说服心理学：如何像 FBI 人质谈判员一样进行推销

谈判就在你身边。 尽管您可能没有意识到，但您一天中的许多对话和互动都是一种谈判形式。

你对说服的来龙去脉了解得越多，你作为谈判者的效率就越高。 磨练这项技能会影响你的事业、你的友谊、你的财务、你的事业、你的人际关系——几乎每一个涉及同情和与他人交流的例子。

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那么，谁能比那些与银行劫匪、恐怖分子、绑架者和杀人犯谈判的人更能教你交易的技巧和工具呢？

如何像 FBI 人质谈判员一样谈判

克里斯·沃斯（Chris Voss）是前 FBI 人质谈判代表，也是《永不分裂：谈判就好像你的生命依赖于它》一书的作者。 本月早些时候，我有机会与 Chris 聊了聊他作为高风险国际危机谈判代表及其他方面的经历。

当然，我的第一个问题是，普通人（即我）的谈判能力如何。 正如预期的那样，克里斯打破了我的泡沫并解释说我们都倾向于高估我们的谈判能力。

“不幸的是，虽然我们的谈判方法在我们看来非常聪明、雄辩和卓越，但大多数人只是一般，”克里斯说。 “如果我能打个比方——我曾经看过一个民意调查，问‘你去天堂的可能性有多大？’ 然后，“以下人物去天堂的可能性有多大？” 他们计算了数字，总体而言，人们认为他们比特蕾莎修女更有可能去天堂。 简而言之，我们倾向于高估自己的能力。”

很容易回忆起你成功谈判的时间——加薪、更好的运费、在庭院销售中额外减价 2 美元——并将其视为你是说服专家的确凿证据。 克里斯告诉我，这种天生的过度自信实际上是我们最大的谈判弱点。

“人们觉得有必要表达他们的观点，他们认为他们的观点就是解决方案。 什么对我有意义？ 我如何感知环境？ 我的解决方案不仅仅是我的解决方案，而是解决方案。 因为我是理性的、理性的和聪明的，所以我必须把它弄清楚。 问题是，如果每个人都这样做，那么你所拥有的只是人们互相交谈。”

我们不应积极地为我们的解决方案争论不休，而应专注于为我们的谈判对手（也称为我们的潜在客户）创造顿悟时刻。 正如克里斯解释的那样，谈判和说服与您和您的意见几乎没有关系：

“伟大的营销、伟大的销售、伟大的沟通都是为了提供顿悟时刻。 顿悟时刻有什么好处？ 他们感到与提供顿悟的人有联系。 人们心存感激。 无论是谁提供了顿悟，都会立即产生一种情感依恋。

斯塔克狂热的粉丝。 忠实客户。 每个人都想拥有一群狂热的粉丝。 好吧，当人们确信他们听到了真相并且你是告诉他们的人时，就会产生狂热的粉丝。”

伟大的营销、伟大的销售、伟大的沟通都是为了提供顿悟时刻。

克里斯在他职业生涯的某一时刻，曾是 FBI 的首席国际绑架谈判代表。 不用说，他处于众多高压、紧张局势的中心。

但是，在如此高风险、生死攸关的情况下，您或我不太可能会发现自己与邪恶的对手进行谈判。 那么，我们如何练习和完善我们的谈判技巧以应对日常机会呢？

“每当有人打电话给你，问‘你有几分钟的时间吗？’ 与其说是或否，不如说：“听起来你有什么想法。” 然后看看会发生什么，”克里斯说。 “这实际上是谈判技巧的应用，我们称之为标签，它触发了赤裸裸的真相。 您将几乎立即了解问题的核心，该电话的目的。 这将比其他任何事情都更快地切入正题。”

首先，理解和应用谈判的基本原则至关重要，无论您是想让某人安全回家，还是只是想找到客户需要听到的话。

9个永恒的谈判原则

与克里斯不同，当我们谈判时，生命不会悬而未决。 但企业确实如此：谈判和说服的能力是有效营销的基本组成部分，是成长中企业的命脉。

毕竟，进行销售的过程只是您与潜在客户之间的谈判。 因此，让我们深入了解Never Split the Difference中的九大原则，看看它们如何应用于您的电子商务业务。

1.做一面镜子

当你扮演一面镜子时，你允许你的对手在你身上看到自己。 不要让推动自己的议程优先于理解你的听众——在谈判或说服时，你的重点应该放在对方身上。 他们告诉你他们是谁以及他们想要什么？

例如，当您从加拿大访问 Stay Home Club 网站时，您会看到 Justin Bieber 的弹出窗口拿着一个相当加拿大的标志：

首先，它轻松有趣。 其次，它反映了你的加拿大特质。

正如您可能已经猜到的那样，Stay Home Club 提供各种异想天开的产品，例如这个顽皮的厌世者钥匙链：

这种技术称为镜像，也可以通过客户副本的声音来完成。 如果您可以向访问者重复常用单词和短语——如果你能反映他们的痛苦以及他们如何描述你的产品——你就赢了。 正如 Copy Hackers 的 Joanna Wiebe 喜欢说的那样，您必须加入他们脑海中的对话。

