不同注意力指标的优缺点

那么什么是注意力呢？ 根据 Karen Nelson-Field 博士的说法。 在 Amplified Intelligence 的创始人兼首席执行官 WARC 中，注意力被定义为“将意识（即使是转瞬即逝的）集中在我们环境中减少的刺激数量上，而忽略其他刺激。”

交互指标：一把双刃剑

今天，存在尝试通过代理指标来衡量注意力的解决方案。

点击、滚动和鼠标悬停等信号很有价值，但代表的注意力不完整。 交互数据依赖于公开的交互，对交互体验有效，对非交互体验则不然。

此外，交互和基于点击的指标创造了产生点击诱饵而不是高质量用户体验的动力。 大量点击和滚动可能会给你一个注意力的结果。

然而，这实际上可能意味着您提供了一种高度互动的体验，但引起了低质量的关注、困惑和不满。

考虑一个客户服务电话树的类比，它迫使沮丧的用户在很长一段时间内通过多条路径，导致糟糕的结果。 这种质量关注值得庆祝吗？ 当然不是。

这就是为什么数字代理最适合通过交互来检测人类存在的可能性。 交互指标与数字体验相关，其目标基于大量交互。

危险在于，这些指标会惩罚需要向后倾斜并应用焦点的高度吸引人的体验，例如视频。

可见度指标：可操作以增加潜力

屏幕空间、视频完成率或可听度等指标如何？ 如果您的广告在屏幕上可见而不是在屏幕上可见，或者您的视频播放到最后，或者声音打开，则您可能会获得更好的注意力结果。 但潜在的视觉和听觉并不是注意力。

如果您的注意力集中在另一个页面、另一个选项卡、另一个浏览器内或另一个设备上，但在 6 秒钟内可以在网站页面上部分查看该广告，那会怎样？

如果当您通过耳机从手机播放播客时可以听到广告但音量被调低怎么办？ 如果视频广告播放完毕，但您在两秒钟后放下设备去洗手间怎么办？

调查和焦点小组：粗略，不太可行

由于它们的普遍性，值得一提的是源自调查和焦点小组的自我报告指标。 这些技术经常被滥用，充其量只是粗略的代理。

他们很少针对单个媒体消费会话生成可操作或可靠的注意力测量值——尤其是在品牌提升研究中发现的那些与销售等现实世界结果的相关性很弱或没有相关性的测量值。

品牌偏见和精确衡量的倾向使这些工具在衡量或管理注意力方面存在问题。

脑部扫描：强大但利基

营销人员应该考虑围绕真实的人类注意力衡量不断增长的学科和证据。

脑部扫描（即 EEG）或其他身体测量等技术长期以来一直用于学术环境以及用于测试内容的高风险广告情况。 他们可以产生强大的学习和洞察力。

与此同时，这些实验室内技术带来了挑战，因为它们无法扩展、价格昂贵并且会产生不自然的品牌体验。

这些技术在大流行期间尤其具有挑战性，因为您无法亲自与人接触。

它们可能有助于优化您的超级碗广告创意首次亮相，但营销行业的其他部门仍然需要一个解决方案来应对日常数字创意和有针对性的广告活动的爆炸式增长。

面部编码和情感 AI：早期且有前途

在观看视频和使用应用程序的情况下，面部编码和情感 AI 被证明可以以具有成本效益的方式进行扩展。 它是自然的和观察性的，并且证明对注意力和其他现实世界的结果是可靠的和可预测的。

面部编码可以通过计算机视觉技术和机器学习进行人类反应测量。 它依赖于选择加入的观看者，使他们的设备摄像头能够匿名检测他们的面部线索并逐帧捕捉响应。

情感 AI 既适用于在强制曝光测试情况下测量创意的注意力获得潜力，也适用于电影观看、应用程序使用、游戏和网站浏览等实时上下文情况。

情感 AI 的精确度和粒度对于开发预测现实世界结果（如视频完成率和社交分享）以及注意力的营销模型非常有用。

虽然注意力使媒体或品牌体验能够进入一个人的意识，但情绪控制注意力并创造记忆力。 这种智能使处方能够衡量和优化创意、媒体和观众的注意力结果。

CMO 任务：优先关注并嵌入品牌战略

广告中的注意力管理是关于远离潜力和概率，而是更接近真实和确定的结果。

首先是营销和广告领导者将注意力作为关键结果优先考虑，并围绕关键的注意力措施调整他们的品牌目标、战略和组织。

注意力管理正在成为广告的基础。 领先的营销和广告领导者将在短期内获得绩效提升，并在长期内获得显着的竞争优势。

在广告中吸引注意力就是负责任地做广告。

Max Kalehoff 是 Realeyes 的营销和增长副总裁， Realeyes是世界领先的注意力测量和情感 AI 公司。 他在品牌建设、客户开发和高增长业务创收方面拥有 15 年以上的经验，他通过思想开放、数据驱动和敏捷带领高绩效营销团队取得成功。