martech的阴阳

营销技术（martech）走向何方？ 好问题。 在过去的一年里，营销技术发生了很多变化，但并非都指向同一个方向。

例如，该行业出现了数量可观的收购，这意味着更大的整合。 然而，与此同时，市场营销领域的新产品和新产品的数量不断增长，这意味着更大的多样性。

采取整合。 仅在 2019 年前六个月，营销技术行业就发生了 246 起并购案——与去年同期的 162 起相比有了显着增加。

他们中的大多数是较小的公司，被较大的 martech 公司收购以扩大其能力和用户群。 然而，其他一些则被客户品牌自己收购，包括麦当劳和耐克，以制作更多定制营销策略的元素。

martech的快速增长

Martech 的生态系统正在迅速发展。 事实上，根据 Scott Brinker 的说法，它已经从 2011 年的不到 200 个解决方案激增到去年的近 7,000 个。

Gartner 的一项调查显示，美国和英国的营销人员现在在营销技术上的支出超过了内部员工的工资。

2018 年，他们 29% 的预算（不包括媒体支出和代理费）用于 martech，而只有 24% 用于支付员工工资。 2017 年，这些百分比分别为 22% 和 27%。 今天在营销技术上的花费比在广告上花费的要多。

美元金额令人印象深刻。 Forrester 预测显示，2018 年全球营销自动化技术的支出达到 134 亿美元——预计到 2023 年这一数字将翻一番，达到 251 亿美元。

在首席营销官 2019 年 B2B 营销展望调查中，42% 的受访者表示，他们今年的营销技术预算将增加。

然而，了解 martech 的世界并不是单一的也很重要。 它包括一些软件类别，例如 Microsoft Office，从表面上看，这些软件类别似乎不是主要的营销工具。

Brickner 将它们分为六个高级类别：广告和促销； 内容和体验； 社会关系; 商务与销售； 数据; 和管理——每个都可以进一步细分为更具体的功能组。

除此之外，不同的公司使用他们自己独特的这些工具组合，以不同的顺序使用它们，并将它们应用于不同的任务。 行业标准仍处于萌芽阶段。

但是，这些产品和应用程序的特殊模式是否只是反映了当今学习使用 martech 工具的相对较早的阶段——这个阶段最终将导致几乎每个人都以相同的方式使用相同的工具？

或者它是否反映了每个市场的独特地形，每个客户的独特特征，以及人们行为方式的冲突哲学，以及市场营销领域众多参与者的创造力？

外部因素助长了 Martech 的扩张

值得注意的是，正如 Brinker 指出的那样，营销需求之外的因素促成了营销技术解决方案的扩散。 它们包括云服务、开源软件、微服务架构等的增长。

此外，进入市场的门槛仍然很低——在笔记本电脑上编写代码的人仍然非常便宜，尽管将其扩展到商业水平仍然是一个艰难的过程。

因此，Brickner 引用了 Forrester 分析师的说法，即到 2027 年全球可能会有 100 万家软件公司。

但是，正如哈佛商业评论考试的作者所指出的，仍然存在一个大问题：尽管我们拥有所有这些数据，现在比以往任何时候都更有影响力，但大多数人并不擅长解释或理解它。

几年前，美国国家教育统计中心评估成人的数据解释和解决问题的能力在23个国家，发现美国排名²¹不参与23个国家。

因此，如今培训的责任已从学术机构转移到雇主身上。

数据技能非常重要

数据技能公司的需求在过去 5 到 10 年间发生了变化。 今天，雇主过去寻找的大部分技术知识都嵌入到数据平台中。

因此，公司现在正在寻找了解这些数据系统的性质、它们的工作方式以及如何使用它们来创建良好的数据治理、隐私、安全和信任的人。

那么，这让我们何去何从？

Martech 的整合带来价值

展望未来，martech行业的整合将继续，大玩家将变得更大。 但新的进入市场和专业的精品玩家也将继续出现。

这种 martech 推拉力的一部分来自营销人员对其技术堆栈进行更大统一的需求。

我们预计围绕数据分析的统一以及将技术整合到更少的平台中，这将有助于减少冗余，并缩短掌握不同解决方案所需的学习曲线。 这也应该有助于限制总体拥有成本。

但随着对技术解决方案的需求不断增长，将出现精选的现有企业和新的行业领导者，以减少 martech 堆栈中冲突产品的摩擦。

尽管我们希望看到营销技术的持续收购并将它们整合到统一平台中，但重要的是要记住市场、产品、文化和环境是动态的。

十年后的世界将不再相同。 新的条件将产生新的解决方案，新的行业参与者的涌入将继续更新。

Daryl McNutt 是 TapClicks 营销高级副总裁，负责开发和执行公司营销运营平台的增长计划。 Daryl 是一位经验丰富、充满活力且成就卓著的高级管理人员，在数字技术和广告领域拥有 20 多年的经验，他为 TapClicks 带来了营销、分析、研究和商业智能方面的人才以及在创新初创公司、大型机构的领导历史和顶级消费品牌。