使用意图数据的正确方法：如何在 2021 年调整战略

在 B2B 营销方面，意图已成为最热门的流行语之一，仅次于更成熟的战略考虑因素，例如 ABM。

在不到十年的时间里，B2B 营销人员被要求成为数据科学家、数据分析师，最重要的是，他们成为营销计划成功的最重要资产之一的管理者……所有这些都是为了为营销人员说明采取什么行动的路径拿。

迄今为止，大多数意图数据都集中在 B2B 消费者的数字研究活动上。 数据收集的方法是数据集之间的主要区别。 最终，该行业归结为三个不同的类别。

第一个是那些通过程序化广告交易听取“排气”的人。 显然，交易所规模巨大，但这种规模包含很多噪音。

不到 2% 的流量将是 B2B 特定的，因为通常无法通过交易所获得能够提供 B2B 买家行为/意图真实信号的库存。 更不用说隐私问题或出版商无法通过自己的数据获利的事实。

接下来是数据合作。 数据合作社将发布商网络聚集在一起，并且由于他们不仅仅专注于自有和运营的资产，他们可以收集更具体、更有针对性的库存来源套件，为 B2B 营销人员提供更优质的数据。

该模型使出版商能够将他们的数据货币化，并允许合作社在其数据模型中仍然提供足够的规模以确保其有效性。 虽然他们仍然可以提供规模，但每个提供商仍然有不同的优势和劣势。

最后，还有利基提供商。 这些供应商拥有更窄、更精细的目标库存来源集，可提供非常高质量的意图信号。 通常，这些不具备相同水平的所需规模，但作为更高质量的来源存在。 更高的质量确保营销人员可以获得最有效的数据资产以满足他们的需求。

这些来源都集中在单一分类的买家行为数据上。 这导致数据资产基本上是一面的。 真正的供应链分析需要分析买卖双方的行为，以了解市场上正在发生的事情以及如何应对。

那么，B2B营销人员应该做什么？ 什么类型的数据适合他们？ 他们应该考虑哪些其他数据源？

营销人员应该寻找什么？

虽然当前意图趋势的静态数据点很有趣，但随着时间的推移，趋势可以让您更好地了解研究活动的方向。 当前的分数很重要，但过去 6 到 12 个月的趋势讲述了这个故事，并使营销人员能够了解与其销售周期相一致的研究模式。

重要的是要提醒自己，每个意图来源在覆盖范围上都有差距。 期望任何一个来源都能在每一种需求上都表现出色是不现实的； 整合来自多个来源的数据可提供最佳机会，以确保您在所有细分市场和账户中获得最佳覆盖。

最后，营销人员要想在已经拥挤的市场中脱颖而出，他们需要超越传统的研究信号。 营销人员需要找到其他表明市场兴趣、市场饱和度和机会的信号，以制定最有效的帐户和内容策略。

我如何处理所有这些数据？

趋势和洞察力很棒，但营销人员需要能够将数据和洞察力转化为可操作的公司和内容策略，以影响他们更快转换更多帐户的能力。 （我们称之为 B2B 营销的 3 C！）

在验证要参与的市场和公司之后，了解其他卖家的饱和程度是制定内容策略的重要工具。 例如，过度饱和的市场需要关于产品差异化的强烈信息，但在不饱和的市场中，人们应该关注行业挑战。

我已经建立了我的公司和内容策略，现在呢？

一旦制定了这些策略，营销人员不仅必须制定利用主要付费媒体渠道的执行计划，而且最重要的是，能够衡量和优化其数据驱动策略的有效性对于成功至关重要。

如果营销人员无法衡量有效性，那么他们就无法优化他们的努力。 应该如何衡量有效性？ 老练的营销人员已经超越了传统的潜在客户转化率，他们正在研究衡量 ABM 投资有效性的三个关键指标，包括覆盖率/参与度、渠道和收入。

就漏斗而言，覆盖面/参与度是最好的领先指标。 这是衡量一个人影响销售团队希望与之合作的客户的能力的第一个衡量标准。 运行数据驱动的多渠道方法已显示营销人员提高参与度的能力显着提高。

然而，仅仅衡量参与度是不够的，不使用衡量来推动公司和内容的优化以不断提高参与度。 优化是这里的一个共同主题，涵盖所有三个成功衡量标准。 如果未使用测量来优化策略，则它是不可操作的。

接下来是管道，中线指标。 根据管道活动优化公司和内容，是营销人员可以进一步影响管道数量、价值和速度（或“3 V”）的方式。

最后，收入是营销人员关注的尾随但最重要的指标。 通过确定构成其渠道和收入的公司和内容的组成，营销人员可以优化他们的策略以更快地转换他们的帐户。 那是营销人员的漏斗； 从参与到渠道和收入。

通过有效使用多个意图信号以及主要的测量工具和策略，意图数据可以成为将营销和销售提升到新水平的圣杯。

Sonjoy Ganguly 是 Madison Logic 的首席产品官，拥有超过 25 年的资深产品管理主管经验。 凭借在媒体、金融和专业服务行业的丰富经验，Sonjoy 来自德勤的战略、品牌和创新部门，负责管理新产品战略的定义和执行，以识别和培养公司实践及其客户可以采用新方法的新方法。技术来大规模创建创新的、市场领先的解决方案。