其他要点：

1. 不要假设你的对手是谁。 考虑任何需要测试的先入为主的概念假设。
2. 说服不是与你的对手发生冲突。 它主要是关于发现和加强你对他们的反对、犹豫和需求的理解。

2.不要感觉到他们的痛苦，给它贴上标签

你知道你想要从谈判中得到什么，但你的对手想要什么？ 为什么他们想要的东西对他们如此重要？ 同理心是说服的基本组成部分； 如果你不能联系，你就不能有效地销售。 现在，您无需同意某人就可以同情他们。

以正在进行的关于音乐收费的辩论为例。 一方面，你有音乐家理所当然地期望为制作一张专辑所花费的时间和精力而获得报酬。 另一方面，有些听众认为音乐应该免费供所有人欣赏。

你可能有一种或另一种观点，但这并不意味着你不能同情双方。

以下是作家兼音乐家阿曼达·帕尔默 (Amanda Palmer) 的处理方式：

请注意她话中的同理心：

• “我坚信音乐尽可能自由。”
• “我相信，为了让艺术家生存和创作，他们的观众需要站出来直接支持他们。”

她能够看到辩论和谈判的双方，并要求人们支付他们能负担得起的费用。

当然，阿曼达的方法并不适合所有人，当然还有其他方式可以表达同理心。

其他要点：

1. 为什么你的对手不做交易通常比他们做交易需要什么更重要。 您的工作是了解这些反对意见并清除障碍。
2. 请记住，您正在与真正渴望被理解和欣赏的人打交道。 贬低对方的论点并强迫自己的论点是行不通的。

3. 谨防“是”，掌握“否”

正如 Y Combinator 的创始人 Paul Graham 曾经说过的那样，“谈判从不开始。”

提出问题，畅通您的目标。

坚持不懈通常是销售和营销成功的关键。 研究表明，甚至需要六到八次触球才能获得领先优势。 不要将“不”或什至没有响应（例如废弃的购物车）视为您的失败。 相反，将其视为谈判的开始。

KeySmart 是您笨重钥匙圈的紧凑型解决方案，非常了解这一原理。 如果您将商品添加到购物车并放弃该购物车，您可能很快会在 Facebook Messenger 收件箱中找到如下消息：

根据克里斯的说法，“不”可以让人们在谈判时感到安全，就像他们坐在驾驶座上一样。 当他们的对手正在争取“是”时尤其如此。 防守很容易。

触发“不”的一线希望是你肯定会学到一些东西——“不”通常可以洞察反对和犹豫。 一个“不”在沙滩上画了一条线，更清楚地定义了欲望。

不要害怕拒绝。

其他要点：

1. 当然，“是”是你的最终目标，但有时一开始就瞄准“是”意味着你对手的后卫突然冒了出来。 要有耐心，不要害怕没有。
2. 提问是最有用的说服工具之一。 例如，克里斯赞扬了问“你放弃这个项目了吗？”的影响。 在工作环境中。 提出问题，畅通您的目标。

4.触发立即改变任何谈判的两个词

任何谈判中最有力的两个词是“那是对的”。 如果你能让对方使用这两个词，你就改变了对话。 听到“那是对的”甚至比听到“是”更好。

为什么？ 根据克里斯的说法，这种积极的态度为改变思想和行动打开了众所周知的大门。 你的对手越觉得被理解，他们就越有可能采取你想要的行动。 这对你来说是一场胜利。

Whiskey River Soap Co. 销售肥皂、蜡烛和各种其他令人难以置信的家居用品。

这支蜡烛特别有效，因为它以一个问题结尾，而这个问题甚至以“对吗？”结尾。 然而，无论哪种方式，这个概念都在起作用。 这是另一个例子：

如果你是一个内向的人或中间的孩子，你可能会联想到，在你的脑海里，你可能在想“那是对的”。

这种积极的态度实际上使您更有可能愿意购买蜡烛。

5. 扭曲他们的现实

临近的最后期限增加了谈判过程的紧迫性。 杂货店收银台附近的物品就是常见的例子。

当您注意到巧克力棒自助餐时，您正站在那里等待付款。 你需要一块巧克力棒吗？ 哦，哇，线路在移动。 您最初来这里时并没有将“巧克力吧”列在您的必买清单上，但鉴于您最后一次抓住它的机会，这似乎很诱人。 “下一个。” 现在你起来了。 你会怎么做？ 不用说，巧克力棒在腰带上。

