归因的 7 大障碍以及如何克服它们

已发表: 2017-06-12

Martech Advisor 最近的一篇文章指出， “在 2017 年，组织将意识到归因并不是解决衡量问题的灵丹妙药”。 他们争辩说，营销人员最近意识到归因解决方案并不容易实施，一些人开始质疑是否真的能够获得准确的归因。

虽然我同意一些营销人员可能对归因所能提供的好处感到幻灭，但认为这将是其垮台的想法似乎有点戏剧性。似乎更多的情况是营销人员未能克服成功归因的常见障碍——主要是因为他们没有意识到这些障碍。

在本系列的第一部分中，我们研究了与将价值归因于不同营销渠道相关的一般挑战。在本文中，我将概述营销人员最常遇到的 7 大归因障碍，以及如何解决这些障碍。

最后，在第 3 部分中，我们将了解有关如何实现数据驱动归因模型和掌握数据驱动归因艺术的“必须知道”。

与 Fospha 联合制作的内容。

一个带着手提箱跳过障碍的商人的矢量图形。

1. 数据存在于未集成的孤岛中

检查数据是成功实施归因模型的关键第一步。客户不区分渠道，他们的购物路径经常曲折。

为此，应打破数据孤岛，将渠道数据统一为整体、一致的格式，以确保可以适当地跟踪客户旅程。 AdRoll & Econsultancy (2016) 的一项研究发现，三分之一的公司将归因缺乏进展归咎于不同的数据源。

打破这些障碍不可避免地会释放出巨大的价值，并为营销预算带来显着的效率收益。

在选择归因模型时，查看完整图片至关重要。不幸的是，大多数模型严重偏向于数字渠道，并且倾向于将绝大多数转化归功于在线事件（点击、注册等）和最近的营销活动（促销、电子邮件活动等）。

然而，在可预见的未来，线下预计将继续在营销组合中发挥重要作用，如果无法准确捕捉和归因线下营销能力的作用，将极大地扭曲您的结果。

即使是那些检查线下渠道的人也只倾向于监控线下到线下的变化，而整合线上到线下的转化（反之亦然）以确保最准确的归因模型至关重要。

许多营销人员将转化的全部功劳分配给特定渠道，而没有考虑其品牌的作用，即那些仅仅因为对品牌有很强的亲和力而倾向于转化的客户。

结果，某些渠道的贡献被夸大了，这可能导致潜在的有害预算分配决策。

这些负面结果往往被认为是归因本身的失败，而不是归因于品牌提升的排除。

就像数据孤岛造成障碍一样，以孤岛方式工作的团队可能会阻碍归因建模等策略的成功。

AdRoll 的上述研究还发现，40% 的受访公司对数据的复杂性感到不知所措。这在一定程度上可以归结为孤立的工作文化，因为不同的部门会使信息更难传递。

例如，数据团队可能不认为他们的营销团队需要以易于理解的方式传递的信息。此外，当目标和 KPI 在整个组织中不一致时，成功无法被普遍衡量，并且归因建模因对“好”的外观缺乏共识而受到阻碍。

投入时间和精力将不同的团队聚集在一起以创建数据和可用资源的全貌，可以确保归因使各方受益。

有关打破孤岛和实施整体营销方法的更多提示，请查看我们之前关于如何在整个组织中创建数字思维方式的 ClickZ 文章。

数字协作库存图像与人们在笔记本电脑周围工作，图形和数据点叠加在前台。

在 Marchtech（2017 年）的一项调查中，76% 的受访者同意他们在寻找合适的员工来利用营销归因方面面临挑战。

这种差距将继续构成挑战，专注于培养内部技能和培训个人，让员工感到有能力处理数据是朝着正确方向迈出的一步。

此外，由于许多人时间紧迫且不知道在归因领域从哪里开始，因此对于希望以最小干扰加强归因工作的公司而言，寻求外包该领域的专家是朝着正确方向迈出的一步。

即使拥有合适的团队和资源，过时的基础架构也可能成为归因建模的致命弱点。这是因为归因需要某些工具和技术才能取得成功——你不会出现在一场带有曲棍球的足球比赛中。

同样，如果没有合适的工具包，您就无法有效地进行归因。这些工具通常有助于数据收集、集成、可视化、解释和预测。

如果公司不了解对这些资源的需求，营销人员将很难开展有效的归因活动。

渠道的完美组合和平衡因业务而异，营销人员必须采用符合客户行为的策略。然而，这说起来容易做起来难，而且可能会令人沮丧的是，没有一刀切的归因策略。

确保您在进入建模过程中为实验和小的更改留出空间，可以帮助您逐步学习并更接近您的目标。

不需要完美的归因模型；您的品牌在每个接触点都能为您的客户所感知，因此能够以最相关的方式对每个机会做出反应对于实现您的 KPI 至关重要。

这是关于在营销活动中使用数据驱动归因的系列文章的第 2 部分。 下周回来查看第 3 部分，我们将在其中着眼于数据驱动的营销渠道归因的最终目标。

或者阅读上一期：归因的挑战：哪个渠道产生最高的投资回报率？

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