战略搜索革命就在这里：如何更好地吸引受众
已发表: 2023-07-10
SERP 的复杂性和用户参与度从未如此不稳定。 无点击搜索达到历史最高水平，首屏可见性转瞬即逝且难以捉摸，SERP 的构成也变得前所未有的复杂。 但真正的问题是，您的品牌会在挑战者中脱颖而出，还是会陷入自满之中？ “成长或死亡”这句古老的格言从未如此真实。
我们的 SERP 数据显示什么？
自然搜索面临着与替代 SERP 功能的艰苦战斗，我们的专有数据显示，2023 年第一季度蓝色链接的首屏可见度徘徊在 18% 左右。
回顾 2022 年，优质首屏定位青睐付费列表和意图驱动的 SERP 功能——我们的数据显示，People Also Search SERP 流行率增长了 156%，文字广告增长了 22%，购物广告增长了 14%。 虽然 2023 年仍然青睐意图驱动的 SERP 功能，但付费列表似乎正在节节败退。
在 B2B 和保险行业，2023 年第一季度，文字广告和 People Also Ask 受到青睐，分别在首屏展示的比例约为 60% 和 85%。
在金融服务领域，首屏文字广告的出现量环比下降了 10%，为 People Also Search 功能腾出了更多空间。
在零售和电子商务领域，SERP 中的文字广告出现量几乎减少了一半，购物广告减少了 6%，传统有机蓝色链接的出现量同比下降了 8%。 这些 SERP 构成变化似乎为产品列表腾出了空间，因为商家列表增长了 16%，占总构成的 45%。 可以肯定地说，2023 年将是产品列表年：如果我们考虑所有产品列表类型，所有零售 SERP 元素中约有 50% 是产品。
通过将人工智能融入搜索体验，我们也正在探索未知的领域。 谷歌的 Bard 和搜索生成体验 (SGE) 以及必应的开放人工智能合作伙伴关系已经开始，这为本来就很复杂的算法增添了另一层复杂性。
那么，如何保持领先并保持可见度呢？
答案是一场战略搜索革命，它打破了付费搜索和自然搜索之间的界限，并牢牢扎根于数据中。 对于成功的搜索策略来说，数据的质量、数据在整个团队中的可访问性以及将数据解释为可操作的见解的能力是不可妥协的。
“战略搜索革命”并不像听起来那么复杂。 数据是最大的关键，但这只是成功的一半。 以下是在不断发展的 SERP 环境中取得成功的五步流程：
- 研究你的受众
- 细分消费者洞察
- 了解您的竞争
- 找到您的品牌差距
- 启用
1. 研究你的受众
没有人比观众更了解他们自己。 关键词是您最大的受众研究工具，因此，这一步通常是制定策略时最被低估的步骤。 确保您的关键字研究全面覆盖您的目标环境对于确定搜索背后的“原因”至关重要。 忘记搜索量上限——列表越大，洞察力就越好。
请记住：每个关键字都是您的用户试图找到您的方式。 了解组成和用法可以让您知道如何满足它们的需要。
2.细分消费者洞察
现在您知道您的受众正在搜索什么，他们在告诉您什么？ 他们反复寻找什么？ 他们以多少种不同的方式提出问题？
此步骤的主要重点是确定用户在使用搜索栏时打算执行的操作。
搜索只是一系列未解答的问题。 了解大量搜索数据的模式和共性使我们能够深入了解用户如何进入市场。 但更重要的是，数据告诉我们，作为一个品牌，我们如何在他们真正需要的时刻建立联系。
3.了解你的竞争对手
脱颖而出比融入更好，但要以相关的方式做到这一点，您需要了解受众所处的环境。 这需要有竞争力的数据。 两种类型的竞争数据对于了解如何取得成功至关重要：
- SERP 构成是指构成 SERP 本身的有机格式和付费格式。
- 竞争对手构成是指 SERP 中竞争的领域。
SERP 组成使您能够了解需要寻找代表性的环境。 这是一个付费主导的空间吗？ 存在多少种不同的功能和列表类型？ 首屏上方可见什么？
竞争性的组合使您能够了解在所述环境中启用表示的格式。 信息竞争对手是否比卖家占主导地位？ 占据榜首的页面类型又如何呢？
4.找到你的品牌的差距
现在是时候面对最大的问题了：您的品牌没有做什么或积极做什么，限制了这个 SERP 环境中的可见性？ 需要考虑的一些事情：
- 您正在回答用户的问题吗？
- 你其实是吗？
- 您是否按照用户提出的问题来回答他们的问题？
- 您是否以能引起用户共鸣的方式回答用户的问题？
- 您是否在可见的渠道（付费或自然）中回答用户的问题？
了解您的知名度差距和品牌声音差距可以突出显示需要战略激活以推动受众参与的关键领域。
5. 激活
一旦您概述了前四个步骤的关键要点，您的品牌需要做的最后一件事就是将这些知识应用到您当前的搜索计划中。
最需要记住的一点是，SERP 不再是付费的或有机的。 这是一个混合意图和与渠道无关的列表的战场。 是时候将您的可见性策略集成到 SERP 本身中了。
如何为您的品牌做到这一点
知道要做什么是一回事，但知道如何为您的品牌做则是另一回事。 执行计划时需要考虑的一些关键事项：
- 数据管理：我们在这里讨论大量数据。 数据处理和数据管理是提取见解的关键，从而带来利润丰厚的计划。
- SEO/SEM 规划：将 SEO + SEM 集中管理，可以轻松实现数据共享和一致规划，并制定协同工作的策略。 当您在同一个团队中、是各自领域的专家并且了解搜索的成功意味着全面搜索而不是单个位置或特定关键字时，集成总是最好的。
- 实施：大规模洞察数据的好坏取决于您大规模实施它们的能力。
有时只需要正确的合作伙伴即可完成任务。 由于资源和内部专业知识的限制，与代理合作伙伴合作可能是建立一个不会失败的搜索计划的关键。
随着人工智能渗透到搜索领域，全面搜索比以往任何时候都更加重要。 您的品牌准备好了吗？
本文由 Merkle 的 SEO 内容策略主管 Kacie Gaudiose 撰写。