紧迫性，即使像上述那样微妙和自我诱导，也是有效的。 在一项原始研究中，CXL 研究所发现，在他们客户的产品页面中添加“如果您在下午 4 点（英国）之前下单，则在下一个工作日免费送货”可以增加 27.1% 的收入。

没有必要咄咄逼人——即使是一个温和的推动，提醒买家现在做出的决定现在就获得了好处，也可以是有效的。

BustedTees 经常在进行大型促销活动时应用这种技术：

正确的紧迫感之所以如此有效，是因为人们宁愿避免损失也不愿实现收益——不输比赢更重要。 这被称为损失厌恶，一种认知偏差。

当您向客户展示如果他们等待的时间过长，他们将错过大幅折扣或失去下一个工作日的免费送货服务，您就会触发损失厌恶情绪并提醒他们今天做出的决定可以确保他们获得无法获得的交易明天。

你的对手很有可能会采取行动，不一定是因为他们马上想要你的产品，而是因为他们最终想要你的产品并且不想失去达成交易的机会。

其他要点：

1. 用克里斯的话来说，“我们是情绪化的、非理性的生物，他们以可预测的、充满模式的方式情绪化和非理性。”
2. 设置一个锚点，让您的报价看起来更加合理。 优胜者和沃尔玛以锚定而闻名，优胜者以其“原价”贴纸而闻名，而沃尔玛则以其回滚价格而闻名。 这在电子邮件折扣阶梯中也很常见。 第一个折扣可能是 5%。 如果不接受，下一个可能是 10%，依此类推。

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6.让你的对手控制

您可能熟悉所谓的宜家效应。 基本上，我们为我们部分创造的东西赋予了很高的价值。 所以，在我们拼命组装之后，那张 40 美元的宜家桌子对我们来说更有价值，因为我们对自己组装它感到满意。

同样，如果您的对手自己找到解决方案，这比您公开推动他们到达那里更有影响力。

您可以使用问题和选项轻轻地将您的对手指向您想到的解决方案。 正如克里斯所说，寻求帮助会让你的对手坐在驾驶座上。 当你鼓励你的对手做出决定并发表意见时，你就会激发行动。 如果您仔细组织您的问题和选项，那么该行动可能对您有利。

例如，StandDesk 允许访问者构建自己的站立式办公桌：

顶部材料、框架颜色、控制器、垫子、升级——这些微小的选择让参观者能够掌控一切。 问题不再是“您想要站立式办公桌吗？”，而是“您希望站立式办公桌的外观和感觉如何？” 它改变了谈话。

控制似乎已经转移而没有真正转移。

其他要点：

1. 回答问题或构建某些东西所需的努力越多，赋予它的价值就越大。 提出以“如何”或“什么”开头的问题，以激发更长的回答。
2. 以“为什么”开头的问题总是一种指责。 问“为什么”会导致你的对手更深入地挖掘并捍卫他们的立场，所以要小心行事。

7. 人性化和幽默保证执行力

很多因素都会影响完美的执行，但克里斯强调，展示你的人性和幽默是打破僵局和建立融洽关系的绝佳方式。

展示你的人性和幽默是打破僵局和建立融洽关系的绝佳方式。

TUSHY 在他们的主页、产品页面和营销中都做得很好：

TUSHY 的品牌脚踏实地，充满乐趣。 他们谈论他们的产品的方式就像你在和你最好的朋友一起闲逛时谈论它的方式。 正是因为这个原因，它具有相关性并且具有说服力。

其他要点：

1. 在调查和您的网站副本中一次又一次地询问“如何”问题。 虽然具有挑战性，但这些问题很有吸引力，让您有机会发现有关您的对手的新未知数。
2. 请记住，您所处理的不仅仅是您的直接对手。 交易（即他们的购买）会影响其他人，您的工作是了解所有相关人员的动机和反对意见。 例如，如果您的潜在客户是母亲，您可能需要考虑父亲和女儿。
3. 如果你能让对方三次同意某件事，朝着正确的方向迈出三步，你就占了上风。 反复伪造定罪真的很难。

8. 讨价还价

减少加薪会让你的对手相信他们从任何一笔交易中获得了最大的价值。

例如，在强硬的销售谈判中，您可能被允许提供 750,000 美元来完成交易，但您知道最好不要在那里开始谈判。 你可能会提供 500,000 美元，然后是 600,000 美元，然后是 650,000 美元。 随着加薪的减少，你表明谈判的空间已经不多了，你正在接近最好的交易。

在营销中，这个概念可能看起来像我们上面谈到的分层折扣。

以非整数结尾也让你的对手相信他们得到了最好的交易。 波士顿咨询集团的 Petri Hukkanen 和阿尔托大学商学院的 Matti Keloharju 最近进行了一项实验。 在过去的三个十年中，他们研究了近 2,000 份初始现金要约样本，以收购美国上市公司的大部分股份。 他们发现投标人倾向于进行全面报价，但与精确报价相比，该轮初始报价不太可能完成交易。

