营销手册的内容、原因和方式

行动手册使营销团队能够从内部提高绩效

作为营销经理、总监和营销主管，我们负责研究和制定有助于实现我们业务目标的营销策略。 这意味着我们不断扫描我们的市场，跟踪我们的进展，并对变化做出反应。

在整合良好的营销团队中，个人也为共享营销活动做出贡献，这些活动结合起来，使团队更接近共同目标。

但是，虽然我们知道“自上而下”的战略方法是什么样子，但团队如何在战术层面建立实用的基础设施呢？ 我们如何最好地跟踪和记录我们的营销“一切如常”？

这就是剧本的用武之地——一种管理营销运营的草根方法。 由于行动手册侧重于行动，因此它们旨在供负责其专门营销活动的执行和战术开发的营销专家使用。

什么是营销手册？

营销手册为团队提供了营销活动日常实际管理的快速参考指南。

我们建议将您的营销手册分成不同类型的营销活动，并将每个手册作为该活动的最佳实践清单或迷你风格指南进行审查。 您可以选择将行动手册视为 BAU 营销绩效的“教练”。

“这个概念是基于美国体育比赛手册的想法。 教练编写了一本进攻和防守战术的书，供球队处于特定情况或取得预期结果时使用。”

Dave Chaffey 博士，Smart Insights 联合创始人兼 Smart Insights 营销手册系列作者

采用营销手册结构的目标是通过利用持续的工作知识来增加团队内部营销活动的“所有权”。 如果正确使用，营销手册的潜在好处包括最佳实践营销策略的一致性、效率和可扩展性。

营销策略和营销手册有什么区别？

营销策略是一个顶级的战略营销计划，概述了您的总体业务目标以及您为实现这些目标而设定的营销目标。 营销策略中的信息是所有整合营销活动的基础，包括目标市场、消息传递和整体营销组合。

所有营销人员都必须了解该策略，并能够理解和支持业务的总体方向。 然而，策略本身不太可能包含足够的细节，供团队成员执行实现该策略所需的所有策略。

从这个角度来看，营销手册是专业的支持资源，可帮助营销团队高效、有效地执行营销策略，重点关注实现这一目标的最佳方法。

我们的机会策略行动模型有助于将营销规划流程简化为 3 个集成步骤。 它对有关营销计划/策略和营销手册之间差异的问题提供了快速参考答案。 行动手册位于该周期的“行动”阶段，它们以战略为依据，并为未来的增长机会提供信息。

您可以在戴夫博士的专门博客“营销战略与战术”中详细了解战略和战术之间的差异，其中概述了 9 个关键差异，以及如何在营销计划中实现这两者。

为什么要使用营销手册？

管理营销需要在战略“原因”和具体渠道特定“方式”之间保持复杂的平衡。

行动手册为团队创建了专用空间来记录流程、最佳实践以及从测试/优化中吸取的经验教训。 这不仅是一个实际的考虑因素，而且也是数字营销专家交流特定渠道知识的机会，这些知识可以应用于营销组合的其他元素，否则可能会被错过。

此外，在扩大团队/培训新员工或更改营销技术/数字投资的情况下，拥有当前渠道管理实践的最新记录有助于确保营销传播的一致性。 它可以节省员工数小时的时间并防止错失机会。

希望提高团队技能的营销领导者可以在我们的使用 Smart Insights 发展您的团队模块中详细了解 Smart Insights 提供的功能。

哪些营销活动可以从剧本中受益？

当您希望让您的团队围绕特定营销活动的一个愿景和一组目标进行调整时，营销手册最有帮助。 营销渠道手册就是一个很好的例子，围绕产品发布或品牌重塑的项目也是如此。

在这些情况下，有用的剧本将定义如何在固定的时间内规划、管理和优化营销活动。 我们建议花 12-18 个月的时间，这足以让团队采用新的剧本、衡量结果并开始提出改进建议，这些建议可以融入到未来的活动中。

您可能需要设置 RACE 数字营销仪表板（现已与 GA4 兼容）来跟踪您的结果，如下例所示。

如何构建您的营销手册

我们建议采用 6 步方法来构建您的营销策略。 这种结构有助于在粒度级别上传达有用的战术信息。 通过保持每个策略的一致性，您将能够快速比较和对比渠道策略。

1. 通信投资优先事项和最佳实践：应根据营销目标使用哪些类型的通信、最佳实践和优化技术来最大化投资回报率？

2. 受众媒体使用：洞察消费者或企业对不同通信渠道的采用、互动和响应。

3. 通信编排：如何规划、资源和定义活动流程和执行的工作流程。

4. 目标设定和衡量：如何设定目标并使用相关 KPI 评估渠道。

6. 活动整合：在整个组织和活动中一致、整合地使用媒体渠道，以最大限度地发挥影响力。
7. 营销技术和数据：哪些技术和工具可以支持技术的规划、衡量和执行？

Smart Insights 的营销手册清单

我们的营销模板系列手册可帮助您快速查看需要开展的主要活动，以便从数字营销渠道获得更好的结果。

因此，这些实用的战术资源围绕 25 个关键因素的清单构建，以便您的营销活动取得更好的结果。 我们通过流行的 RACE 框架构建这些内容，以便您可以快速查看营销渠道的哪些部分需要优化。

• 管理 SEO 手册
• 产品发布剧本
  
• 社交媒体营销手册
• 数字化转型手册
• 电子邮件和营销自动化手册
• 品牌愿景和形象手册
• 付费媒体和数字广告手册

您可以在下面阅读有关我们的 RACE 框架的更多信息。

需要注意什么

与任何新的战术文件一样，成功的关键是确保战术与其寻求支持的战略保持一致。 这意味着当策略改变时，您的营销活动很可能也会改变！ 保持行动手册简短明快，并鼓励“工作”方法，并定期检查策略，将确保您不会因孤岛而失去团队成员。

我们通过营销手册清单来解决这一问题，因为它们是围绕 RACE 构建的，因此您可以快速确定哪些营销活动对营销漏斗的哪些部分做出了贡献，以及如何优化这些活动。 下载我们的免费指南后，您可以了解有关 RACE 生长系统的更多信息。