零售业的重新构想及其对营销人员的意义

随着对 COVID-19 大流行的反应和复苏的继续，很明显这场危机为消费者和零售业带来了新的现实。

打击是迅速而巨大的，颠覆了人们的生活和生计，并扰乱了经济。 一些最显着的影响是对消费者行为的影响——人们如何购买、购买什么以及在哪里购买。

麦肯锡的同事透露，在短短 90 天的时间里，我们将美国电子商务的渗透率向前推进了十年，在全球范围内也看到了类似的影响。

锁定期间几乎完全沉浸在数字体验的即时性、便利性、可用性和安全性中，消费者重新设定了他们的期望和偏好，并迫使零售商改变他们的轨迹、优先事项和运营模式。

然而，即使经济低迷给零售商带来了越来越大的压力，这一塑造一代的盛会也为争夺客户开辟了全新的战线。

麦肯锡的研究表明，在过去的经济衰退中，一旦经济复苏，在经济低迷时期投资并提供卓越客户体验的公司就会比同行强得多，股东回报是平均水平的三倍。

未来几个月的三大零售趋势很明显

由于对数字和非接触式购物方式的需求加剧，电子商务支出在停摆期间激增。

为了更好地了解消费者行为和优先事项发生的变化如何影响零售商以及负责推广这些品牌的营销人员所采取的方法，麦肯锡 Periscope 对美国、英国、法国和德国的 2,500 多名消费者进行了调查，以了解如何消费者行为正在发生变化。

在停产之前和停产期间进行，它研究了哪些变化以及未来几个月可能会坚持的趋势。 随后的报告“重新构想零售：客户体验的新时代”显示，几个核心主题已经在消费者中变得明显。

对忠诚的冲击

消费者不再固守熟悉的模式和品牌，而是在巨大的不确定性中接受了变化。 在接受调查的四个国家中，40% 的消费者表示，他们在 2020 年 3 月至 6 月期间尝试过新品牌或在新零售商处购物。

忠诚度在美国尤其脆弱，46% 的消费者做出了改变，其次是 44% 的英国消费者。

消费者在所有四个市场进行转换的主要原因包括有竞争力的价格和善解人意的零售商，他们在大流行期间通过提高工资、提供额外病假或支付工资损失等举措支持员工。

• 由于价格具有竞争力而转换：美国 — 51%； 英国——48%； 德国——41%； 法国——36%
• 转向“贴心”零售商或品牌：在美国和法国，近三分之一的消费者（27% 和 26%）将此作为转换品牌的原因，而 19% 的英国和 17% 的德国购物者认为这很重要

重新定义便利性和安全性

安全和卫生等新问题现在成为首要考虑。

超过 50% 的受访者表示他们希望商店遵循指导方针以帮助确保购物者和员工的安全，例如在结账处安装有机玻璃、使用口罩和提供洗手液，而 59% 的人表示这对商店很重要不要太拥挤。

此外，无摩擦的体验现在变得更加重要。 自 3 月以来，消费者能够快速轻松地找到他们想要的东西的重要性在每个国家都增加了（在英国增加了 14%，在美国增加了 11%，在德国增加了 10%，在法国增加了 7%），并且被列为前三名的浏览优先级。

65% 的美国消费者、59% 的英国消费者、52% 的德国消费者和 47% 的法国消费者特别重视这种能力。

此外，6 月初接受调查的购物者中有 52% 表示，快速结账是出色购物体验的重要组成部分。

飞往网上的航班

无论是屏幕浏览、便捷的移动支付等数字工具，还是通过无缝路边或店内取货的在线订购，购物者显然都希望技术能够提升他们的店内体验。 向数字化的转变和不断提高的客户期望为零售商为客户提供服务的方式带来了新的挑战。

然而，在我们的第一轮调查中，超过 35% 的购物者表示，即使是谈论最多的或基本的店内技术，如数字屏幕浏览和移动或非接触式支付，也零接触。

在 6 月份的第二轮研究中，消费者被问及他们希望零售商在不久的将来提供哪些形式的交流/体验。

每个市场的前三项调查结果都揭示了文化偏好的明显差异：

• 美国：移动支付——30%； 移动应用订单——28%； 扫描条码的应用程序——25%
• 英国：移动应用订单——34%； 移动支付——28%； 终端自我识别——24%
• 德国：移动支付——29%； 终端自我识别——21%； 扫描条码的应用程序——20%
• 法国：移动支付——22%； 移动应用订单——21%； 用于信息的数字货架标签——21%

客户体验的新时代

在领导者规划他们将如何反弹时，他们还需要超越眼前的挑战和问题。 现在是进行重要的长期规划以快速恢复收入和加速未来增长的时候了。

营销人员的主要考虑因素包括：

在线重新启动忠诚度

由于顾客渴望尝试其他品牌和商店，这对零售商来说是一个千载难逢的机会，可以重新夺回并赢回顾客。 创建动态忠诚度计划：

• 制定超越过去“赚到钱”的折扣计划的潜在消费者忠诚度战略。 平衡金钱奖励与旨在让消费者感到特别和被认可的体验产品的计划（例如独家活动、抢先体验、独特的发现）可以提供真正的价值并吸引消费者的头脑和心灵。
• 寻求与其他消费品牌的合作伙伴关系，围绕统一的客户价值主张开发联合忠诚度生态系统。 例如，鞋类零售商 DSW 与杂货连锁店 Hy-Vee 合作，在杂货店广泛的网点销售鞋子，为鞋类零售商提供更多客户，让 Hy-Vee 有机会增加销售量。

实现全渠道雄心

这不仅是忠诚度不断变化和排行榜变化的真实时刻，而且是在消费者重新制定习惯和决策过程时以新方式真正与他们建立联系的机会。

• 公司需要全面了解哪些新的、COVID-19 时代的习惯会坚持，哪些不会，以及适用于哪些细分市场。 例如，在线购物的激增可能会刺激在线购买/店内提货选项的持续增加——大约一半在关闭期间使用此选项的消费者表示他们打算继续使用它。
• 提供超本地化和个性化的体验——包括店内和在线。 这需要对客户及其决策过程（从邮政编码到邮政编码，按类别进行分类）进行深入细致的了解，以快速识别和预测需求将在何处激增。 随着消费者适应新的习惯，零售商和品牌商有独特的机会通过正确的定位、消息传递、内容和客户承诺来满足这一需求。 在停摆期间，12% 至 21% 的受访者表示，他们转而使用通过首选渠道向他们发送相关信息或促销活动的品牌。

零售业重新构想

虽然颠覆和激烈的竞争对于零售商来说当然不是什么新鲜事，但与 COVID-19 相关的变化的速度和强度及其对消费者的影响是前所未有的。

这是一个关键时刻，我们不仅看到了忠诚度的变化和排行榜的变化，而且还有机会在消费者重新制定习惯和决策过程时以新的方式与他们建立真正的联系。

当零售领导者计划如何反弹时，他们还需要超越眼前的挑战和问题。 在快速恢复收入的同时，进行长期规划并加速未来增长至关重要。

零售商及其营销人员需要能够快速行动，而那些能够快速行动的人将处于有利地位，以便在复苏到来时利用重新构想的零售世界。