Chewy 很少列出整数价格，而是以 0.99 美元结尾。 他们有一个自动发货计划，客户可以通过多次购买来获得更大的折扣。 汽车运输价格更不圆。

其他要点：

1. 提前做好讨价还价的准备。 提前设定一个雄心勃勃但合理的目标，以便您可以计划对话，包括反对和“不”的情况。
2. 设定界限并知道你将如何回应妥协的建议。 正如书名所暗示的那样，你永远不应该分开差异。 妥协是谈判中要避免的事情。

9. 寻找黑天鹅

黑天鹅是巨大的未知数。 他们是杠杆乘数。 它们是你甚至不知道你不知道的东西，它们经常腾出空间来进行交易。

作为谈判者（即企业家），你的工作是了解对方的世界观。 你想了解对方的个人想法和感受，了解他们的价值观和看法。 克里斯写道，那是黑天鹅居住的地方。

挖掘对方的世界观的好处是你可以发挥相似之处。 研究一直表明，我们偏爱和我们一样的人。 在科学上，异性相吸的想法是一个神话。

例如，在《人格与社会心理学杂志》上发表的一项研究中，研究人员要求夫妻填写一份关于他们的性格、态度、爱好和生活方式的调查。 研究人员计算了相似性对夫妻关系某些方面的重要性，包括：亲密程度、亲密程度和关系长度。 这些变量中有 86% 经常有相似之处。

其中一位研究人员，安吉拉·巴恩斯博士解释说：“我们认为，选择相似的其他人作为关系伙伴是非常普遍的——在如此多的维度上如此普遍和如此普遍，以至于它可以被描述为一种心理默认值。”

如果你能理解并进入对方的世界观，向他们展示你的相似之处，你就会变得更有说服力。

Chubbies 是一个完美的品牌例子，它与他们的观众真实有效地联系在一起。 他们将自己的世界观放在自己的主页上，以供潜在客户从中汲取相似之处。

谨慎执行

Never Split the Difference充满了富有洞察力的说服原则，您可以将其应用于营销和销售您的产品（以及您的日常生活）。 但是，请注意，心理适得其反是非常真实的——如果不正确地应用心理学理论，它可能会引发与预期相反的效果。

正如克里斯解释的那样，心理学理论很少能很好地应用于网络世界：“我认为这些策略应该在网络上应用，但总的来说，它们并没有得到很好的应用。 问题是：这些旧的坏习惯仍然存在。 这整个“是动力”的废话。 势头卖出。 他们试图让人们对任何形式的东西说“是”。 这会适得其反，让人感到紧张。”

克里斯继续说道，并指出有效的说服力很少会同时发生：“在网上以一种或另一种方式经常发生的另一件事是，你试图在一次交流中说出所有内容。 在绝大多数在线交流中，人们在一次交流中放弃了接下来的七个动作。 太多了。 它很混乱。 情况很复杂。 节省时间的愿望是以牺牲有效沟通为代价的。 这一切最终都会丢失。”

负责任地、合乎逻辑地实施这些原则是避免心理适得其反的第一步，也是最重要的一步。 一旦了解了这种潜在风险，您就可以加倍理解和应用该理论。

实践中的说服原则

我们都是人。 无论您是为 FBI、华尔街公司还是夫妻店谈判，这些共享的经历都是同情他人，尤其是我们的对手的切入点。

“例如，”克里斯说，“有多少次有人试图用‘是’来陷害你？ 人们会说，'你有几分钟的时间谈谈吗？ 事实上，他们不想让你说话，而是想让你听。 真的，他们希望你听 45 分钟。 我们每个人都这样做，有时每天多次。 这太过分了，我们无法忍受。”

“所以我们都有这些共同的经历，然后你开始寻找这些共同的线索，发现它们都是基于我们作为人类的反应。 事实证明，人质谈判是应对这些反应的最佳技巧之一。 我们都以某种方式被某种焦虑作为人质，无论是真实的还是感知的，这些策略有助于降低这些焦虑，为伟大的合作腾出空间。”

你可能不觉得自己是个谈判者，但事实是你每天都在谈判。 你和你的儿子协商晚餐前他可以吃多少饼干。 您与客户协商项目何时完成。 你和你的老板商量你今年能赚多少钱。 你和你的妻子协商轮到谁叠衣服。 当然，您还要与潜在客户进行谈判。

谈判可能不是面对面的，生命不会悬而未决，但它仍然是一场谈判。 提高你的谈判技巧将使你不仅在营销方面更有说服力，而且在生活的各个方面也更有说服力。

对我的问题？ 对克里斯的问题？ 将它们留在下面的评论中。