提供了很大的影响力，但代价是拥有许多活跃的渠道参与者。

收件箱提供商会垃圾邮件和阻止发件人发送的电子邮件，这些发件人的用户表示他们没有发送相关电子邮件，并且他们为用户提供不同的工具和功能，导致品牌跨渠道订阅者体验参差不齐。

正如我在电子邮件营销规则 中所说的那样，开放平台是电子邮件营销优势的来源——它无处不在、覆盖面广、使用成本低。 例如，根据 Radicati Group 的预测，到 2020 年，全球电子邮件用户数量将增长到 40 亿以上。 根据 Adob​​e 2016 年电子邮件调查，消费者和员工每天花费数小时与电子邮件互动。

根据 Campaign Monitor 的 2016 年回顾，美国营销人员在电子邮件营销上每花费 1 美元，平均可以获得 44 美元的投资回报。

开放平台也是电子邮件所有弱点的根源——主要是其令人烦恼的可交付性、不一致的呈现以及编码和支持标准的拼凑。 当然，电子邮件渠道的优势大大超过了这些缺点，电子邮件营销渠道领先的投资回报率和品牌继续计划在渠道上进行更多投资就证明了这一点。 根据 GetResponse 对全球 2,510 名数字营销人员的调查，58% 的营销人员表示他们将在 2017 年增加电子邮件营销预算，使其成为 2017 年的主要投资渠道。

租赁媒体

品牌创建的内容通过由单一第三方控制的封闭平台分发给品牌开发的受众。

租赁的媒体活动包括社交营销、社交客户服务、基于社交媒体平台的应用程序和移动应用程序。

正如其他人所建议的那样，我同意将社交媒体上发生的大部分活动归类为租赁媒体（或租用媒体）而不是自有媒体更好。 这是因为例如社交网络可以而且确实可以随时更改规则，因为他们拥有整个平台。 尤其是，Facebook 经常更改参与规则。

此外，正如我们在 Friendster、MySpace 和其他公司看到的那样，社交网络可能会失宠甚至完全消失，从而带走品牌的所有内容和受众。

虽然创造了租用媒体这个词来描述社交媒体活动，但它也很好地描述了移动应用程序。 品牌不能像改变网站内容那样改变他们的移动应用程序。 应用程序需要通过 Apple、Google 和 Microsoft 的批准和分发，它们保留否决您的应用程序的权力。 如果这些移动操作系统瘫痪，您的应用将变得毫无用处。 因此，虽然我们倾向于认为移动应用程序等同于我们网站的自有媒体，但这并不完全正确。

POGLE 媒体模型中的最终媒体类型是……

赢得媒体

其他人创建的内容分发给任何人通过任何平台开发的受众。

获得的媒体活动包括宣传、口耳相传、评级和评论、电子邮件转发以及社交媒体共享和对话。

赢媒体的定义特征是您的品牌没有创造内容。 陌生人、记者、博主以及您的客户、潜在客户、合作伙伴、员工和其他人创建了它。 由于品牌不控制内容，因此有时是负面的。 然而，当它是积极的时，这些信息比品牌创造的信息要强大得多。

大图

即使在 POGLE 媒体模型中有五种类型的媒体，一些营销活动也跨越了两种媒体类型。 例如，电子邮件列表租赁是付费媒体和授权媒体的混合体，您网站上的产品评论是赢利媒体和自有媒体的混合体。

将所有这些影响领域放在一起看起来像这样......

这如何影响营销组合

了解 POGLE 媒体模型可以帮助您更好地制定营销组合、受众建设工作和客户旅程。

首先要确定每个受众的成本价值，因为例如，电子邮件订阅者、Facebook 粉丝和目录订阅者在获取和接触他们方面都有不同的成本，并为品牌产生不同的价值。 这将使您更好地了解将努力集中在哪里以及如何最好地创建建立高价值受众的客户旅程。

一般来说，这可能会导致活动使用付费媒体来进一步推动租赁、授权和自有媒体的参与，并使用租赁媒体来推动对授权和自有媒体的参与。

例如，越来越明显的是，由于社交发布的租赁媒体性质，社交网络不是建立受众的最佳场所，也不是长尾内容的好地方。 社交网络擅长实时对话、短期竞赛和类似的短暂内容，这些内容在社交对话和放大等赢取媒体活动中发挥了社交媒体的优势。

更重要的内容最好托管在您拥有的媒体网站或博客上，然后集成到电子邮件营销计划中，利用这一授予的媒体活动无与伦比的影响力和稳定性。

媒体格局比我们认为的付费拥有的 (POE) 媒体模型更为复杂。 为了更好地适应数字媒体活动，是时候将授权媒体和租用媒体添加到组合中，并认识到这些媒体类型的独特性。

这样做可以消除对电子邮件营销渠道的重大误解，这种误解会导致营销人员表现不佳和高管提供糟糕的领导能力。 也就是说，这只是对频道的众多误解之一。

我们愿意帮忙。

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